[文章简介]在流量不再为王的直播电商下半场，专业化、精细化、系统化、可持续的运营能力成为竞争的关键，这也是越来越多的品牌商家将更多的精力放在店播上的原因。

疫情的背景影响着每个人的生活，人们对物质和精神方面的需求也随之发生了变化。而讲究仪式感的中国人，总是在对联、春晚、年货中寻找自己的“年味”。

在尽可能少出门、少聚会的抗疫关键期，各种直播间让人们足不出户就能走遍天下。据《淘宝直播年货节消费趋势报告》(以下简称《年货节报告》)，2022年货节期间(1月7日-15日，下同)，淘宝直播间渠道成交额和成交笔数均较去年有所增长，淘宝直播间成交比整体客单价高出1.9倍。

通过直播间的小窗口，消费者不仅买到了适合自己的商品，还找到了过年仪式的熟悉感。

“大家好，欢迎来到XXX直播间，今天是我们的XX专场。”

年货节天猫店的直播间就像一个线上市场。很多品牌商家每天10点准时播出。来自全国各地的特色年货和各种带着春节记忆的玩法，营造出一派繁荣的春节氛围。

年货节报告显示2022年货节直播间频道成交额排名前10的品类分别是女装、珠宝、食品、美妆、3C数码、母婴、家纺、家电、家用电器、箱包配件。其中，成交额年增幅前五的品类分别是运动户外、珠宝、内衣、鲜花宠物、女装。

来源:《2022年元旦:新年生活消费趋势报告》

对比线上渠道的整体增长，可以看到品类如运动户外、3C数码、家用电器等在直播间增加的更明显。

冬季本身就是运动户外和服装品牌的旺季，冬奥会的举办让冰雪运动进一步升温。此外，中国人总是习惯在新年买新衣服。波司登官方旗舰店透露，他们从12月底就开始为这个元旦做准备，增加性价比最高的商品，安排直播节奏主播脚本，预热各渠道直播。

作为年货节期间最重要的促销渠道，促销期间的品牌直播间异常繁忙。波司登官方旗舰店直播间24小时开放。不仅有3男3女6个主播轮流上线，晚上还有一个虚拟主播，穿着品牌衣服像真人一样，展示和介绍各种风格。

来源:波司登官方旗舰店直播间

同样使用虚拟主播的品牌商家不在少数。海尔官方旗舰店直播间里的智能助手表现得更像一个直播主播，熟练地说着“早拍、早出发、早买、早享受”、“不要错过你的最爱”、“买吧、买吧、买吧”，甚至有新订单的时候，她还会表演一段舞蹈。

疫情下，人们“看中的家”，家用电器、家纺、家装等与“家”直接相关的品类都呈现良好的正增长。海尔官方旗舰店的直播间也在年货节期间聚焦与“家”相关的家庭主题，并在直播间设置了马宝现场大秀、炒股技巧、PK吉祥菜等趣味环节。看直播免费电影票、/[K0/]炸锅、超市盲盒、限时抽奖、免费门票等福利以电视大屏、贴片广告、滚动横幅的形式展示在显著位置，让消费者在进入直播间的第一瞬间就被抓住。

来源:海尔官方旗舰店直播间

同样，还有3C数码类。疫情刺激了所有的网上需求，也推动了手机、电脑等电子设备的普及。过年是电子设备更新的高峰期。假期放松一下或者武装一下自己都是不错的选择。年货节报告显示2022年年货节期间，直播间手机、电脑、耳机成交额分别增长26%、21%、31%，智能眼镜/VR品类成交额同比增长530%。

小米官方旗舰店也早早为大促做好了充分准备。年货节期间，在直播间主打价格优惠。除了热门车型直降、30天保底、限时好礼、整点5折、全款减免等众多活动之外。，还以新年红包的形式传达了新年的祝福。为了更方便消费者了解和参与活动，直播间的边帖、背投、平板电脑上都贴满了主促销资金、促销资金、相关活动、优惠价格。

来源:小米官方旗舰店直播间

随着直播成为越来越多消费者购买年货的首选渠道，不少天猫品牌商家也收获了不错的成绩单。2022年货节期间，海尔官方旗舰店直播间会员成交额占比超过75%，波司登官方旗舰店继续保持年货节服装品类榜单TOP 1，小米官方旗舰店直播间各品类渗透率均高于往年。

直播间年货节消费趋势的变化，是淘宝直播不断自我进化的一个剪影。

对比淘宝直播近两年的年报可以发现，2020年之前直播间的商品品类明显向女装、美妆等品类倾斜。，而家用电器、3C数码产品、汽车等产品的比重相对较低。

因为在那个时候，更多依靠主播带货，相比口红试色、服装试穿的视觉效果，数码产品、汽车、家电等产品的使用体验很难传达给线下观众。另外，这类产品的利润率和复购率都不高，品牌也很难给主播足够的优惠力度。

随着流量红利消失，坑位越来越贵，很多品牌开始尝试自己卖货直播。据波司登官方旗舰店直播间工作人员介绍，波司登从2019年开始试水店播。前期得到了天猫平台的大量帮助，比如对主播和运营进行专门的演讲培训，站内外多点曝光引流，直播间支持抽奖红包券等游戏，购物节等营销节点扩大宣传。

在平台的支持下，2019年以来，以天猫旗舰店为代表的淘宝直播核心商家的自播渗透率得到快速提升。2021年4月发布的《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年，淘宝直播诞生了近1000亿个直播间，其中55%为商家直播间。阿里巴巴2021年投资者日介绍，在截至2021年9月30日的一年中，商家播放的GMV约占淘宝直播总GMV的60%。

尤其是一些初出茅庐的新品牌，急需占领消费者心智完成“种草”，下单路径更短、产品展示更便捷的直播间成为其核心销售场景。《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年，淘宝新品牌播放比例将超过90%，直播间成交额较2019年增长329%。

来源:淘宝直播2021年度报告

在流量不再为王的直播电商下半场，专业化、精细化、系统化、可持续的运营能力成为竞争的关键，这也是越来越多的品牌商家开始将更多的精力放在店播上的原因。

一方面，品牌商家自然更了解自己的产品，能够详细解答买家的疑问，对产品功能、参数、价格、设计等细节进行比较。，针对个性化的用户需求和不同人群的消费习惯，从而解决消费者的“选择恐惧症”。

比如在海尔官方旗舰店的直播间，屏幕上滚动播放“几个人+开门方式+预算”、“客厅/卧室+户型+预算”等问句，让消费者准确描述需求，主播根据具体需求推荐产品。在波司登官方旗舰店的直播间，主播还会逐一查看“老人怕冷，厚的不用流行”“给妈妈买哪个环节合适”等消息，耐心推荐不同款式。

来源:海尔(左)、波司登(右)官方旗舰店直播间

另一方面，直播间也是内容、品牌、用户运营的重要阵地。通过这个窗口，品牌商家可以与消费者直接对话，为产品研发提供有效建议，设计更丰富的直播形式，制定持续的整体营销方案，让更多“点进来”的消费者愿意“留下来”。

“欢迎关注左上角的关注按钮，关注后可以享受更多粉丝福利”已经成为各大品牌直播间的标准发言，关注店铺成为会员可以反过来在直播间享受更多优惠。在海尔官方旗舰店和波司登官方旗舰店的直播间里，贴心的主播还会具体演示如何关注门店和领取会员优惠。

来源:海尔(左)、波司登(右)官方旗舰店直播间

经历了刚开始的探索发展期，出圈后的快速上升期，疫情下的行业井喷期。2016年成立的淘宝直播，已经走过了六个年头。公开数据显示，2021财年，淘宝直播GMV超过5000亿元。到目前为止，平台主播人数已经接近200万，带动就业超过200万，为超过5亿消费者提供“边看边买”的服务。

在刚刚过去的2021年，淘宝推出了一系列加强直播业务的措施。比如双11前夕推出的内容商业化平台“热浪引擎”，致力于为商家和主播提供双向匹配交易；双11期间，淘宝首页增加了直播一级入口，据说带来上亿的公共领域流量。

在阿里巴巴近期的组织架构调整中，淘宝直播的重要性再次得到提升。1月6日，阿里中国数字事业部明确了淘宝天猫的组织架构，淘宝直播负责人直接向分管总裁汇报。

淘宝直播近期也发布了2022激励计划，重点以现金激励支持中腰和新人的成长。淘宝也将从产品层面加大淘宝流量对直播的支持。最近淘宝密集测试，开放了更多直播服务的资源。

现金和流量的双重激励政策在2022年年货节期间初见成效。淘宝直播的日活跃用户、流量、时长、交易规模均有所增长，中腰主播和店铺直播的流量增长更为显著。

部分头部主播的退出，并不代表整个行业从此“凉”了。直播电商的“人货场”三要素还在不断拓展边界，2022年将是行业和平台多元化、成熟化、规范化的转折年。

在“人”方面，具有相当消费能力的淘宝直播核心用户具有极高的商业价值，直播间成为他们最喜爱的网购渠道之一。在中国市场9.53亿活跃消费者的基础上，年轻消费者将成为淘宝天猫新的用户增量。

在“货”方面，依托天猫品牌商家的海量商品池，是淘宝直播继续领先的基石。随着直播渠道在商家间的渗透加深，参与直播的品类会更加丰富和全面。

在“场”方面，达人直播和各有优势的店铺直播将共同构成一个相对完整的直播生态。商家会在推广、创新等关键节点加强与达人的合作，以达到短时间内冲销量、爆品的营销目的。店播将成为沉淀用户、增加粉丝粘性的常态动作，为商家带来静水的长期价值。

来源:淘宝直播2021年度报告

此外，还有提供服务主播的MCN机构、为商家提供直播服务的播出机构、提供场地和商品的直播基地、制定行业规范的监管部门等。一个有序健康的直播电商生态系统，离不开产业链各角色的紧密配合。

“什么都可以播，每个人都可以播，到处都可以播。”直播电商未来还是大有可为的，淘宝直播会继续领先。