2021年12月31日，中国人民银行、工业和信息化部、银监会、证监会、国家网信办、外汇局、知识产权局就《金融产品互联网营销管理办法》(以下简称《办法》)向社会公开征求意见，征求意见期限至2022年1月31日。

行政措施透露了一些重要信号。一是金融产品销售相关监管办法首次由七部委联合发布，且均为核心管理部门。可见整个文件背后的关注度和重要性是非常难得的。其次，针对金融产品网络营销中金融产品这一特殊领域，反映出互联网平台的治理已经进入深水区，互联网企业与金融机构的合作关系已经彻底明晰。最后进一步强调，金融产品的营销也必须持牌，并取得相应的金融业务资格或金融信息服务资格。

回顾曾经火爆一时的P2P平台，营销夸大互联网平台收益率，规避风险提示，铺天盖地的营销广告不断渗入主流互联网媒体，让一些并不完全了解的消费者成为P2P平台的受害者。P2P平台倒闭至今，投资款仍未追回，而一些互联网平台营销渠道作为P2P平台的宣传媒体，由于没有相关法律，也没有承担相关责任。相信随着该管理办法的出台，类似P2P平台的惨痛案例将成为过去，回归金融行业产品的专业性，通过合理、合法、合规的宣传引导消费者理性投资，将推动我国消费者权益保护工作达到一个新的高度。

一、金融产品和服务包括“支付”

本办法所称金融产品，是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等

根据《管理办法》的定义，监管机构首先将金融产品和服务纳入监管范围，这与广义的金融产品有很大不同。由此可以看出监管机构将金融产品与第三方支付彻底分离的决心，可以预见未来第三方支付机构对于金融产品的使用将会被进一步隔离和监管。同时，“互联网营销是指通过互联网平台对金融产品进行商业宣传和推广，包括但不限于展示和介绍金融产品或金融机构业务品牌的相关信息，为消费者购买金融产品提供转移渠道。”针对网络营销监管机构，也做了进一步明确的阐述。与支付服务相结合，以营销的形式引导用户通过支付收银转账开通金融产品的形式也被纳入了网络营销的范畴。

结合以往的例子，比如微信支付过去以红包的形式向用户提供0.01g的贵金属，引导用户通过收银台或支付服务页面开通换钱等货币基金理财服务，都属于该管理办法的监管范围。但信用卡产品目前尚未被定义为金融产品，根据信用卡新规鼓励创新的网络信用卡创新服务。因此，未来第三方支付机构将围绕银行卡支付业务，引导网络信用卡业务做好自己的本职工作。

第二，没有营销资质的第三方不能更改营销内容

“金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销。除法律、法规、规章和规范性文件有明确规定或授权外，金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销。”以及“第三方互联网平台应当使用经金融机构验证的网络营销宣传内容推广金融产品，不得擅自变更营销宣传内容。”

从《管理办法》中可以看出，相关金融产品的营销必须以金融机构为主体和业务范围开展，不得与第三方机构联合开展。比如，通过指定的第三方互联网渠道购买的基金理财产品可以享受特别优惠，而根据《管理办法》不允许开展这种营销活动，即需要保证金融机构对第三方互联网平台的公平公正。同时，金融机构开展的营销活动必须在本机构内部。比如允许委托第三方机构提供红包，发放优惠券。在一定程度上，金融机构需要更加关注自身的金融产品和服务，而不是过度依赖第三方互联网平台的流量，而忽视金融产品的本质。

三。营销和支付方式进一步受到限制

“非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。”

除了通过文案扩大宣传、邀请名人专家代言、利用大数据进行精准营销等营销行为受到限制的弹窗骚扰营销外，监管机构特别禁止贷款和资产管理产品(基金、银行理财等。)作为支付机构支付页面中的支付选项，且不提供一键开通功能，与上一篇文章中的相关条款相呼应，此处进一步限定。可见，《管理办法》将对微信零钱、支付宝余额宝、花呗等产品产生重大影响。从目前征求意见稿的措辞描述来看，监管机构趋严，其对金融产品的独立性保障是不可逾越的。

同时，金融产品的营销推广必须以金融机构自身能够提供的服务为导向。无论从支付选项还是金融产品的销售推广方式来看，第三方互联网平台都将被定位为宣传平台，不会再因为流量而占据主导地位。金融产品在各种互联网渠道的推广将扁平化、常态化、专业化，让普通大众有更多的信息透明度和选择。

四。明确金融机构和第三方平台的责任和义务

“金融机构委托第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销的，应当作为经营主体承担管理责任。第三方互联网平台经营者未按照约定履行诚信义务，损害金融消费者权益或者造成其他不良影响的，应当依法承担相关责任。”以及“第三方互联网平台经营者应当建立准入管理机制，从资质、经营合规、社会信誉等方面对金融机构进行评价。，为金融机构提供网络空营业场所时；建立业务行为监控机制，发现非法金融活动，立即采取措施予以制止，并将线索移交金融管理部门。”

从《管理办法》来看，监管机构的监管理念发生了重大变化。不断强化法治监管理念，通过签订书面协议，进一步明确金融机构和第三方互联网平台各自的责任和义务。而且第三方互联网平台需要对金融产品的准入进行管理。比如不允许运营有问题的P2P平台接入，进一步强调第三方互联网平台应承担的管理责任。发现问题，要及时关闭并向监管部门报告。同时，行政措施也将向保护消费者权益迈出实质性的一步。当用户通过第三方互联网平台购买的金融产品出现纠纷时，可以追溯到金融机构本身，而不是让消费者在两个机构之间互相举证，陷入痛苦的维权之路。

“金融机构在network 空营业场所使用第三方互联网平台时，应当确保业务独立性、技术安全、数据和个人信息安全。第三方互联网平台经营者应当遵守信息技术服务规范，不得变相开展金融业务活动，不得利用技术手段帮助合作金融机构逃避监管。”

《管理办法》进一步强调了业务独立性和对信息技术服务标准的坚守，进一步明确了金融机构与第三方互联网平台的业务边界，这也反映了当前金融产品销售背后的乱象。例如，此前有报道称，通过某第三方互联网平台贷款年化利率超过36%，贷款协议中的年化利率为24%，其中超出部分被第三方互联网平台以服务费形式收取，变相从事金融贷款服务，协助贷款机构规避监管。同时，本案中限制消费者通过贷款机构查询贷款记录和贷款协议，被限制在第三方互联网平台，进一步限制了用户的合法知情权，其背后是邪恶的利益链，应通过完善监管手段尽快斩断。

五、数据安全是监管的底线

“金融机构和第三方互联网平台应当采取必要的技术安全措施，确保数据传输的保密性和完整性，防止其他机构和个人非法破解、拦截和存储相关数据。”

随着我国《数据安全法》的实施，金融领域的数据安全管理要求在细则中有了明确的体现。而对于金融营销过程中的第三方互联网平台的基础设施，数据安全的观念要弱于金融机构。从新闻媒体的报道中可以得知，第三方互联网平台已经成为黑客获取用户个人隐私数据的主要途径。

作为开展金融营销服务的第三方互联网平台，未来将进一步明确相关技术安全措施，如要求相关平台取得PCI 3.0、公安部4级认证等。对于第三方互联网平台，将进一步加大基础设施的成本，逐步淘汰一些有问题的第三方互联网平台从事金融营销服务，确保用户个人隐私数据的保护。

六。重视商标和品牌推广

“第三方互联网平台经营者应当以清晰醒目的方式展示金融产品提供者的名称或者相关标识。金融产品名称不得使用第三方互联网平台名称和商标的关联文字，可能造成金融机构和第三方互联网平台品牌的混淆。”

由于第三方互联网平台本身用户的需求，互联网平台本身的品牌名称被强调，而金融产品背后的品牌标识被弱化、淡化，比如大家熟知的“零钱通”、“余额宝”。但这些背后都是互联网平台自己定义的名称，而不是真正提供金融服务产品的品牌名称，比如银河基金公司货币基金A等等。

商标和品牌推广的规定也被纳入监管要求，这在一定程度上体现了监管机构对金融产品营销背后所反映的金融产品销售中的投诉的深刻洞察。同时，品牌标识推广应用混乱也使消费者在购买金融产品时失去了知情权，这是有效保护消费者权益的有效措施。另一方面，金融机构和互联网平台未来自身推广金融产品的思路也将发生显著变化。一些互联网平台可能会以更加开放、多元化的姿态面对变化，金融机构本身也会更加注重自身的品牌服务和产品优势，让金融服务回归到各自的领域。

作者是移动支付网专栏作家，孟晓，供职于金融机构多年，专注研究金融监管政策，分析金融趋势变化。