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大家好，我是徐公子。 今天和大家聊聊创业的故事。创业需要掌握很多技能，其中营销是必须要掌握的，那什么是营销呢？每个人都有自己对营销的定义，但是，根据营销教材的权威定义，把营销定义为4P，分别对应4个英语单词，翻译成中文就是：产品，价格，渠道，推广。这就是营销的全部，也是全部的营销。

好了，下面我就讲一个具体的案例，来讲一下在营销当中4P实战是怎么发挥作用的。我们就用西贝莜面村来讲一下4P的实战。

大家都知道西贝莜面村在之前经历了两次定位策划：

第一次是定位为西北菜；

第二次是定位为烹羊专家，就是烹调羊肉的专家。

第一次对经营没带来什么好处，第二次又造成了很大的损失，就迅速地停止，止损了。为什么呢？因为第一次说西北菜只是个产品推广的说法，但是，前三个P，产品、价格、渠道都没有变化，只是给第四个P推广定了个说法，叫做西北菜。

第二次烹羊专家不仅是改了说法，而且还实质性地改了产品，菜品向羊肉集中，客单价提高了，客人少了，毛利率下降了，赚钱更少了，所以就造成了损失。

那我们说了，4P是营销的全部和全部的营销，只要是讨论4P问题，一定是产品、价格、渠道、推广，四个要素一个都不能少。前面的两次所谓的定位，第一次只动了最后一个P（推广），第二次动了第一个P（产品），也动了第四个P（推广），对价格和渠道没有涉及，所以它本身不是一个完整的营销方案。

先看在2013年，西贝的4P是什么。

第一个P是产品，西贝的产品是什么？是西北菜还是烹羊专家？都不是，不是说什么菜，而是那整个店。

第二个P是渠道，西贝的渠道是什么？渠道就是它的店在哪里，大街就是它的渠道，它的店是开在大街上的。

推广，就是它以前做过的草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮，跟《舌间上的中国》嫁接的这样一个推广。

再看现在西贝的4P有何变化？

第一个是渠道，为什么？因为渠道环境发生了变化，就是shopping mall的兴起。所以西贝从2013年到现在的成功，首先是在渠道上的成功，是shopping mall这个渠道带动了西贝从2014年到2018年，这四年的高速发展。

渠道变了，产品就要变，对不对？在大街上可以开3000平方米的店，到shopping mal里面还开3000平方米的店吗？那就开600平方米的店。3000平方米的店有包房，600平方米的店是不是就没包房了呢？再有包房的话它的效率就降低了，包房的坪效是很低的。而且人们的生活形态也改变了，商业中心更多了，人们的活动半径实际上更小了。以前一个城市就一个商业中心，现在一个城市有很多的商业中心；以前七八个人点一大桌子菜叫下馆子，现在是中午公司附近两三个、三四个人找地方吃饭。

渠道变了，整个店面才300平方米，这店还怎么开呀？那怎么开？那只能不要厨房了，就变成了简单的明厨。简单的厨房就不能进行复杂的加工了，那就只能做一些在中央厨房做好，然后拿到这里简单加工就能上桌的菜。

那就把这个菜单从100多道菜砍到了33道菜，这是产品最大的改变。

这个产品的改变还没结束，每盘菜的分量也要从大分量到小分量。这不是西北菜的风格了，因为以前八个人一桌吃，那每个菜分量都很大，现在两个人、三个人一桌吃，每个菜分量要很小，而且牛大骨要论根儿来卖。当分量变小，又论根儿来卖的时候，你想想，客单价是不是提高了？这就是价格的改变。

第四个P是推广，就是营销传播和品牌上的变化。推广是什么？就是策划公司给西贝创意的“I LOVE 莜”西贝莜面村，这在推广上发挥了巨大的作用。

通过以上案例，我们就知道营销4P的重要影响力，如果西贝的4P没有全部变化的话，它是不会取得今天这么大的成功的。

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