产品代销的考核压力最近成为对券商营业部最大的考验。“说实话，压力巨大。”一位券商营业部资深人士表示，产品尤其是新产品的代销已经成为目前券商营业部最大的重点和难点。

在中国记者对券商的调查过程中，几乎所有受访的券商都感受到了产品销售的艰难，有的甚至认为其营业部代销规模同比下降了80%以上。由此带来的业绩压力也让一线营销人员苦不堪言。有券商透露，95%以上的一线人员无法完成今年1月的产品代销任务。

目前市场遇冷，也成为考验券商理财技巧的机会。据调查，许多券商通过增强客户陪伴、调整产品偏好、优化配置策略、研究客户画像等方式，展现了应对当前挑战的才华。

产品寄售陷入困境。

“我们现在很难做”，上海某中型券商营业部负责人在接受该券商中国记者采访时表示。由于近期市场遇冷，他管理的营业部销售数据大幅下滑。该负责人介绍，今年以来，公募基金产品的月销售额仅为1000万元左右，而去年同期为5000万元。

另一家券商财富管理总部人士告诉记者，“从去年10月份开始，很多一线数据都反映市场遇冷。大量一线人员的产品代销指标无法完成。根据我们最新的1月份数据，目前95%以上的一线人员无法完成产品托运任务。”

从宏观数据来看，产品代销数据下滑是不可阻挡的趋势。去年年初发行了大量新基金，但今年出现了大幅下降。

Wind数据显示，今年1月和2月(截至2月21日)，新成立的公募基金数量分别为99只和7只，分配份额分别为929.46亿份和24.09亿份。2021年1月和2月，上述两组数字分别为162和120，5661.65亿和3119.91亿。可以看出，今年以来，新成立的公募基金数量和规模都明显下降。

上述券商营业部负责人表示，销量下滑的主要原因是公募基金整体表现冷淡。一方面，赚钱效应下降后，短期内新增资金入市意愿明显下降。Wind数据显示，截至2月21日，仅有17只主动管理的股票型基金收益为正，市场平均收益率为-7.55%。另一方面，由于净值下降，很多投资者短期内被套牢，“赎旧买新”难度加大。对于券商来说，这两个方面基本锁定了产品代销的主要路径。

一线员工压力很大。

代销产品销售规模的下降，对很多销售部门的业绩影响不大。据了解，很多券商为了推动产品代销的规模化，给一线人员更高的佣金，从而增加了业务成本，导致这项业务的毛利率整体较低，对大部分业务部门的利润贡献有限。

上述上海某营业部负责人介绍，营业部的核心收入来源是经纪业务，比如融资融券，会贡献较高的利润。在市场整体冷淡的情况下，证券投资和投资业务也将适度增长，有助于营业部收入的增加。

然而，产品寄售规模的下降给一线业务人员带来了巨大的挑战。上述券商营业部负责人表示，近两年来，产品销售代理一直是一线员工收入的最大来源，现在销售规模的下滑会对一线员工的销售收入产生较大影响。

“去年我们销售部很多人通过代销产品实现了年入百万，上半年很大一部分收入是业务贡献的。9月份以后，我们这边业绩不好，代销的KPI完成不了，销售收入受到很大影响。”某券商营业部一线员工告诉券商中国记者。

前述券商财富管理总部人士也认为，随着业绩和收入的下滑，一线业务人员的流动性也在增加。为了稳定队伍，总部正在考虑加强业务人员的培训，同时也会考虑适当调整业务考核指标。

中国券商记者从某券商营业部了解到，从利润来看，传统经纪业务在券商分支机构收入构成中的比重正在逐渐缩小，代销业务占比在不断提升。同时，为了考核财富管理的转型，在目前的市场下，产品代销规模、市场排名等指标确实给券商分支机构带来了不小的压力。

为此，上述券商总部专门对一线营销人员的考核指标进行了重新调整，具体表现为适当放宽了对代客产品销售的考核，改为重点考核营销人员的客户覆盖率和有效客户数。比如它更关注关联了多少客户，允许多少客户购买或购买，而不是关注去年同期的销售目标。

其实，降低营销人员的销售考核，不仅仅是出于人文关怀。更重要的是，过重甚至无论如何都难以完成的指标，不仅会挫伤一线员工的积极性，导致人才流失，还会增加不合规情况的发生。

应对挑战的多种策略

需要注意的是，尽管受a股拖累，券商股票基金产品代销受到较大拖累，但及时的策略调整仍有助于券商暂时稳住仓位。比如半佣金的基金销售和公募基金的投顾业务，在一定程度上减缓了基金代销的下滑趋势。

"我们的固定收益+和CTA型策略目前销售良好."某头部券商深圳营业部负责人对券商中国记者表示，与单一购买基金产品相比，公司总部推出的配置服务市场表现明显好于同类产品，投资者的认可度和接受度都比较高——即使是最积极的策略，年初以来的累计跌幅也只有市场的一半。

虽然市场波动不可避免，但通过加入CTA、固定收益等。到对冲风险的策略，上述券商推出的相关配置的最终收益曲线，在最大回撤和波动性方面都有不错的表现，相当于提前对客户进行了预期管理。因此，面对如今不断下滑的市场，不仅客户的投资体验舒适，营业部的投后服务压力也大大减轻。

事实上，除了考验券商资产配置策略的有效性，市场下跌也是券商服务客户能力的试金石。据某上市券商核心营业部分析师介绍，目前营业部的核心工作主要分为四项:一是不断向客户传递资产配置的理念，让专业人士进行专业投资；二是在产品选择和推荐过程中，尽量帮助客户克服投机心理，降低收益预期，拉长持有时间；第三，结合客户风险偏好选择固定收益+等低风险产品，匹配客户最新需求；第四，深入分析客户画像，为客户提供有针对性的投资建议。

“按照以往的经验，基金不好卖的时候，恰恰是入市的好时机。”上述分析师对券商中国记者表示，预计2022年是结构性行情，预计不会出现极端变数。并且经过前期的下跌，很多基金重仓股预期已经调整，部分高估值股票的成长性凸显。在此背景下，有必要引导成熟投资者关注目前有前景的权益类资产。

他强调，这个时候尤其需要客户经理多花点时间，把客户分析透彻，跟得上客户。“我们要求营销人员多与客户沟通，完整输出我们的投资配置逻辑和对市场的看法。相信很多客户最后都能认同。毕竟券商的客户大多是投资者，还是有一定风险承受能力的。”

此外，虽然近两年很多券商在理财业务上取得了可喜的进展，但仍然有很多客户在股票交易上需要更多的支持服务，尤其是在当前的市场上。“我们近期的股票交易服务策略推进顺利。”他说。

中国记者了解到，虽然相关的股票策略可能不会立竿见影，但对于券商来说，可以增强客户的粘性，引导客户关注市场最新热点，通过产品、交易品种等形式，引导客户资金以更好的表现入市。

[/S2/][记者观察]代销“倒春寒”质疑券商财富管理能力[S2/]

券商的理财业务正在经历近年来最艰难的春天。根据中资券商采访的多家头部券商营业部反馈，一线理财产品销售数据正在快速下滑，部分营业部月均销售额不足去年同期的20%。

市场上的“倒春寒”反映的是以股权公募销售为核心的理财业务，这显然不是券商摆脱业务周期性影响的最终答案。券商可以通过弱化销售导向、强化一线人员服务能力、推动基金投资业务的开展，持续推动理财业务的深入转型，提升券商理财业务的综合能力。

首先，券商理财业务布局需要克服规模冲动，适度弱化销售思维。毋庸置疑，规模是券商理财业务的核心数据，但过度追求规模也会埋下诸多隐患。在这场理财大潮中，一些券商为了迎合市场，热衷于销售“爆款”。事实上，这些基金成为爆款后，一方面关键投资领域的估值可能已经很高，另一方面规模的快速扩张也容易冲出基金经理的管理边界。

正如巴菲特所说，“大钱包是超额收益的最大敌人”。在过去的两个春节前后，市场经历了比较大的调整。先是2021年春节后的白酒等大蓝筹，再是2022年春节前的新能源。这些板块重仓的基金大多业绩尴尬，几百亿甚至上千亿的行业顶流被很多人诟病。如果在市场火爆的时候推荐客户购买这些产品，显然会降低客户对券商的信任度。

其次，券商要布局理财业务，需要加强自身的服务能力建设。目前部分券商一线人员热衷于销售“爆款”产品的原因，除了“爆款”产品的流量，还有销售人员本身对投资的不了解，追涨杀跌的感觉明显。近年来，不少证券公司加强了基金等产品的投研体系建设，一方面加强前端对基金产品的筛选，另一方面加强服务器端一线人员的培训。比如在一些销售部门的团队体系建设中，集中一些高学历、金融知识的年轻人组成基金产品销售团队，对公司推荐的产品进行重新筛选，一定程度上提高了所售产品的业绩稳定性，从而提升客户体验，对业务的长远发展大有裨益。

此外，券商可以在大类资产的配置上为投资者提供更多的帮助。去年以来，“固定收益加”等产品取得了不错的收益，相对波动率低于权益类产品。如果能早期推荐投资者，显然有助于投资者获得更好的投资收益和持有体验。

最后，从全球财富管理业务发展的经验来看，基金投资和投资业务可能大有可为，券商可以积极布局。近期基金产品销售数据的波动已经证明，单纯销售产品只是券商理财业务转型的初级阶段，“看天吃饭”的属性依然明显。同时与投资人在利益分配上存在冲突，不利于企业长期稳定经营。

在传统的卖方投资逻辑中，公司的主要收入来源于代销产品产生的佣金和提成收入，因此经常会出现超售现象，多销售返点率较高的产品来获取收入，无法帮助客户实现利益最大化。在买方投资的逻辑下，咨询公司根据客户的资产规模收取服务费，因此客户在服务中有更大的发言权，在投资工作中要求更高的主动性，以实现与客户的长期合作。

在市场波动的同时，新入市的资金规模迅速减少，现有用户的资金也被套牢，产品代销业务难以开展，返利也随之减少。但基金投资业务是根据客户的资产规模收取服务费的。虽然没有新增销售，但在客户股票资产不变的前提下，收益仍能保持较高水平，券商理财业绩的波动性显然会大大降低。

编辑:王云鹏