编辑指南：直播带货现在它是一个热门行业。李佳琦和薇娅在双11预售当天的销售额达到100亿，这震惊了投资者、媒体和甜瓜爱好者。然而，第三名雪梨在直播中比第一名差12倍带货在野外，只有少量的头锚可以赚很多钱。本文作者对此进行了分析，希望能对大家有所帮助。

2021的双11预售在10月20日进入了第一个高峰——淘宝直播历史上最令人难以置信的嘉年华。李佳琦卖出106.5亿元，薇娅卖出82.5亿元。这两人一夜之间的Gmv已经超过了大多数A股媒体公司的年营业收入（悲伤的媒体行业再次成为背景），甚至超过了一些二三线零售公司的年营业收入。

投资者、媒体和吃葫芦的人对此感到震惊。直到现在，他们仍在讨论“这些数字有多少水”和“需要缴纳多少税”。事实上，没有什么可讨论的。即使李佳琦和薇娅的Gmv中有水，比例也不会太高，他们将作为网民头目纳税。前年，李佳琦将独资企业迁至上海崇明岛，以便在法律范围内尽可能少地缴纳税款。当然，在倡导“三个分配”的大局下，上述避税措施能否得到承认是另一个话题。

人们不仅对李佳琦和薇娅的巨大销量感到震惊，也对他们与其他人之间的巨大差距感到震惊——在淘宝直播中排名第三的雪梨在10月20日晚仅卖出9.3亿元，而排名第四的雪梨甚至只卖出1.6亿元。换个说法，第一名相当于第三名的12倍和第四名的70倍。即使在以马太效应闻名的互联网行业，这种高水头势头也并不常见。坦率地说，目前的淘宝直播=李佳琦+薇娅。偶尔，你可以添加雪梨，并存储一些重要品牌的广播。此外，所有锚都可以忽略。

抖音与此同时，“头号”趋势较弱，但这只是因为它缺乏真正的头号主播——长期处于Gmv前列的罗永浩和贾乃亮只能在淘宝上直播时挑战前十或前五名。抖音李佳琦和薇娅一直想培养自己，但他们还不能做到。

可以毫不夸张地说：任何在线电子商务平台，无论是淘宝抖音、快手还视频号，最终，它将不可避免地走向理智。我的意思是，在整个平台上，两个或三个最大的锚占Gmv的一半以上，而十个最大的锚基本上垄断了所有Gmv。如果你做不到这一点，它只能表明该平台仍然相对薄弱，处于开发的早期阶段。

直播带货马太效应远高于节目直播和游戏直播。原因众所周知：其他形式的直播只包含直播内容带货但它们同时拼写内容和商品。

李佳琦和薇娅卖得很好，不仅因为他们熟悉商品，善于说话，还因为他们能以最低的折扣买到最好的商品。昨天中午，我在一家咖啡馆吃了晚饭。坐在我旁边的两位中年妇女兴高采烈地讨论了李佳琦的直播室里双11预售的抢劫经历；他们根本没有讨论李佳琦的销售水平。他们总是讨论他卖的是什么样的锐利商品以及折扣如何。

超级像李佳琦带货王虹的成长路径可以总结如下：

• 在平台的窗口期，依靠天才+勤奋+运气崛起，建立自己的风格，获得稳定的粉丝群。
• 成为顶级主播后，吸引了大量优秀品牌的合作，可以获得越来越多的折扣，实现良知循环。
• 由于手头资源越来越多，直播硬件和人力的积累也越来越丰富，商务谈判的声音也在不断提高。
• 该平台交通接近天花板，锚布局固化，首锚垄断优质商品来源，中小锚退出舞台，进一步促成马太效应。

即使有一位才华横溢的主播比李佳琦和薇娅勤奋一百倍，他也无法在淘宝直播中脱颖而出。如果有大品牌想在淘宝上直播，它只会问：“李佳琦有时间表吗？薇娅有时间表吗？”也可能会问：“雪梨有时间表吗？”如果新生代想要有所作为，他们只能跑到其他平台去碰碰运气，重复李佳琦在那里的崛起历史。

简而言之：头等待新主播抖音或快手，二等主播去了小红的书《B站》、《智湖》或视频号。

MCN和主播本人都知道，这些平台的交通窗口期不会持续太长。它们只有两个结果——要么成为可与淘宝直播媲美的大平台（抖音和快手它几乎完成了），然后它高度面向头部；或者不是一直都很热（B站知道他们有话要说），所以缺乏实用的Gmv。无论如何，腰锚都不会成功，他们的MCN也不会赚钱。

我们甚至可以得出一个武断的结论：由于现场直播带货商品的供应非常重要，所以大多数人在这个游戏中赚不到钱。即使李佳琦、薇娅、辛巴和罗永浩留下了最受欢迎的顶级商品，如果直播室的折扣与竞争对手相比不占优势，也不可能像往常一样销售。我和很多人在一起抖音或快手我们和MCN谈了电子商务。他们都说自己可以活下去，但他们活得并不好——微薄的利润率实际上是硬通货。他们整天学习平台交通规则，写漂亮的商业计划来吸引投资者，投资者也变得越来越聪明。

这就是为什么自从两年前MCN的电子商务概念在A股市场上被广泛炒作以来，我一直对这条轨道完全悲观的原因。直播带货这绝不是百花齐放的赛道。大部分利润属于少数几个人，你注定不会投资于这些人MCN。顺便说一句，李佳琦、薇娅和其他顶级网络名人已经反过来胁迫资本，并对投资者拥有绝对的话语权。所以，即使你很幸运在很多年前投资了它，现在也很难说你能赚多少。

一些愚蠢的投资者曾希望MCN能模仿李佳琦和薇娅，但那只是一个梦想。要是这些头锚这么容易复制就好了！自实时电子商务概念诞生以来，MCN培养锚的方法无非是传播网络、尝试和犯错。根本没有成功的公式。

一些愚蠢的投资者曾经有人希望，新兴的主播能够打破主播的垄断，这更是胡说八道。只有那些不了解实时电子商务运行规律的人才会认为这是一个蓬勃发展的行业，而不是一个自然垄断行业。

一些愚蠢的投资者认为，虽然直播电商的负责人不可逆转，但市场已经足够大，所以仍然有机会。这没什么错，但可能性太低了。你知道，0.001%的概率实际上不是0，但我们可以认为它是0

除了主播之外，实时电子商务的头脑似乎对每个人都有害：

• 平台不喜欢头晕目眩，因为这会大大增强锚的声音，削弱对平台的控制。还记得去年辛巴吗快手你有过多少次冲突？
• 出于同样的原因，MCN不喜欢头部。如果主播买不到平台的面孔，他仍然买不到自己MCN的面孔。
• 该品牌不喜欢头脑发热，因为这会大大增加其营销费用。找一个头锚来销售商品是完全无利可图的，找一个腰锚也是毫无意义的。
• 消费者喜欢头脑清醒吗？我不知道。然而，根据我的观察，消费者对主播的忠诚显然不如对品牌和商品的忠诚。

虽然很多人不想看到头脑发热，但头脑发热已经发生并加剧了。这再次表明，客观规律不是由人的意志转移的。

为了克服头部效应，所有平台都在鼓励商店广播，将部分流量传输到腰围KOL（甚至长尾Koc），并鼓励明星进行跨境直播。这些措施可能会产生一些效果，但它们不能解决问题，因为它们不能改变客观规律。

因此，每当我看到一些投资者和媒体严肃地争论“实时电子商务/内容电子商务最终将完全取代货架电子商务”，我都忍不住大笑。因为他们不了解实时电子商务的本质，以及为什么实时电子商务的用户会出现。

你真的认为在10月20日或双11的晚上，在各大平台直播室疯狂购物的消费者是因为无意中看到了一段植草视频，产生了“购物兴趣”，然后错误地打开了直播室的链接，发现他们根深蒂固的购物欲望，最终完成订单？这确实是live平台告诉你的故事，它可能代表了5%的live购物用户的心态。

剩下的95%呢？“听着，李佳琦，/薇娅/老罗/辛巴的直播室，今晚有雅诗兰黛/戴森/小米手机/阿迪达斯最新的热门产品，五折/六折/七折/七五折。预计购物车将在晚上9点10分出来，限购10000件/20000件/300件35000件/00件。兄弟姐妹们，不要错过这个机会！"

就是这样。

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