薇娅数据地图/IC

薇娅消失在直播室，明显加快了直播速度带货产业分权。

君君（化名）是一名现场记者带货“重度用户”也是如此李佳琦、薇娅等主播直播室常客。在过去的两年里，我经常穿梭于抖音在淘宝的主要直播室里，“链接”和“订单”是熟悉的声音和习惯性的行为。

最近，当她打开这些应用程序时，她明显感觉到平台推送的中小型主播数量增加了，“有时会刷十个视频，可能五六个是未知的小主播。”君君记得，有一次他打开手机时，他是一个大主播，所以他联系并依靠直播工作室购买商品。

变化悄然发生。薇娅的直播室关闭后，君君自然将注意力转向了二线主播和一些商业自播。这似乎已经成为一种行业趋势——由头锚控制的巨大流量正在被市场重新分配，业务自锚和腰锚带来了新的机遇和挑战。

在业界看来，巨人时代已经结束，现场直播带货它是一个全民共享、包容的行业，而不是在流量、渠道和财富方面被个人控制。直播带货它正在摆脱野蛮增长，进入标准化发展阶段。

“更谨慎的选择”，小锚的交通机会

2021年底，悉尼和薇娅的头目先后因逃税受到惩罚。薇娅13.41亿张巨额罚单的背后，是相关部门监管网播行业的决心和力度。

纳税风暴已成为主持人们不可分割的话题。

抖音拥有227万粉丝的主播“红红正在努力工作”告诉《壳牌财经》记者，监管风暴对直播非常重要带货该行业的影响是明显和直接的——在选择产品时更加谨慎。

“过去，我们只关注产品本身，是否合格、美味、易用。现在我们将从品牌、制造商、供应链、物流等维度进行调查，质量控制更加规范。”说到纳税，“红红正在努力工作”，尽管他们是现场直播的带货，然而，薇娅和李佳琦是企业运营，小主播主要为自己运营。他们还没有遇到纳税的需要。“我真的没有计算税收的比例。国家政策对主播有很大影响。对我来说，我感觉没有太大变化。”。

在接受壳牌财经记者采访时，许多主播透露，他们不清楚自己的纳税义务以及收入是否可以免税。一位网络名人主播说：“我不在乎减税。我通常会谈论我有多少钱，拿到钱后给我。”。壳牌财经记者了解到带货主持人为MCN公司员工，符合标准扣薪个人所得税。

“红红正在努力工作”，享受从零开始努力工作的过程。目前，他还没有与MCN公司签订合同，并将考虑在未来设立工作室。在她看来，直播带货这个行业的发展趋势仍然相当可观。“未来，将有更多的资源用于中小型锚，但这不是检查首锚的结果。平台一直是分散的”。

张明（化名）也有同样的观点。他曾为现场直播工作带货商业授权帖子，现在开始独立创业的直播带货。他认为，平台始终为锚头提供了巨大的支持。推动行业发展也是为了树立行业基准。腰锚和尾锚自然会参加比赛。一来二去可以使蛋糕变大。

“当我选择这个行业时，我重视它的广泛机会。”张明表示，对主播违法行为的打击改善了市场生态。在这种情况下，腰部和尾部锚也可以在交通中与头部锚竞争。

根据多家证券公司的研究报告，个别主播近期的退出将在很大程度上推动其他直播形式和主播力量的进一步发展。根据淘宝内部数据，在2022年1月9日推出的新年期间，淘宝直播的dau、流量、持续时间和交易规模都有所增加。其中，中腰锚和商店锚的流量大幅增加。

权力下放，企业重新获得议价能力？

行业洗牌、企业自播也被赋予了更多的潜力。

就企业而言，过去议价能力强的头锚的影响力已经下降，话语权正在回归：一方面，他们可以找到佣金和坑费相对较低的腰锚；另一方面，商业自营广播公司也可以从被屏蔽的大主播那里获得部分流量盈余。

一位从事电商直播的业内人士告诉壳牌财经记者，如果主播逐渐失去光芒，意味着平台和企业的直播策略将倾向于自播，分散化一直是平台希望看到的。

1月中旬，淘宝网发布了2022年度激励计划，以支持中腰和新人才。该政策包括，新主播在达到一定要求后将获得平台发放的一次性现金奖励；新主播还将在完成某项保留任务后获得一次性现金奖励。此外，对于MCN机构，新主播数量和质量较高的机构也可以与年度框架激励叠加。

再一次抖音也开始迫使企业进行广播。今年春节期间，将有一定数量的主题视频，抖音将提供流量支持。

壳牌财经记者抖音直播带货商户办公室了解到，从1月16日到1月30日，只要商户开始播放7次以上，Gmv超过10万，就可以获得5000Dou+流量支持。（Dou+代表抖音创作者提供的视频加热工具可以有效增加视频播放和交互量，提高内容的曝光效果）

家电品牌负责人王军（化名）曾与薇娅、悉尼等主播合作。他告诉记者，在税务风暴之后，该品牌进行了现场直播带货布局的重点将转移到商家的自广播上。

“几乎只要你进入达人直播室，就意味着产品几乎没有利润，但达人直播通常可以带来200多万的销售额，利弊参半。”王军表示，为了提高产品知名度，企业往往会选择妥协。

一位MCN内部人士告诉《壳牌财经》记者，几乎所有的主播都会要求企业签署保险协议，企业需要确保提供的价格（主播直播室出售的商品价格）在一定时间内必须是整个网络中的最低价格。

然而，企业牺牲产品利润却未能获得2021的相应销量和知名度的“翻滚”现象并不少见。一家电商平台上一家食品龙头商户的运营商青青（化名）透露，在一位演员的首次直播中，该商户花了25万元找到了一个直播坑，最终卖出了50份订单。这位演员的受欢迎程度还没有转化为消费者的购买力。

王军认为，一些头锚不再发光。现在，无论是选择与腰线和尾巴主播合作，还是建立自己的直播平台，都意味着企业的议价能力有所提高。

带货新情况：自广播模式令人愉快

事实上，该平台一直致力于鼓励企业进行广播和分权。

据阿里巴巴研究院产业研究中心主任郝建彬介绍，以淘宝为例，商家在淘宝直播上的自播数量已占总数的70%带货背后真正的军队是电子商务平台上的数千万普通企业。

毕马威《迈向万亿市场的直播电商》这表明，通过自播模式，商家可以节约热门主播的投资成本，直接给消费者带来利润，有效激活导购价值。与大众直播主要依靠主持人个人设置形成的IP，直播用户受情感和商品双向驱动不同，商家直播主要依靠品牌价值和商品。

“2017年，大多数企业对直播知之甚少带货，我将尽最大努力说服企业在投资促进会上进行现场直播带货，当时，商人有点困惑。2018年，情况发生了一些变化。在我演讲结束后，许多企业会赶出会场，问我什么样的类别可以现场直播。“淘宝直播MCN运营负责人李明表示，过去四年，直播带货越来越多的企业正在进行现场直播，而且发展得越来越快带货。

但企业能否扮演锚的角色？王军表示，商业自播的效果与产品类别密切相关，“你不能只看直播室里的数据”。2021TMALL6.18最终列表显示了华为雅诗兰黛、兰蔻、海尔和小米的官方旗舰店名列前五。从整体数据来看，化妆品和3C数字占据了天猫业务列表的“一半”。

”我们产品的性质不适合连续直播。谁会一直购买大型家用电器？我们店直播起到更多的产品介绍作用，主要销售不依赖直播带货。”王军说。

并非所有类别都有机会进行现场直播带货中等影响销售。家用电器、专业设备、少数民族手工艺品等在介绍产品时需要专业知识。企业也知道，在达人的综合直播室很难获得大的收益。

淘宝直播MCN运营负责人李明透露，该人才主播自2016年成立带货更常见。然而，企业慢慢发现，电子商务直播可以为其销售带来新的增长，越来越多的企业开始自己进行直播带货，随着疫情的加速，各行各业都在现场直播带货网络的布局越来越快。“最初，我们认为它可能不适合直播行业，但增长速度非常快，比如3C数字，尤其是一些部分标准产品的行业”。商业自播将成为淘宝直播的一个非常重要的爆发点。

带货锚双寡头模式鲁莽交通时代的终结

5年多，现场直播带货最后，它迎来了强有力的监管，该行业正面临一个重要的分水岭。

2016年直播带货它刚刚出现，淘宝直播于当年3月推出。截至2018年，淘宝电商直播引导的交易规模已达1000亿。2019年，现场直播带货更重要的是，它站在风口上。仅淘宝网的双11直播就卖出了200亿，抖音、快手等等短视频优势已经进入游戏。

2020年，现场直播带货受疫情等多种因素刺激，其发展呈爆炸式增长，head平台继续倾斜资源并进行直播带货它几乎已经成为主要平台的标准配置。今年前后，该行业呈现出明显的金字塔形，2月8日的影响也很明显。头锚只占2.16%，肩锚占5.93%，腰锚和尾锚分别占53.53%和38.8%（2020年AI媒体咨询数据）。

自那时起，在2021的双11，李佳琦和薇娅的交易量将达到近200亿元一天，这将是现场直播。带货不断打破记录，惊人的事件就会发生。

有一种观点认为，一些主播，作为平台上的“明星”，可能有绑架企业的意思，尽管据报道《广告法》以及其他相关规定，主播不能公开直播室的东西是“全网最低价格”，而是直播带货多年来，它一直受到消费者的追捧，因为电子商务直播都是关于产品的。它的一个特点是可以在直播室获得价格更优惠的产品。许多首席电子商务直播商也通过赢得“整个网络的最低价格”来巩固自己的实力。

二千零二十一带货在“亮点”时刻，薇娅和李佳琦都是因为传说的“全网最低价”被推翻，遭遇信任危机。在消费者维权的同时，一些声音称主播的声音逐渐增强。在某种意义上，全网最低价格的独家定价和独家活动也是一种变相的选择和垄断。“你能否进入主播的直播室有时决定着一个品牌的命运”。

同样在今年的3月16日，国家市场监督管理局提出了六项要求，包括提高质量意识，以改善现场直播带货对平台产品质量进行行政指导。

4月23日，国家网络信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销人员、直播营销平台和直播室运营商做出了具体规定。

9月18日，国家税务总局发布通知，加强对文化娱乐从业人员的税务管理。网络锚已成为监管的重点对象之一。

12月20日，薇娅因逃税被起诉，并被处以滞纳金，罚款13.41亿元。一个月前，在线主播Sydney和林珊珊同样，因偷税漏税，依法追缴税款，收取滞纳金，共罚款近1亿元。

继薇娅巨额罚款后，浙江省消费者权益保护委员会“点名”带货大哥李佳琦说，在他的直播室里发现了一批产品标签不规范。

2021年12月30日，财政部、国家税务总局发布公告。《关于权益性投资经营所得个人所得税征收管理的公告》，将于2022年1月1日起实施。全面取消核定征收，意味着电子商务直播的纳税将更加严格和规范。

高级互联网分析师丁道师人们认为，健康的锚生态是一种“纺锤形”结构，两端较小，中间较大。如今，包容性互联网的概念已逐渐深入人心。使互联网惠及所有人是国家各项政策的总趋势。主播被屏蔽，行业在合规整改后进行直播带货业界不希望这样的巨头再次出现。复制过去的双寡头模式，垄断绝大多数流量几乎是不可能的。

“薇娅下台”带货“一姐妹的祭坛”意味着首席主持人在控制股息分配方面的主导地位可能会发生改变，并进行现场直播带货它正在摆脱野蛮增长，进入标准化发展阶段。鲁莽接纳流量的时代已经不复存在，商业自营广播公司和腰部主播带来了新的机遇和挑战。

国家互联网信息办公室有关负责人表示，作为一种新兴的商业模式和互联网形式，近年来发展迅速，在促进就业、扩大内需、拉动经济、扶贫等方面发挥了积极作用。但与此同时，直播营销人员的言行出现失范，利用未成年人直播牟利，虚假宣传和数据欺诈、假冒伪劣商品频发、网络安全问题严重，平台的主要责任没有履行，消费者权益保护、取证困难等。

“这个行业也有很多不规范的行为，需要标准化，但一般来说是直播带货它正在成为电子商务或数字经济发展的主要途径。"阿里巴巴集团副总统阿里研究所总裁高红兵表示，直播电商带动消费，促进“双循环”结构的形成，推动国内外流通升级，给消费者带来利润，刺激消费者购买，进一步激发中国消费潜力。此外，直播电子商务还为传统经济注入活力，促进产业升级。第三，直播电商促进新的就业形式，扩大就业规模，有助于农村扶贫和农村振兴。

艾瑞咨询研究报告显示，2020年，中国直播电商市场规模将超过1.2万亿元，年增长率为197.0%。预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。2020年，门店直播电商交易量占直播电商交易总量的32.1%，预计2023年将占到近50.0%。直播产业生态系统逐步完善。

截至2020年底，中国直播电商相关企业注册8862家，行业主力员工达到123.4万人。该行业已经从简单的流程分红开采迅速转变为整个生态系统的分红开采，特别是通过精细化运营和供应链渗透实现新的增值。

新京报空壳财经记者程子姣实习生熊科编辑马华腾校对柳宝庆