文/孟倩
10月20日晚，双11预售启动，李佳琦、薇娅两个“带货“世界之王”再次打破记录。数据显示，李佳琦的直播室最终销售额达到106.53亿元，薇娅的直播室销售额达到82.52亿元，总销售额约为189亿元。主播打破纪录，进入“百亿时代”。
李佳琦和薇娅的直播室预售被认为是双11的“良好开端”。今年，预售商品的种类首次达到近1000种，创历史新高。越来越多的品牌方想在两个主播的帮助下实现了突破。今年涉及哪些品牌？一个晚上带货在100亿之后，谁取得了成功？
价格驱动的工作室？
10月20日下午2点30分，李佳琦的双11酒店在一阵锣鼓声中开业。第一次直播持续了12个半小时后，李佳琦收获了第一次单曲直播带货“百亿工程”。
当晚，李佳琦直播室共有439种商品上架，客户单价超过300元，累计成交106亿元。在薇娅的直播工作室，单品数量达到499个，客户单价约317元，累计成交额达到82亿。李佳琦和薇娅直播室的观看人数分别达到2.49亿和2.39亿，近5亿人参加了双11的“开幕式”。
第一场预售是一场特别的美容护肤秀。李佳琦播出的439种商品中，美容护肤类约300种，占比超过70%，销售额达到82亿元，传说的、雅诗兰黛、夸迪据估计，十大美容护肤品牌的Gmv（商品交易量）超过1亿，最畅销的单品是资生堂一种水乳剂，价值1440元，销售额3.89亿元。国产品牌薇诺娜、切多、每种产品的销售量都进入前十名。在薇娅这方面，美容护肤类产品占了一半以上。呜呜之后兰蔻和亚蒙许多其他美容品牌占据榜单的主导地位，各种美容产品的销售额也超过了1亿。
事实证明，如果没有最低的价格，李佳琦和薇娅的直播工作室仍然“很香”。美容护肤产品尤其受欢迎。在比较了所有渠道的价格后，许多消费者仍然选择回到双人直播工作室购买。
根据社交媒体上广泛流传的比价表，有网友分析，某大品牌护肤品50毫升免税店的价格为944元，李佳琦直播工作室的一买一送一价格为1580元，赠送了很多礼物；天猫、JD。组件对象模型官网上的价差不大，但礼品的实力无法与之相比；薇娅现场工作室的正宗产品和礼物的总价值基本相当于李佳琦。在这种情况下，消费者只能涌向直播室。一些消费者告诉我中国新闻周刊，在这个计划中，采购了10个订单，最后20个订单没有得到控制。
在越来越复杂的双11播放方法的情况下，exceltable已经成为跳出循环的武器。李佳琦的直播室早在10月中旬就开始热身，并精心制作了一个excel表格来更新直播室的时间表，该直播室以“口红兄弟”的身份开业《李佳琦小课堂》，提前10天开始教授护肤品和化妆品。不愿落后的薇娅制作了一个小节目，帮助消费者“砍手”。这一次，李佳琦的才华体现在全网首场“廉价”综艺节目中《给所有女生的offer》，他记录了自己与品牌方之间的讨价还价过程，赢得了许多消费者的青睐。值得注意的是，此次综艺节目的主要参与品牌也是美容品牌。
希疆的新零售研究所创始人希疆解释说，进入直播室的大部分商品是化妆品和少量衣服。这些商品的定价率较高，降价空间较大。生活必需品和食物将减少。
“现在是一种抗争和吃亏的意愿。大多数消费品都面临着产能过剩、激烈竞争和库存积压的问题。他们需要找到出口来清理商品并占领市场。因此，他们愿意降价并有空间。”希疆将李佳琦和薇娅比作欧美国家常见的折扣百货公司。其核心是通过折扣推动销售。他观察到，消费者基本上喜欢价格折扣。如果他们每天购买或购买一些个性化和利基商品，他们不需要去直播室。“现阶段，直播室主要由价格驱动。”
品牌无助，爱与恨兼而有之
进入李佳琦和薇娅的直播室，你能给品牌带来什么？
希疆表示，许多成熟品牌，尤其是国际品牌，都有固定的营销费用预算。如果他们不通过向李佳琦和薇娅销售商品来赚钱，他们将在营销和创新中发挥作用。这是企业的合法经营费用，用于产品推广。
“当然，也有一些企业希望不合理地提高销量。”希疆补充道。
国内美容品牌代表花西子可以说是李佳琦的“第一手牛奶”品牌。在李佳琦的livestudio中亮相后，销量持续增长了16个月。去年，交易数据达到27.5亿元，而2018年，交易数据不到5000万元。据统计，章子华在刘子华的工作室里已经卖出了数十万个直播产品。可能只有40%的章子华产品在这个工作室里销售了数万年。
花西子与李佳琦有着深厚的感情后，有人曾质疑她是否过于依赖李佳琦。后来，花西子试图在营销方面“去找李佳琦”，并首先找到了一位国际知名模特布谷鸟作为发言人，IP是在虚拟图像之后发布的。它的产品在社交网站上大肆宣传，并对舆论两极分化提出投诉。在这双11中，花西子在李佳琦的livestudio预售了第一款新产品，并在天猫美容化妆品排行榜上从第三名跌至第13名。
“主播既带来机遇，也带来挑战。在直播室，新的消费品牌一夜之间流行的现象时有发生，但如果品牌过于依赖单一频道的流量，当该频道无法支持你时，风险会更大。如果你在销售后不赚钱拿出产品，你最终只是在开玩笑。“中欧国际商学院营销学教授马华腾告诉《中国新闻周刊》，如果一个品牌希望通过一次直播实现销售额的巨大增长，这是一个不正常的预期。这种预期可能会导致一个结果：当营销投资增加时，销售额增加，当投资增加时一旦停止，销售量就会停止。
王高补充道：“这种药很有效，而且停不下来。高销量很有吸引力，品牌也应该考虑在销售后赚钱。”
“在双11期间，李佳琦和薇娅的直播工作室的维修费约为50万至60万，佣金在20%左右波动。具体价格取决于类别。”一位品牌工作人员告诉《中国新闻周刊》，一方面价格昂贵，另一方面，普通品牌很难上架。这个坑很久以前就被大品牌锁上了，很难找到一个！
王高算了一笔账。在促销期间，许多品牌通常需要在正常售价的基础上获得50%的折扣。当他们到达李佳琦和薇娅的直播室时，佣金一般在20%左右。一般来说，他们需要在电子商务平台上得出五点。如果一个企业想赚钱，它需要60%以上的毛利润。“有多少品牌可以拥有如此高的毛利润？”
一个消费品牌的创始人还表示，headlivestudio对于像他们这样的小品牌来说太贵了。这位知情人士补充说：“这个仆人很强壮。当钱被取出时，有多少钱会被没收？充其量只是产品宣传是没有用的。这只是最后一次。”。“但这笔钱肯定会花掉，而且必须一直保持下去。”
希疆表示，新兴品牌需要理性推出。如果一开始直播室排水比例较高，需要降低比例，否则发展将非常不健康。
除了低价，我们还能做什么？
无论品牌是否负担得起，从行业数据来看，直播带货发展趋势是明显的。
根据东北证券报告显示，截至2021上半年，电子商务交易量已超过1兆900亿；在线电子商务在商品和服务在线零售中的比重已达到17.9%，较去年年底的10.95%大幅增长近7%。生活电子商务在社会消费品零售总额中的比例也从去年年底的3.29%上升到了5.16%。截至2023年上半年，电商用户增长率未达到84亿，电商增长率未达到84亿。今年的电子商务报告还指出，今年直播的核心来源是双倍的。
在行业内，直播电商的竞争日趋激烈。作为李佳琦和薇娅的故乡，淘宝直播今年还大力支持中腰梯队和新主播。同时，主要鼓励商业自播。2020财年淘宝直播Gmv突破5000亿元，是去年全年最高阿里巴巴生态系统的Gmv为8万亿。抖音、快手乘胜追击，我们树立了对电子商务感兴趣、信任电子商务的理念，并于今年1月大力开展电子商务抖音据业内人士透露，电商商品交易总量同比增长50倍抖音今年电子商务交易总量将超过1万亿，快手今年第二季度，电子商务交易总额达到1454亿元，是去年同期的两倍。
希疆表示，今年直播电商的整个行业包括：抖音、快手加上淘宝直播翻倍，再加上流量集中和人头攒动的趋势，所以祝福李佳琦和薇娅是正常的，销量翻了好几倍。“目前正在直播带货属于马太效应越来越明显的是，李佳琦和薇娅作为第一批主播，从一开始就得到了平台的支持，包括交通支持政策。越强越强，他们的滚雪球式发展导致了资源的集中，这并不是平台乐于看到的。"
华泰证券表示，对于平台和业务而言，交易过于集中在主播上并不是一个好信号，这意味着平台缺乏新的流量来源，品牌力不足的业务将陷入空白带货不可估量带货无利可图的恶性循环。
未具名的观察人士告诉《中国新闻周刊》，李佳琦和薇娅就像两条高速公路上发展的新消费。他们不付钱就无法生存，但他们的出现无疑导致了许多新的消费品牌的出现，并刺激了市场集市，这种情况出现在生态土壤培育的平台上，具有合理性和必然性。
“目前，可能会有一个转型期，”王高说。毫无疑问，李佳琦（AndyLau）和薇娅（songZuying）在人性化设计构建、对消费者偏好的洞察和商品说服方面都非常优秀。他们积累的粉丝数量已经达到一定规模。但他的问题是，目前，在李佳琦和薇娅的直播室，外界无法判断消费者是忠于品牌和低价，还是忠于主播购买。他说，现场直播带货这是一个进步，在未来将被广泛使用，但我们不能依赖低价格。
“如果将来有一天，李佳琦和薇娅能以同样的价格卖出比旗舰店更高的产品，他们的真正价值就会显现出来。”王高告诉《中国新闻周刊》，“未来的转型将取决于他们带货充分发挥直播的现场优势。"
希疆认为，直播电商是行业发展的趋势，是整个销售模式的创新。“如何正确使用直播形式是关键。”希疆观察到，越来越多的品牌现在选择自播和店播。请邀请外部专家前来带货一般来说，当新产品发布和尾货清关时，这是一种相对健康的模式。
“未来最重要的是内容和直播的结合。创作者可以使用内容功能，例如短视频、图形或互动游戏来解释内容，最终通过直播实现。“希疆判断，未来将有更多细分的垂直轨道主播，如美容和珠宝。这些群体更专业，更熟悉供应链，这将形成对综合类主播的分流。
不具名的观察人士表示，未来，需求方和供应方将进行重组，寻找新的职位，这不是一天的工作。然而，交通的集中可能是不可避免的，下一部《李佳琦与薇娅》可能即将上映。
