舒成利老师线上授课中……
- 整理| 张攀（汉唐方略咨询部）
疫情防控不停学，线上课程不止步。2021年12月24日，香港都会大学MBA2021级秋季班《市场管理实务》的第二次课程由线下改为线上授课。本次课程特邀西安交通大学管理学院舒成利教授讲授。舒老师首先通过提问的方式，带着同学们回顾了上次课程主要内容，接着又继续阐释了营销战略分析、产品与服务管理两方面的内容。
Part 1 营销战略分析
1.公司战略框架
“企业为什么会存在？”“企业的边界是什么？”“不同企业的绩效为什么会不同？”舒老师从这三个问题出发，为同学们阐释了什么是企业战略以及如何从营销的视角来解决这三大问题。
基本的企业战略有三种：成本领先、集中化和差异化战略。集中化需要通过差异化或者低成本来实现，低成本在本质上也是差异化，所以差异化是所有战略的核心。而从差异化产生的三个源泉：价格、产品和便利性，又可以看到营销是实现差异化的重要源泉。
2.营销战略系统
营销战略的两个基本问题“谁是我们的目标顾客？”“如何把目标顾客服务好？”涵盖了企业战略的三大问题。“谁是我们的顾客？”我们主要是通过两个行为来实现。一是市场细分，二是目标市场选择。“如何服务好目标客户呢？”一是市场区分，二是市场定位。从这个角度可以看到营销战略变成了STDP。
首先是市场细分，也就是利用一定的方式把市场切割成不同小块的过程。而不同的方式和标准主要体现在四个方面，人口因素、地理因素、心理因素和行为因素。人口因素包括很多，这也是我们经常使用的一个因素。
第二是目标市场的选择，也就是在市场细分把整个市场切成小块之后，选择哪一个细分市场进行服务。一般有四种目标市场选择战略：无差异化营销、差异化营销、集中化营销、微营销。
第三是市场区分，也就是本企业的产品和竞争产品相比较，在功能、配置、性能、 价格等方面的差异性，这种差异性可以是实实在在的，也可以是存在于顾客的认知之中。
第四是市场定位，是指在目标顾客心目中为本公司及 产品、品牌塑造的特定的形象、赋予一定的特征。舒老师为同学们详细介绍了市场定位分析工具——顾客的认知定位图，并进行了小组分析讨论，以此引出企业市场定位战略。
最后，舒老师借助“趣头条案例”，帮助同学们深入理解营销战略系统在企业的应用，以及营销战略与营销策略怎样融合在一起、营销策略怎样和社会的因素融合在一起。
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Part 2 产品与服务管理
1. 产品分析
产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，其表现形式既可以是有形的“实体”，也可以是无形的“服务”与“创意/价值”。实体产品是有形部分，服务是无形部分，而更重要的则是价值，价值是灵魂部分，能够体现出顾客的需求，是公司与顾客融通的结合点。
2. 服务分析
服务指任何能够售卖的活动、效用或者满足，从根本上讲是无形的，不存在所有权占有问题。服务与实体产品不一样，具体体现在四个方面，这也是服务的四个特点。针对这些特点，舒老师也给出了具体的应对方法。
服务当中一个重要的概念是服务质量，服务质量是顾客预期的服务质量和感知的服务质量的比较，是一个相对的概念。舒老师通过服务质量的GAP模型，为同学们讲解了如何去管理这两种服务质量。在此基础上，又讲到服务“三角”，企业、服务人员、顾客之间形成一个三角，企业和顾客之间形成外营销，企业和服务人员形成内营销，服务人员和顾客之间形成互动营销。
3. 价值分析
价值是顾客从购买和消费某一产品中获得的利益的总和。产品本质上是核心价值主张和价值传送系统的结合体。价值传送系统就是企业如何将顾客价值主张传递给目标顾客的方式的途径。主要包括以下三个层面的内容。
企业创新也是三方面，一是核心价值主张的创新，价值传送系统的创新以及这二者结合方式的创新。舒老师通过小组分析与讨论，帮助同学们进一步理解本部分内容。
