新媒体运营总结报告(万字长文，8年新媒体运营大咖总结的各大平台运营技巧)

之桃

2022-04-20 16:12:10

从事过企业新媒体运营的朋友们一定有疑问，因为与自媒体运营不同，仅仅看阅读量、转发量等指标似乎无法衡量他们的工作成效，那么如何在工作中实现他们对企业和用户的价值呢？

本期内容由美团外卖新媒体矩阵前负责人、滴滴新媒体前经理卞阿姨组成，具有八年新媒体运营经验。在本次分享环节中，她主要关注新媒体矩阵的构建，向大家讲述了从思维阶段的底层逻辑到操作技巧的全套步骤。

内容分为三个部分，即大运营体系、用户、平台、企业的三角关系、各种新媒体平台的差异化优势，

这三个部分对应于矩阵构造过程中的三个步骤，分别从三个步骤说明矩阵构造的操作。

构建前的逻辑排序

构建新媒体矩阵的第一步是在构建之前理清逻辑。事实上，我读过一些资深新媒体人士撰写的关于新媒体建设方法论的文章，以及他们所谈论的相关课程。我发现了一个问题。大多数讲师和作者会告诉其他人什么是新媒体矩阵以及如何构建它。但我的逻辑和他们的不同，我觉得在做事情之前，更重要的是做事情的起点。

在做任何事情之前，我们必须首先在大脑中建立一个思维模型。这种思维模式，我把它概括为金字塔思维模式。自上而下，金字塔思维模式必须包含三个要素：第一是起点，第二是方法论，第三是技能。

起点是指做某事的基本逻辑。方法论是这件事的基本框架。技巧是当它真正实现时如何去做。有什么小把戏吗？你可以想象起点是人的大脑和心脏，方法是我们身体的骨骼，技能是我们身体的肉和皮肤。

你是你我是我的原因是因为我们有不同的个性、思想和观点，第二个原因是皮肤和肉体的外在表现不同。

以前的讲师和作家经常从思维模式的第二点方法论开始，这会导致一个问题，就是在听了这么多“技术”层面的东西之后，但归根结底，我还是不知道为什么要制作一个新的媒体矩阵，你的方法论是否真的适合我，以及如何快速做出决策和使用何种方法。因此，如果你想真正理解你为什么这样做，你应该熟练地使用上面的金字塔思维模式。

与金字塔思维模型相对应，我们在构建新媒体矩阵之前也有一个模型，称为新媒体矩阵构建模型。

该模型的顶层是企业目标，我们称之为起点，然后理解和构建新媒体矩阵，最后形成执行层的客户操作技能企业平台帐户完成步骤。

有些人非常了解新媒体和他们自己的账户。每个平台上每个帐户的指标，如风扇音量目标和读取音量目标，都会出现。然而，若你们继续问他这个新的媒体指标对应于企业目标的哪一点，他无法回答。

大多数人没有这个概念。你为什么要为粉丝和阅读而冲刺？

这与自媒体不同。做自媒体是相对简单的。起点是实现，所以粉丝的成长和阅读可以直接帮助实现，所以对于自媒体来说，金字塔顶端的起点是创造数字，然后实现数字。这很容易理解。但企业新媒体的目标是数字吗？它是通过粉丝和阅读的增长直接实现的吗？不

因此，对于许多新媒体人来说，在工作场所遇到的许多问题，从根本上来说，是企业目标和构建新媒体矩阵时考虑的事情不正确的原因。

这也是小型合作伙伴在执行层面的常见问题。也许你的直接领导在为你设定新的媒体目标时没有征求你的意见或告诉你企业目标，但我们必须多倾听，敢于提问。不要遇到一件事。第一个反应是“马上去做”，避开执行大脑，在事情发生时使用上面的金字塔式思维模式，在行动之前先想清楚。

刚才提到了构建新媒体矩阵模型的三个步骤：企业平台账户，这也是当今重要的知识点之一，即大型运营系统的原型。但在扩展大型操作系统之前，首先，让我们解释一下大规模运营系统的前提：

大运营体系的前提是区分企业的商业价值和品牌价值。

任何企业都有两个目标来展示其外部形象和自我提升。一个是授权其业务，另一个是授权其品牌。没有第三个进球，只有这两分。

什么是品牌价值？例如，在最简单的例子中，当你计划在网上购买一件衣服时，你会首先搜索你熟悉的品牌，如优衣库、Zara、麦昆甚至Gucci。只有具备品牌价值的顾客才能进入店铺；进入商店后，客户选择款式、查看价格、查看详细信息页面和买家展示，并在适当的情况下下单，因此产品的质量会创造商业价值。

因此，品牌价值由企业形象决定，商业价值由产品质量和运营决定。当老板对你说，我希望我们是一个有亲和力的企业，这表明企业的目标是追求品牌价值。如果老板说，我希望我们是一家回购率高的企业，企业的目标是商业价值。

当涉及到公司目标时，一些合作伙伴可能会立即补充公司高管谈论公司战略规划的画面。他们觉得这样的战略规划没有落地，概念模糊，他们不知道如何将其分解成易于理解的语言。没关系。我们可以忽略所有虚拟皇冠唐璜的战略规划，只关注老板在会议上最常说的那句话。这句话是老板为你总结的企业目标。

企业目标从何而来？从老板的口中。确切地说，老板经常说的可能是一个指标，而不是一个目标，但我们需要了解的是指标，因为目标有时非常空洞。

例如，美团的目标或愿景是帮助每个人吃得更好，生活得更好。我所在部门当时的一个指标是提高用户偏好的百分比。如果大多数人只听到帮助每个人生活得更好，他们就没有办法开始。然而，有了定量指标，即用户偏好，他们可以立即实现企业目标。

指标是量化目标的有效途径，因此我们应该了解目标，掌握核心指标。当您不了解目标时，指标可以帮助我们找到更准确的方向。

让我整理一下人们经常提到的指标。例如，当你经常听到诸如用户偏好、积极的品牌形象和企业社会责任等词时，这表明你此时此刻应该构建一个具有品牌价值的新媒体矩阵。相反，当你经常听到诸如用户创新、用户转型、回购率和客户单价等词时，说明新媒体矩阵的目标应该接近商业价值。

以下是我总结的一些索引关键字，用于区分品牌价值和业务价值。事实上，有一种方法可以快速区分企业目标是属于品牌价值还是业务价值，那就是看这个关键词

更多是情绪化还是数据化。像善意、忠诚和情境一样，这些词与情感有关，包括关键词“国潮”。其背后的含义是“我是一个让中国人感到自豪的品牌”，这也是一种情感属性。相反，如创新和转型，这些都是与特定数据相对应的。无论是5个还是10个用户，补贴是数百万还是数千万，都与数据直接相关。

但是，在特殊情况下，一些关键词是中性的，因此无法根据“品牌记忆点”等关键词快速简单地判断企业目标是品牌价值还是企业价值。有些品牌记忆点是感性的，但有些品牌记忆点是低价的。前者体现品牌价值，后者体现商业价值，此时需要根据其他关键词进行综合判断。

在完成大运营系统的前提后，我们最终可以抛弃大运营系统的金字塔模型。

您会发现，大的操作系统是对上述第二种新媒体矩阵构建模型的细化和分解。了解了大运营系统之后，您就可以忘记新的媒体矩阵构建模型了。该模型本质上与大操作系统相同，只是为了让大家了解金字塔思维模型如何延伸到大操作系统的过渡。

让我们看看大型操作系统的金字塔模型。自上而下是企业目标和核心指标、平台属性和筛选标准，最后是账户指标和操作技能。

企业的目标和指标已经在刚才的部分进行了详细的阐述：拆除品牌和商业价值。让我们回顾一下，企业目标往往可以用一句话来概括，比如美团帮助改善饮食和生活，比如阿里帮助世界无难事，如果你公司的企业目标不能用十句话来概括，那么公司的战略肯定有问题，一个好的战略必须简洁明了。

新媒体运营汇报总结

然而，由于高管在公司中的角色只是这一巨大过程的一部分，因此很难有全球视角。因此，他们通常对企业目标没有特别直观的感觉。为了更清楚地理解目标，更重要的是获得与目标相对应的指标。

指标是指贵部门为实现企业目标而制定的更具体、更可量化的指标。

您应该更多地了解企业目标和核心指标。只知道目标而不了解指标可能导致无法着陆和无法执行具体行动。只知道指标，不了解目标，可能会混淆指标的制定，不能很好地促进指标的实施。

如果你从根本上理解了为什么要制作一个新的媒体矩阵，你就可以避免领导者充当大脑的困境，而你只是四肢。你不再是一个工具工，而是可以自我驱动，推动每一步的实施。

这里从各个角度对企业目标和指标进行了非常详细的描述。我们来谈谈平台属性和筛选标准、账户指标和操作技能。

每一个新媒体平台、微信、微博，抖音小红书有自己的规则；平台对我们来说就像是泥土。土壤和水的一面滋养着人民的一面；你在什么样的平台上，你必须言行一致。

例如，在微博的早期阶段，有140字的字数限制。在这种土壤下，信息和八卦内容不可避免地会滋生，相应的用户群体必须是好奇的学生；微信是最大的传播工具，每个人都需要传播工具，因此平台上的用户必然会呈现出一种非常接近社会人口结构的分布形式。

微博重视利润。如果你没有任何预算投资，那么一篇包含诸如红包和大促销等营销词语的博客文章将受到限制。其次，微博跳转到外链存在很多技术漏洞；微信公众号业务转型没有限制，支持跳出链条。

只有比较微博和微信才能发现巨大的差异。如果企业的目标是商业价值，那么由于平台内容类型的限制，微博平台不是一个好的选择。相比之下，微信具有商业价值优势。

最后是账户指标和账户操作。许多新媒体人最关心的阅读和粉丝的账户指标实际上位于大型运营系统金字塔的第三层。听完这节课，你应该逐渐提高你的思维高度。

根据企业目标和平台筛选确定账户指标，然后根据账户指标制定运营计划。

施工期间的平台过滤

您是否找到了企业、平台和用户之间三角关系的平衡点，本质上，这仍然是在谈论大型操作系统，本课程的第一部分是关于大型操作系统企业平台用户三个部分的顺序和基本逻辑，现在我想谈谈这三个板块是如何相互关联和互补的，因此，第二部分更加务实。

我发现很多新媒体人都有一些问题，因为他们不了解企业、平台和用户之间的关系。

你周围有很多朋友抱怨我想做的内容吗？例如，为了迎合用户的口味，我一直在做出妥协。如果不坚持内容，我能做什么？

但是在听了这一章之后，你就不会再有这样的问题了。让我们谈谈我自己在新媒体方面的经历，因为团队中的大多数人都是公众号与运营相关的小伙伴，我给你们举个例子公众号例如，我经营美团外卖服务时，曾写过几篇文章，阅读量近百万，超过一百万。在过去，平均阅读量是35万，那么如何一次增加6万或70万的阅读量呢？

答案是充分利用大的操作系统。

接手美团外卖服务号码后，我做的第一件事就是区分客户的品牌价值和业务价值。根据部门在公司中的角色、平台本身的规章制度以及现有账户粉丝的偏好——首先，美团是一家业务驱动型企业，所有中间平台都围绕业务展开，大部分现有的粉丝账户都是通过支付后自动关注功能引入的。再加上服务号本身的业务属性，最终确定美团外卖服务号的目标是业务价值，即账户的内容类型不是品牌故事，而是促销活动。

促销活动如何让粉丝们更喜欢观看？我只做了一件事，那就是把工作做好。美团的外卖服务拥有3000多万粉丝。听起来很多，但实际上是僵尸粉。由于这些用户不主动关注服务数量，平均阅读量只有30多万。我应该写更有趣的宣传，吸引30多万粉丝转发吗？

不，转发企业文章和促销活动是不可能完成的任务。另外，据统计，每次转发企业号只能带来两个读数，所以提高开盘率是关键，就是用标题激活僵尸粉。

我计划在父亲节采访车手，让车手给他们的父亲和孩子打电话。标题是《喂，爸爸？》，骑手打电话的动作被提炼成了一个标题，并使用了双关语；另外，在大张伟直播预览的推特上，因为直播彩票礼物有袋鼠耳朵美团，特别可爱，所以我一言不发地画了一个标题。标题是一个可爱的耳朵表情软件包，已被近一百万人阅读。

你看，我做的很简单。最后，我轻松实现了我的目标。在转换率为10%的市场数据下，读数越高，转换率越高，我对业务的贡献越大。毕竟，3000多万粉丝是使用过该产品的用户，本质上不会与促销活动发生冲突，所以你只需要给他们点击该文章的动力。

在掌握了大型操作系统之后，事情就容易多了，因为您从根本上理解了问题。

这是企业平台用户关系图。您可以将平台理解为现实中的一种社会形式，这个社会有很多不成文的规则和道德标准，比如尊老爱幼、不作弊、不劳不获等。同样，微信尊重原创作者，抖音记录美好的生活。每个平台都有自己的标准，所以在企业平台用户的三角关系中，平台是基础。我们应该在此基础上努力，然后平衡企业和用户的需求。

我们刚才提到是为了用户而妥协，还是坚持做好内容，对吗？这取决于企业想要什么。你认为企业想要的是好的内容吗？

不，企业想要的是利润。“吸引用户使用xx平台/通过内容购买xx产品”。内容只是一种媒介，吸引用户是企业的目标。因此，没有必要纠缠“坚持内容或取悦用户”的问题。当然，这是为了取悦用户。

当然，如果你不是盈利企业，比如作家，你的目标必须是好的内容，因为你的读者购买你的内容，所以你只需要提供好的内容。为了让您更深入地了解企业平台用户之间的关系，我将在生活中再举两个例子。

第一个例子是，一个男人喜欢他的女人，想追逐他的女人。他该怎么办？首先，他应该遵守社会的规章制度。一开始他不应该有200%的热情。他应该慢慢来，这样别人才能接受。这是一个社会的基本沟通方式。你一定知道。

然后男人a需要知道女人喜欢什么，给她她喜欢的。如果她喜欢吃，我就带她去吃美味的食物。如果她喜欢看电影，我会让她每个周末去看电影，这样她就可以喜欢自己了。

在这个例子中，男性是企业，女性是用户，社会的缩影对应新媒体平台。

另一个消极的例子是，男人B想要在婚姻中保持绝对的自由。婚姻是基础，自由是期待。不幸的是，男人B的期望违背了婚姻的本质。婚姻本身就是一对相互支持和妥协的男女。因此，你想要的自由与你的基本环境背道而驰。

如果你想实现你的目标，你必须在这三者之间取得平衡。

那么，基于上述企业平台用户的三角关系，每个平台的规则和用户偏好是什么？我在这里列出了双威益硕和小红书，这是企业目前的主要职位。首先，我们应该使用大规模的运营系统来确定平台是更适合品牌价值还是商业价值。

按照表格从左到右的顺序，我依次解释如下：

为什么微信有商业价值？我们还记得我们什么时候开企业公众号，以企业为重点,公众号你的目的是什么？只不过是获取产品信息和活动信息，这些都是商业价值观，除了同龄人之外，没有人想通过你的考试公众号获得品牌广告。

相比之下，为什么视频号品牌价值？

让我们回忆一下，视频号点击门户后，朋友推荐主页。毕竟，微信是一种熟人关系，你会看到朋友们对企业的称赞视频号内容都是品牌广告，喜欢的账户很可能是你朋友的公司或行业的账户。

原因是所有的朋友都会看到喜欢的东西，所以视频号用户将营造一种严肃的氛围。当然，与工作场所相关的视频也有业务层面的内容。然而，从我的运营经验来看，商业视频的好评相对较少。

抖音平台的品牌价值和业务价值都可以实现，但后者来自KOL或信息流，这在正常情况下很简单抖音企业账户的运作只能实现品牌价值，营销信息的流动将受到限制。即使商业信息在日常视频中反复出现，整个账户的流量也会受到限制。

是的，即使你是蓝V，他也会为你限制电流。因此，如果你想公开商业信息，你应该启动它，抖音启动成本也偏高，所以一般我们只能看到像double11和618这样的大型促销活动，才有大规模商业广告的预算。

微博同样，企业账户每天发布的业务信息也将受到限制。例如，红包和补贴等关键词属于敏感词，商业广告应该尽可能少地发送。微博的商业价值体现在强势企业购买微博热门搜索列表中的第三条和第六条推荐。例如，旺旺、雅诗兰黛、丰田和小米通常在发布新产品时购买推荐产品。

小红书品牌价值与小红书平台的内容类型有关。它类似于生命的知识部分。它关注内容和声誉。例如，产品科普文章用于提高用户的知名度，但不适合发送商业信息。

至于每个平台的特点，在这个表中，我列出了每个平台对于企业编号最重要的一点。

微信这是用户想要获取活动和产品信息时想到的第一个渠道，因此我们将满足用户的偏好，直接交谈，而不是公众号作为一名杂志编辑，没有用户会在意。

视频号请记住，通过充分利用好友可以看到的功能，只有在微信环境中才能看到喜欢的内容视频号裂变是可以做到的。在此基础上,，视频号裂变是以熟人为基础的。视频形式应尽可能精致，内容应积极。

抖音一方面，追逐热点时会出现交通堵塞。你可以追逐任何热门特效、热门舞蹈和热线。美丽、积极、健康和有趣的视频最适合企业数字和用户的四种偏好。

微博它是唯一具有多个平台之间双向通信优势的平台。其他平台是单向通信。每日微博内容可以发送更多的互动文本。例如，农村的鸡特别喜欢在微博上咯咯叫。这是一种文本互动。就用户偏好而言，微博用户最喜欢观看明星相关内容，如果企业想在微博上发火，就必须利用明星热点。其他热点不易使用，临时热点和节日热点也不是很好。

小红书该平台最大的特点是企业的高性价比。如果你想让每个人都知道一项活动，你只需要加入200个小红书KOC。这句话有些夸张，但它说明了小红书的平台特征，并支持草根用户。在用户偏好方面，我刚才说小红书是生活知识部分，适合百科全书内容。

施工后的操作技能

今天的时间有限，无法详细展开三角关系表，只关注关键点。

如上所述，本课程的第二部分几乎就在这里，除了关于操作模式的最后一个知识点。在第二个大表被抛出之后，我们可以将这两个表结合起来，推导出适合我们企业新媒体矩阵的运作模式。

我刚才还没吃完那张大桌子。平台内容类型和活动类型。

公众号没必要再谈了，视频号让我们集中精力公众号排水，我以前试过这个方法，效果很好，只是视频号镶嵌公众号在文章中，引导用户喜欢视频号，然后将喜欢的截图发送到后台，我们将从中选择几个用户进行奖励。

视频类/文章阅读量约为1%，公众号如果你读100000，你可以视频号捐款1000

喜欢数量。抖音关注内容的差异化优势，我看到很多企业编号都是错的，比如一个卖生鲜食品的企业，抖音教别人做饭是错误的。如果用户想学习如何烹饪，那么有很多大V的人教人们如何烹饪。食品账户太多了。为什么人们要关注你？

不要让账户内容淹没在浩瀚的大海中。企业必须充分利用员工知识产权或吉祥物知识产权。此外，产品还可以形成IP。例如，外卖订单被微博大V打破，这就是差异化的优势。

让我们在微博上和小红书谈谈，即如何在两个平台上冲刺热门内容，甚至在自然流下冲刺热门搜索，事实上，这很简单。这取决于铺路的数量。

但是，重要的是要注意在什么时间段内覆盖了多少流量。总有七、八个甚至更多的KOL将在两小时内发布，100多个KOC将继续发布。

您可以查看微博热门搜索主题页面。有评分标准。首先，KOL带来的热量，然后是帖子数量。这些数据为Koc做出了很大贡献。一般来说，最好在下午2点之前开始热搜索，持续四五个小时。