b站承包番剧有什么用加经验吗(解密B站商业化的演进与套路)

小窝手账

2022-04-20 18:15:55

编辑指南:哔哩哔哩近年来动作频频。作为一个从二次元起家的网站，面对日益激烈的竞争，哔哩哔哩不得不加快商业化的步伐。但新用户和新广告方式的不断引入，也引起了老用户的不满，一时间骂声一片，好齐飞一片。本文作者对此发表看法，与大家分享。

疫情期间，小米利用哔哩哔哩独特的玩法，在48 UP主持人的72小时连续直播中加入了自己的新品发布会，成功将新品的关注度推向巅峰。

作为学生在线开课的工具，她获得了一星评级。在哔哩哔哩，她凭借一段“求饶视频”迅速获得全站日榜单第一名，成为站内涨粉最快的官方号。

当看跨年晚会已经成为年轻人的一种习惯，第一个跨年晚会，取名哔哩哔哩，随晚会“出圈”，获得全网超50亿曝光和用户的广泛好评。

在哔哩哔哩做营销的时候，品牌似乎总会玩一些“新花样”。这些玩法和内容往往表现出相同的特点——对“年轻人”有好处。

对于广告客户来说，在哔哩哔哩投放的最大价值在于大量的年轻用户。这些年轻用户是数字原住民，比起传统的、同质化的广告，他们更愿意听取KOL的意见，做出消费决定。同时，他们也是高消费群体。敢闯敢试、舍得为爱花钱的特点，让他们成为品牌想要俘获的目标。

同时，与其他流量增长缓慢的媒体平台相比，哔哩哔哩正处于成长期。2020年第三季度财报数据显示，哔哩哔哩月平均活跃用户数达1.97亿，同比增速54%，月平均互动次数达55亿，同比增速117%。在用户规模的快速增长、用户互动的翻倍增长以及平台的不断破发的叠加下，哔哩哔哩可以说形成了目前难得的流量红利窗口。

一、B站的商业化是如何演进的

事实上，广告业务曾经是哔哩哔哩的一个“长期问题”。

自2014年哔哩哔哩推出“新番合约计划”以来，创始人许仪承诺“bilibii的正版新番绝不打补丁广告”，是否在站内添加广告一直成为衡量哔哩哔哩是否坚守初衷的标准。尤其是在2016年，版权方要求在五部歌剧前添加贴片广告引发用户抗议后，哔哩哔哩对广告商业化的态度一直极为谨慎。

b站承包番剧有什么用

董事长兼首席执行官陈睿解释了知乎的贴片广告事件。

哔哩哔哩不得不放弃贴片广告，但互联网模式也决定了不可能放弃广告这种营收方式。

2016年底，哔哩哔哩为4A企业和品牌客户举办了首届广告招商会。会上，哔哩哔哩给出了三种可以投放的站内广告:一是Banner、PC广播页面矩形广告、移动焦点图等常规硬广图文形式，二是视频内容穿插的信息流广告，三是UP主打造的原生视频广告。

虽然当时广告主普遍缺乏对哔哩哔哩的认知，但泛二次元内容和年轻用户的巨大潜力仍然吸引了很多不知如何触达年轻市场的品牌。刚刚开始广告商业化的哔哩哔哩，此时也深度介入与广告主的合作，在前期策划和后期投放中提供建议和把关。

此后，哔哩哔哩为广告主提供的营销策略和方案进一步升级。主要升级方向是开放更多内容。在线上，广告客户可以与直播频道合作，如哔哩哔哩参与的歌剧、哔哩哔哩开发的游戏、吃播、游戏等。，还可以为哔哩哔哩年货节等大型活动冠名、植入。在线上，BML、BW和BDF都进一步向广告主开放，哔哩哔哩也尝试了更多的植入模式。

哔哩哔哩对广告商业化持谨慎态度，但其布局稳健。根据2018年上市前公布的招股书数据，2017年哔哩哔哩广告收入较2015年增长740.96%，较2016年增长162.09%。

来源:哔哩哔哩招股说明书

在2019年底的AD TALK 2019营销大会上，哔哩哔哩正式宣布其商业化进程进入新阶段——向所有品牌合作伙伴开放生态。希望围绕核心版权内容和IP与广告主合作营销，其中创意营销、形象授权、活动合作都是重要方式。

开放生态的前提在于完整生态的构建。近年来，一方面，哔哩哔哩专注于增加PUGV(专业用户生成视频)的类别，同时提高UP所有者和内容的丰富性。比如对比2018年、2019年哔哩哔哩100强UP大师榜，站内15个内容分区中，UP大师和生活区整体贡献率都有明显提升，也超过了一直很强的游戏领域。与此同时，近年来，学习领域的发展势头也与日俱增。很明显，哔哩哔哩想表现出其内容整体从泛二次元、泛娱乐走向综合的趋势。

另一方面是自己制作、参与或购买的OGV (Occurrently Generated Video)的丰富。以前，哔哩哔哩的版权内容以动漫剧为主，但此后，纪录片、影视剧和综艺节目都成为其涉足的内容领域，虚拟偶像和电子竞技也被纳入其中。

哔哩哔哩2020商业资源

二、广告主怎样利用好B站

经过几年的持续布局，常规广告和PUGV+OGV内容营销已经构成了哔哩哔哩主要的广告营销方式。其中，开屏、Banner、信息流广告等广告产品相对规范，广告主投放难度不大。真正需要了解哔哩哔哩独特玩法的是PUGV和OGV的内容营销。

在PUGV内容营销中，广告主要对整个营销过程进行规划。因为广告主不仅要留出时间与UP主进行选择和沟通，还要留出时间给UP主进行内容创作。具体来说，广告主要在明确需求后开始UP主的初选，然后与UP主和官方进行双向确认。同时，广告主的选择也需要入库把关。UP主机接到订单后，广告主还需要提供内容制作的素材，配置官方链接。

Fireworks平台主页

此前广告主需要自行或通过代理商与UP主达成合作意愿，但今年7月后，广告主与UP主的合作可以通过烟花平台进行规范和加速。

品牌或代理商入驻平台后，可在“UP主广场”筛选UP业主，并向其发送邀请订单。平台提供的评选依据包括UP主们的创作领域、粉丝数量及特点、互动播放量、视频报价等一系列相关信息。在与UP owner确认合作后，广告主可以直观地看到订单的进度和可交付物的提交情况。发布后，平台会向广告主收取5%的服务费。

在与OGV官方内容合作时，广告主可以选择多种内容。

从AD TALK2019营销大会的公开资源来看，包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、11大赛事、30余位UP主、电竞、虚拟偶像。虽然哔哩哔哩的内容量相对于优爱腾来说比较小，但是哔哩哔哩可以和广告主合作，推出相当适合站内社群文化和用户喜好的营销游戏。

除了PUGV和官方OGV，哔哩哔哩还有一些商业产品和营销服务值得关注。

第一，蓝V品牌号。

现阶段营销一直强调“私域流量”的使用，各平台也纷纷提供空房间，供企业和品牌正式入驻，进行日常内容运营，积累粉丝。像大多数平台一样，公司和品牌可以在哔哩哔哩开设官方账户。但是目前哔哩哔哩的品牌不多，大部分粉丝都比较少。

来源:盈创实验室

根据盈创实验室的报告数据，粉丝排名靠前的基本都是互联网公司和移动数码品牌。比如排名第一的是鬼视频的热度，118.8万粉丝，第二是小米公司，97.6万粉丝。

显然，很多品牌还没有注意到哔哩哔哩品牌号的价值，还没有找到适合社区文化的内容风格。但这在一定程度上也说明竞争还不激烈，品牌入驻后还是有可能获得流量红利的。

其次，哔哩哔哩在今年8月启动了B品牌的新品牌增长计划。

据哔哩哔哩官方介绍，该计划是基于UP main营销体系的品牌成长项目，主要帮助新品牌在哔哩哔哩更快成长。

在该计划中，哔哩哔哩将主要提供三大核心服务:一是基于平台数据和资源，为新品牌提供营销定位分析；二是投放策略指导，包括帮助品牌在烟花平台上匹配车主，配合站内资源推广等等；三是品牌数据的沉淀，重新审视营销过程和最终效果。同时，哔哩哔哩还为参赛品牌提供三大配套资源:站内外品牌曝光资源、up主招募资源、内容电商合作优先权。