抖音怎么能赚到钱(商业化入门手册：抖音如何赚到2000亿？)

宁波商报

2022-04-20 16:11:31

编辑指南：抖音最热的短视频其中一个平台，巨大的流量吸引了无数品牌。那么，品牌如何抖音创造更多的商业价值？本文作者对此进行了分析，希望能对大家有所帮助。

在工作的前六年，我基本上从事2B产品的运营。去年，我开始转变商业销售业务，这是一个完全未知的领域，一年的产能翻了一番。分享我对商业产品的理解和在此过程中的商业思维。我希望它也能对你有所帮助。

1、从抽象到具体，以“效率与经验”为例

有很多企业家在网上分享。他们喜欢谈论一些宏观的事情，比如商业概念、组织概念和竞争规则。他们也喜欢听。许多人花了很多钱来学习这些内容，并希望完善他们的基本逻辑。

但事实上，在业务中实现他们所称的抽象内容通常是一个非常具体的过程。我们将以“效率与体验”为主题，通过商业案例深入理解。

“企业追求的是效率还是经验”？这个问题在许多老板的口中都是哲学问题。你一定听过某某说：“只要你坚持为用户创造价值，你就能取得商业成功。”阿里“客户第一，股东第三”的价值观也表达了这一观点。

简言之，从老板的角度来看，往往是“双手都要抓，双手都要硬”

然而，老板们可以谈论哲学人文主义，但作为基层工人，我们经常需要做出权衡。具有抖音例如，如果每刷10个视频，7个是广告，即使是在短期内抖音可以获得更高的收入（效率），但用户体验将受到严重影响。由于高损失率（经验），收入增长是不可持续的。为了加快产品的商业化，我们需要解决难以兼顾两者的困难局面。

之所以选择“经验与效率”，是因为它们站在不同的角度。用户注重“体验”，当然广告越少越好。抖音关注“流动性效率”，当然，广告越准确越多越好。

经验与效率对立统一，在搜索引擎时代李彦宏搜索引擎的三大法则：

搜索引擎的第一定律是相关性定律，它根据内容中关键词的频率给出搜索结果。第二个法则是流行质量法则，它根据用户对某一内容的兴趣给出搜索结果。
第三条法则是自信法则，它根据谁付费提供更多的搜索结果。
——李彦宏

我们到了短视频在这种情况下，抖音其他新兴的广告媒体解决方案仍然遵循李彦宏的理论：

为了享受免费内容服务，用户需要接收广告信息，平台将根据相关性和兴趣推荐广告。
广告销售以平台收入（eCPM）为主要优化目标。

一抖音广告宣传时应考虑的问题

2020抖音你从广告中赚多少钱？从向公众披露的财务数据来看，估计约有1000多亿。我们是抖音看看这美丽的景色，抖音我相信我们每个人都有一个光明的未来，赚1000亿的广告费用。

考虑到广告将对用户活动产生负面影响，最终用户收到的广告数量将限制在一定范围内。根据2019年华创证券数据抖音广告加载率为12%~14%，即用户上下100次，平均有12~14条广告。

根据公式：广告收入=dau（每天活跃用户数）*人均视频浏览次数*广告负载*eCPM（平台上显示的数千条广告收入）/1000

自从抖音广告投放率相对较高。如果你想将收入从1000亿增加到2000亿，你需要依靠更大的总用户时间（dau*人均视频数量）或更高的CPM。

为了实现这两个目标，我们需要不断优化“内容分发和广告分发”的能力。虽然两者都是分布式的，但两者之间存在差异：

内容分发的本质是[个性化推荐（推荐系统）]
广告传播的本质是“计算广告”

正面脸谱网工程师宋一松定义了两者之间的区别：“推荐系统和计算广告是不同维度的概念。推荐系统是一项技术，广告是一项业务。个性化推荐可以用于广告，也可以用于其他产品。同时，个性化推荐只是计算广告的一个环节，是一个复杂的系统。”ete广告系统还需要许多其他重要的技术组件。"

这是一个非常准确的解释。

个性化推荐的核心目标是用户体验。根据大量历史数据，尝试推荐用户最感兴趣的内容，包括广告。其中，用户体验的积极行为包括“完成播放、喜欢、评论、关注、分享、下载、奖励”等，抖音每天有6亿多用户活跃，每个人刷视频排名的概率不同，这与用户偏好、属性和实时热点有关。

从每个独立用户的角度来看，视频排序通常经历[内容召回]的过程→内容粗排序→内容精细排序]，并使用协同过滤、机器学习和深度学习等算法/策略来确保推荐的准确性。

由于平台无法直接根据用户兴趣匹配和排序数千万视频和直播，因此首先通过各种策略（如兴趣标签、相似用户、流行内容等）进行内容召回，首先召回有限的候选集，然后对内容进行排序。

谷歌DNN模型的目标是学习用户嵌入向量u作为softmax分类器的输入，根据YouTube的用户历史行为和上下文生成初步候选集作为视频召回结果。

谷歌文件：《Deep Neural Networks for YouTube Recommendations》

召回完成后，有许多内容排序的算法模型，由于我无法理解，这里将不进行扩展。简而言之，老板的话“双手都要握，双手都要硬”并不像预期的那么简单。

最后，服务器将订购的视频返回给用户的手机，用户依次向下滑动。他的喜好、评论、观看时间和其他行为将被记录下来，以便将来进行模型训练，以提高预测的准确性。在培训后，数以亿计的大量兴趣数据反馈给内容推荐和广告业务，呈现出飞轮式增长。

2.如何计算广告的“效率”

如前所述，【计算广告】作为一项业务，其核心目标是“平衡”用户、平台和广告商的利益：

平台优势：Max（eStalin[来自数千次广告展示的收入]），代表每单位流量的最高售价，如果抖音第二季度1000个广告展示的平均广告费为40元，较第一季度环比增加10元，表明第二季度的流动性效率有所提高。
广告商的利益：最大（ROI），ROI=收入/Stalin[千广告展示成本]，其中“收入”指广告商通过支付广告费获得的收入水平。例如：阿里抖音1000个广告，你需要付20元。平均而言，您可以获得一个新用户。一个用户一年只能为阿里带来10元（ROI=0.5）的综合收入。20元的广告费不划算。
用户兴趣：尽量少看广告（抖音即使你看了，你也能看到你感兴趣的内容。

我们模拟了一个简化的广告分发场景：“用户在看到广告商a和C的资料后没有点击，而用户B不仅点击了广告商B的资料，而且还注册为产品B的客户。”

在这一轮广告展示中，广告商a和C需要根据广告展示的数量向平台付费（CPM），然而，客户的利益并未得到满足，这导致了客户收入与平台成本不匹配的问题。如果广告商长时间没有改进，他们自然会停止发布。

因此，为了满足客户的交付目标（如合理的客户获取成本），有必要提高广告的点击/转换水平（CTR/CVR），这可以追溯到“个性化推荐”在计算广告时的应用，并尝试匹配用户感兴趣的广告。示例：向米饭圈的粉丝推荐偶像代言产品。

如何持续改进CTR/CVR？

带【】法学博士。组件对象模型】例如，在商品搜索场景中，广告的点击概率（CTR）可以描述为依赖于四种不同类型输入的函数：

查询：描述用户的搜索意图。
用户：描述用户的兴趣和偏好。
item（商品方面的特征）：描述商品是否优质。
上下文（文本功能）：描述用户搜索的场景类型，是在工作时搜索还是在周末搜索，以及此时是否有活动。

资料来源：刘鹄，《CSCNN：新一代京东电商广告排序模型》

通过构造特征工程并确定目标函数（贪婪算法（局部优化）/长期收益），利用大量在线学习数据进行训练后得到中心优化结果。

推送广告时，平台的核心考虑因素是eCPM（平台每千次显示的收入）=估计点击率（p-ctr）*估计转换率（p-cvr）*估计出价（p-bid）。根据每个广告的eCPM排序，并选择最大值的一个进行显示。如果涉及不同的客户，则采用最大化所有客户之和∑eStalin的解决方案。

资料来源：刘鹄，《CSCNN：新一代京东电商广告排序模型》

从产品实现的角度来看，平台在对广告进行排序时需要预先估计点击率（p-ctr）、转化率（p-cvr）和出价（p-bid）。因此，预测的准确性决定了最终平台的收入能否最大化。

预计点击率（p-ctr）和转化率（p-ctr）是众所周知的，也就是说，在广告实际发布之前，平台不知道有多少人会在推送给用户后点击和转化。它只能通过模型进行估计。广告发布后，会根据实际数据返回模型进行学习，从而不断提高预测精度。
p-bid主要是因为广告平台通常采用GSP（广义第二价格）模式，即广告展示后，广告商需要支付的价格不是自己发布的价格，而是下一个投标人的价格+Δ（字节为0.01元）。在这里，广告系统需要估计最终的投标价格，并在生成实际价值后将其带回模型进行学习。

CPM大型发动机普惠制计费介绍

直观地说，GSP（第二价格）计费增加了系统估计的参数数量（p-bid），这将使估计更加困难。为什么不直接使用广告投标人的出价（第一价格）？

在这里，我们主要考虑使用“第一价格”引起的投标波动。如果广告中标人支付其投标价格，广告商将继续提高价格以获得展示。在获得广告展示后，他将继续降低出价以降低成本。这种博弈过程容易使投标不稳定，影响CPM的预测精度。谷歌于2002年开始将GSP引入搜索引擎，并成为主流的在线广告计费模式。

3.跳高和挑战

毫无疑问，字节跳动已经可以与阿里相提并论腾讯从商业化的角度来看，它的想象力也是独角兽中最大的。

在2020年中国和美国的主要互联网企业中：

阿里亚马逊作为电子商务企业的代表，广告是重要的收入来源。特别是阿里凭借电子商务广告成为中国最大的在线广告媒体，年收入超过2000亿。[以下简称“电子商务广告”）
谷歌、Facebook的主要收入也来自广告业务（年收入800~1500亿）。他们的广告主要是将流量导向应用程序、网站和其他广告商。点击广告后，用户进入广告商的产品系统并成为其用户；随后的付费和活动数据与谷歌和Facebook无关。[以下简称“非电子商务广告”）

“电子商务广告”与“非电子商务广告”的主要区别在于“用户通过广告转化后，核心数据是否仍留在广告平台”，包括广告商方面的行为数据、支付数据、偏好数据等。

以天猫为例，SKECHERS旗舰店在天猫上投放“运动鞋”搜索词广告，目标ROI=用户交易金额（Gmv）*利润率/广告成本。当用户在搜索广告的影响下进入SKECHERS店铺，关注店铺、购买商品（Gmv）等行为发生时，天猫app记录相关数据，整个广告过程实现数据闭环。阿里可以利用这些数据更有效地优化模型，提高商户的流动性效率。

例如，Facebook推广的不是电子商务广告，而是游戏[Royalwar]，其目标ROI=用户在Royalwar/广告成本中支付的金额。然而，在用户下载Royalwar应用程序后，他们的注册和支付行为无法被Facebook控制。只有通过Facebook（oStalin）的回报机制，广告商才能告诉该平台谁已经注册，谁的支付水平更高。平台根据返回数据进行模型学习，不断优化广告商的投资回报率。

字节跳动大型发动机应用程序转换返回对接方案

考虑到用户支付很可能是一种长期行为，且返回模式难以监控更维度的用户特征，使得非电商广告存在数据隔离问题，很难像电子商务广告系统那样，将用户转换数据用于广告系统的实时+全量化培训，从而有效提高电子商务广告主的投资回报率。

然而，强大的字节跳动是强大的。与此同时，它同时拥有[电子商务广告]和[非电子商务广告]（内容+电子商务），这在过去的所有中美互联网巨头中都是罕见的。

抖音非电子商务广告年收入达到1000~2000亿元；和抖音2021的GMV电子商务目标是1兆。基于3%的货币化率，电子商务广告有机会实现300多亿。现场直播带货在大趋势的推动下，未来抖音电子商务仍有成倍增长的空间，字节跳动的商业化上限远未达到顶峰。

当然，字节也面临着许多新的挑战。过去，电子商务广告和feed广告都向用户推送“广告材料（视频、图形和文本）”。广告商可以使用大量差异化材料/交付人员进行ab测试，以找到最佳人员和材料。但直播电子商务具有很强的实时性，罗永浩周日18:00-21:00直播期间，广告系统只能调度相关时段的流量，直播过程也难以预测，这也对广告系统提出了更高的要求。

9月24日抖音杭州电子商务占2021抖音电子商务人才峰会

2、“流动产权”的博弈场

有人认为，电商平台做大后，有权向合作商户收费，这是一种“税权”。在反垄断的背景下，给予“税收”标签更有利于凸显平台的优势和商家的弱势。

但是冷静下来想想。作为在线万达广场，天猫向商户收取费用（包括店铺租金和广告费）的前提是，天猫能够为商户带来可持续的业务。为此，该平台也做出了很多努力，包括专注于物流（新秀网络）确保用户的购买体验并提供丰富的金融服务（蚂蚁金融服务）+电子商务银行）支持小微企业的运营。

阿里每年都要从外部媒体购买流量，以支持更大的交易规模。2020年抖音阿里花了200亿元做广告。这些努力的目的是建立平台交通的可持续性和竞争力，这与万达高价收购市中心土地资源的原因相同。

与强制性“税收”相比，电商平台投入大量资金打造更具商业价值的商业环境，向商家收取租金和广告费的行为可视为[流动产权]（主要是经营权）的商业实现。

就产权而言，它意味着经营权、收入分配权、使用权和转让权。它的力量对我们来说并不陌生。1979年，在安徽省凤阳县小岗村，18名农民签署了“生死证书”，拉开了农村家庭生产定额改革（即生产者获得经营权）的序幕。家庭生产定额后第一年的产量相当于人民公社25年的总产量。

《生死》现藏于中国国家博物馆

小港村农地经营权的价值由产出决定。是什么决定了它40年后在虚拟世界[流动产权]中的价值？回到天猫的例子，归根结底，这是由这里商家的流动性决定的。如果天猫就像郊区荒野中一个老社区的经销商，商家就不会沉迷于“淘宝直通车”的氪金游戏。

抖音显示来赚钱

除了电子商务的背景之外，我们还将本文上半部分提到的[广告业务]与【】结合起来短视频/[直播服务]一起，抖音和在线旅游胜地一样，这里也有漂亮的姐妹表演、跳伞、出海、自驾游和其他项目，还有不断扩张的大型购物中心（抖音电子商务），每天有6亿用户愿意来这里娱乐。当然，有些人愿意为这里的广告空间买单。

“只要流量大，就很容易实现吗？”这个问题的关键是谁拥有[流动产权]。我们比较微信生态电子商务（优衣库Appletmall）和传统电子商务平台（天猫优衣库旗舰店）也是在线购物商场，它们的[流量产权]逻辑仍然非常不同。

在微信生态系统中，很难说腾讯拥有流量产权，因为流量匹配取决于用户和商家之间的[关注关系]，腾讯几乎不干预（当然，腾讯不收取广告费）。这导致了以[关注关系]为中心的私有领域营销理论（社区、分裂等）完美日记例如，它通过大量社区反复接触消费者，并推动品牌产品的销售。

当然，微信将[flowpropertyrights]的流动性转移给商家，这与微信的产品战略也有很大关系。微信作为中国人的社交纽带，专注于赋予小人物权力，在商业化方面相对受到限制。你可以看到成都成华大道到二仙桥的免费停车场里的人明显多了。这一选择也让微信能够长期保持简单高效的产品体验，成为唯一的10亿个国家级应用。

这个超级流量池实际上是腾讯游戏和核心生态合作伙伴“美团、滴滴、京东”品多多”大量流量输送，全面遏制阿里发展，实现体验（微信用户体验）和效率（生态运营效率）的最佳实践。

B站也是一个典型的以关注关系为中心的群体。每个人都关注他最喜欢的UP主。UP主继续创造高质量的内容，获得更多的忠实粉丝和稳定的流量，最终通过广告实现。此时，[流动资产]成为KOL的核心资产。

或者将来某一天，B站在套现的压力下，这可能是YouTube这样，用户每隔几分钟就会强制插入一则广告。强制插入广告意味着，尽管KOL通过【注意关系】与粉丝建立了牢固的联系，但流量控制仍掌握在平台手中。

当平台开始加速商业化时，通常是[交通产权]的重新博弈过程。一个健康的内容平台可以支持更多的创作者在必要的规则下更好地发展，这样的平台可以在游戏中拥有更大的发言权。想想看。你去迪斯尼乐园当然，在公园里卖烤肉串会自觉遵守公园的佣金规则。

但是，如果平台过于注重实现，很可能会稀释内容质量和用户体验，百度多年来，对医疗广告的沉迷无法戒除，导致其长期的舆论。抖音即使我们在广告发布领域找到了[个性化推荐]的良药，也无法毫无限制地提高广告投放率，而且抖音随着电子商务内容的激增，娱乐内容所占比例将进一步下降，消费者的口袋最终将变得捉襟见肘。即便如此，算法的上帝视角仍然有机会根据不同用户对商业内容容忍度的差异，调整娱乐和消费内容的比例，最终将人们困在系统中，成为欲望的囚徒。

一般来说，在未来，“经验和效率”在老板口中仍然是“难”的，但很难实施。但我相信，市场经济的力量总能用一只“看不见的手”将商业活动推向一个更有效率的现实世界。就像我每天做的一样抖音仅仅看一个小时的“井川里予纯想在天花板上跳舞”就可以赚2000亿。我相信我们都会有一个光明的未来。

[全文结束]

参考文章：