“悦己一代、颜值主义、懒系易种草体质、互联网原住民……”商业各领域关于“Z世代”这一人群的研究探讨和持续关注从未如近两年般频繁且深刻。

而新消费风潮的到来，也在以购物中心为代表的商业地产后疫情时代发展路径中得到了反映。从场景空间&品牌业态的组合升级、数字化运营的转型，到国潮、“三坑”品牌引入、联名快闪等营销花样迭出，行业对Z世代这一新兴消费主力的争夺热烈且持续。而推动这一切的，则是商业逻辑的本质回归。

伴随着原本“跑马圈式”增长方式的逐渐失效，整个商业逻辑也正关注“场”的流量运营，转向关注“人”的消费者运营。在以“人”为核心的逻辑中，商业地产的“货-场”和营销策略均需围绕消费者特性展开精细化运营，以实现流量的可沉淀和可复用。“人”的运营成为的触动消费者需求，唤醒商业新机能的关键所在。

商业地产获取增长的方式也发生了巨大变化。规模化存量调改升级已然成为购物中心等商业地产撬动新发展增点的新常态。加快变革的步伐成为城市核心商圈实现进阶突破、保持竞争力的重要锚点。变化之中，核心商圈的运营者们已经到了要以新视角、新策略探索消费者运营新法的时候。

现在就有这样一家商业地产公司：旗下商业综合体项目开业已11年之久，位列东莞商业龙头。在2019-2021的三年时间中，完成了一次覆盖40余万平米商圈的大规模调整升级，通过品牌整合升级、业态重新组合和统一规划运营，这个商圈已经成为东莞文化潮流的新中心，并大步向“城市微旅游目的地”的方向迈进。

这家商业地产是海德东方商业，这个充满年轻活力的新地标商圈，是其刚完成整合调整升级的“海德·汇一城”。其主动围绕“年轻人群”进行的“新潮”运营布局与探索，为行业博取新增长提供了一份路径指南。

始于“核心”的新潮突围

对于大多数本土东莞人来说，过去三年时间，海德·汇一城（One Mall）的变化是明显的。其中，最为外显且亮眼的当属落座于海德·汇一城一区广场的大潮玩雕塑“Laura·篮球城市”。

这一东莞城市级打卡新地标是海德·汇一城联袂潮玩原创IP孵化品牌“ToyCity玩具城市”和全球潮玩集合品牌“X11”，结合东莞“篮球城市”标签和广东宏远男篮夺得“十一冠”的节点，共同倾力打造的，是对东莞城市气质的新潮演绎。

这一高达12米的篮球宝贝，刷新了中国原创潮玩IP的高度纪录，也成为了海德·汇一城由东莞人记忆中“核心商圈”向文化潮流中心转变的象征。

文化潮流中心，顾名思义，是一座城市最负盛名的潮玩、时尚、娱乐、购物之地。这个标签是海德东方商业立足“都市生活目的地”定位的基础，是基于海德·汇一城不断自我革新的态度。今年，海德·汇一城启动整体商业品牌整合升级策略，将海德壹号广场、财富中心、海德·汇一城、百安中心四大项目进行重新组合和统一规划运营，打造成了一个新商圈形象。在升级后的“海德·汇一城”中，购物、餐饮、娱乐、休闲、观光等汇为一体，构成了一个超40万平米的时尚潮流生态商圈。

目前整个海德·汇一城主要分设四大区域：一区为匹配“Z世代”，定位为潮流方式中心，以年轻潮玩、时尚潮流业态为主；二区则定义为生活方式中心，以餐饮、休闲游乐、文化为主；三区定义为品质生活中心，其持续品牌升级，主要以高化、轻奢、名表、潮牌等高消费品牌为主，重点聚焦文化艺术和演艺；四区则更为聚焦家居生活，致力打造为品质家庭消费目的地。四大区域通过连廊的工程设计改造，实现了双首层动线设置，为场景空间与客群的高效连接提供重要支撑。

不难看出，海德·汇一城相当于海德东方商业为匹配东莞城市新变化，搭起的一个新潮商业“中台”。鉴于高辨识度的商圈定位、高效的客群连接设置和丰富新潮的品牌，从购物体验到社交休闲到潮流美食，各类消费者的需求都能海德·汇一城得到充分满足，品牌也能从中获得高水准生态的赋能。

无论是从城市商业发展，还是行业需求的迭代，海德·汇一城的标杆效应都属独一份。那么，是什么促使海德·汇一城下决心进行如此大规模的调整升级？同时，又为什么是以“文化潮流”为新定位？这个商业新中台又为什么是如此搭法？一切都要从海德东方商业对东莞城市与人口结构的战略思考说起。

广东海德东方商业管理投资有限公司总经理林维蒂在此前接受的采访中，曾指出随着东莞城市产业的升级改造，东莞的人口结构已由产业工人转向以中产、白领为主。就消费市场而言，消费客群表现出明显的年轻化特征。而主力消费群所呈现出的多面性、个性化、追求潮流等消费需求，倒逼着东莞商业加速转型与升级。

林维蒂曾提出，在东莞400多万的中产中，有60%以上的人群有车有房且受过高等教育。这群人对潮流的敏感性和消费复购率最强。而伴随着这个群体在消费市场中掌握更多话语权，且更具个性化的新一代年轻消费群体的崛起，东莞商业迎来升级挑战的同时，也给核心商圈造就了新机遇。海德·汇一城这一东莞CBD中央商务区标杆也因此踏上了长达三年的“自我革新”突围之路。

诚然，除了对外部宏观环境的洞悉外，自我的剖析与了解对于确定“航向”而言同样必不可少。在正式开启调改之前，海德·汇一城还借助数字化调查工具，针对目标客群展开了深度调研与分析。结果发现，目标客群主要以年轻核心家庭为主。至此，海德·汇一城将项目定位调整为“文化潮流中心”，主要服务于包括中产阶级、年轻家庭、办公客群、大学生客群等在内的18-40岁时尚追求者。“年轻时尚”、“文化休闲”等成为其的新标签。

这样的布局，带给海德·汇一城的发展与增长是明显的。公开数据显示，海德·汇一城销售额和客流量逐年双位数递增。其中，2019年的年度客流量和销售额增幅均超过20%；即使是在2020年上半年的商业艰难复苏期，海德·汇一城也运用“稳场促销”经营策略，实现了销售、客流增长。

毫无疑问，这一东莞人记忆中“核心商圈”一系列调改动作是充满魄力的。但它显然不仅是一场被动的转型，更多的是一场内驱的“all in求变”。它有着更多的内涵与考量：有洞察趋势的“顺势而为”，有始于“核心商圈”的新潮突破，还有与大破大立并行的精细化运营。

再造追捧热潮，驱动何来？

11月25日起，开业于2011年的海德·汇一城迎来了十一周年庆。以“共赴下一个星辰”为主题，这个1.2公里的东莞CBD繁华商圈再次以别出心裁的“一城星海”和超大宇航员潮玩形象，成为东莞民众乐为称道的新热点。

从随处可见的星空和太空元素，到上百个零售、餐饮品牌的促销同庆，长达96小时的一站式吃喝玩乐沉浸式庆生体验，让海德·汇一城即使是在工作日，也是人潮涌动、人气不减。不得不说，陪伴了东莞人整整11年的海德·汇一城，已然成为备受其追捧的生活打卡首选地。

商业“场景化时代”的到来，使得诸多行业企业都在走进一种“切换”状态。海德·汇一城似乎是东莞最早看到这一变化的购物中心之一。同时也是最早意识到想要保持自身市场竞争力、构筑第二增长曲线，必须打破旧时打法，并做出契合时下需求的新布局与新探索。打通所有资源的精细化运营成为了其致力制造新热潮、打开新增长局面的重要发力点。

基于为新青年、新家庭提供品质消费服务的愿景，海德·汇一城将“文化潮流中心”的打造拆解为了潮玩聚集地、城市首店集群以及生活聚会首选地等重点发力板块，在走出了一条从场景空间到品牌内容全面整合升级的标杆之路，为行业津津乐道。

从“劳拉”大型篮球宝贝雕塑，到11周年庆的“超大宇航员”，“潮玩”无疑是海德·汇一城这次大规模升级最具亮点的关键词。这背后是海德·汇一城结合对“Z世代”这一不同忽视的消费新主力观察分析，匹配其价值及消费需求的战略布局。

为匹配“Z世代”注重体验和文化的需求属性，海德·汇一城结合有着“潮玩生产基地”之称的东莞潮玩产业优势，携手X11打造了一个华南最大潮玩博物馆；引进了沉浸式室内主题乐园-环游运动嘉年华全球旗舰店；携手KKV以首家汽车概念店，带给消费者尽览全球好物的体验。此外，不久后，东莞首家奈尔宝家庭中心也将在海德·汇一城登陆。潮玩聚集地正在成为海德·汇一城的代名词。

海德·汇一城对于年轻消费群体的关注是持续且多维度的。这在体量为11万㎡的商业盒子——海德·汇一城三区有着集中体现。海德·汇一城三区荟萃了包括国际一线彩妆、护肤品牌Guerlain、CPB、Shiseido、Fresh，以及金戈戈、金光鸽王、SEVEN CLUB、越小品等知名餐饮在内的城市首店群。今年五一期间50万人次的打卡也佐证了首店群的打造对于品牌及商圈形象的价值意义。同时，对于消费者而言，海德·汇一城多了一项高质体验的特质；而对于品牌而言，则多了一个新的人气聚集点。

类似聚焦目标客群需求的精细运营思路在商场环境和品牌、业态的组合升级上亦有体现。不管是大型商业盒子、街区等多元业态的升级，还是为融入东莞慢行系统的商圈设施优化以及室内外动线的硬装迭代，海德·汇一城实际上都在致力解决强化商圈整体统一性，增强客群与空间链接，造就更优消费环境和体验的问题。

这一策略的效果是明显的。目前，东莞民众可以在海德·汇一城感受到美轮美奂、大气蓬勃的节日美陈，品味到数百家餐饮美食的美妙，第一时间触摸到最新潮的美妆（装）时尚新品……正如林维蒂所期待的那样，一个拥有着“夜经济、颜值经济、娱乐化、公园化、生活化、文化艺术”等标签的“城市微旅游目的地”正在生成，并逐渐成为了年轻人生活的一部分。

事实证明，海德·汇一城每一个以新潮的升级动作，都是与消费者群体结构变化的呼应。紧扣精准定位，秉承务实精神，海德·汇一城最终形成了一套软硬兼具的组合打法。而这套打法既帮助海德·汇一城完成了从传统核心向“新潮中心”的转变，也以精细化的消费者运营挖掘出了更多存量中的“新增量”。精耕细作驱动之下，海德·汇一城再造东莞商圈新热潮。

消费者精细运营的数字化进阶之道

在“人-货-场”的新生态下，“人”可以说是商业最大的变数，但也是撬动增量最大的锚点。一定程度上可以说，购物中心等商业地产运营价值的实现关键在于能否不断满足消费者多变的需求。也就是说，商业的增长密码其实隐藏在对消费者的运营中。

新消费时代下，购物中心在大众生活中扮演着越来越丰富的角色。尤其是在元宇宙等新兴概念爆火的今天，消费者对购物中心的需求不再只是单一纯粹的交易场所，而是具备沉浸式场景体验及社交属性等多种需求的综合空间。因此，打破线上线下场景壁垒，加快数字化转型建设，成为购物中心实现双向循环发展的必经之路。而基于消费者的数字化精细运营升级也成为了购物中心新引入外部资源增加项目“附加值”之余，发力内核自驱力打造的重要方向。

消费者数字化运营升级的作用力同样在海德·汇一城的升级中得到了体现与验证。据林维蒂表示，海德·汇一城拥抱数字化运营升级的决心是坚定的。事实上，海德·汇一城这次大规模的整合升级也是基于数字化运营工具的能力而展开的。一方面，通过客群画像的调查，指导业态的灵活调整；另一方面，借助数字化平台，在营销活动上与品牌形成关联互动，塑造了更优质的消费者服务与体现。一言蔽之，消费者运营的数字化升级是海德·汇一城再造新热潮的又一关键作用力。

值得一提的是，在会员体系构建和会员关系管理与维护方面，通过与明源云沃享的合作，打造推出了一套海德·汇一城大会员系统，为会员及潜在客群提供高匹配、多场景的交互服务与对话。

在这套系统的构建中，明源云沃享结合海德·汇一城实际运营情况，为其量身定制了数字化运营赋能工具，满足到场客群各类场景式交互需求。通过会员服务中台的搭建，海德·汇一城会员系统能为自有会员提供缴费停车、会员签到、会员权益派发、积分、品牌导览等服务，提升消费者在场内体验的顺畅度和便捷度，提高会员管理效率的同时，为会员关系的优化提供助益。

此外，海德·海德·汇一城还和明源云沃享针对会员营销展开了共同探索。为有效地提升会员活跃度、激发新消费，明源云沃享为海德·汇一城会员系统设计了抽奖、积分兑礼、秒杀、发券等线上营销工具。同时，配合与商户联动的营销和运营策略，推动新流量的产生。

以刚刚结束的11周年庆为例，以会员小程序为主阵地，海德·汇一城面向会员推出了周年庆抽奖券、千元大礼包、车主到店礼、“60团150餐饮通用券”的福利活动。同时还联合场内富源茶餐厅、香港陈记烧鹅、肯德基、爱贝教育等商家以及CPB、娇兰、迪奥等国家大牌推出了联合促销活动，成就了一股新人群聚集潮。

林维蒂认为：“外部风险是无法预估的，商业市场的变化是不受掌控的，要在竞争格局中保有位置，实体商业只有‘练好内功’，才能抓住自身想要的东西”。而消费者运营的数字化升级显然是购物中心向未来迈进的内功必修课。海德·汇一城也将继续深化在这一进阶赛道的探索与实践。

在趋势判断和内外驱动的共同支撑下，海德·汇一城打开了购物中心在新消费生态中的“火爆”新路径。当线下品牌升级与消费者数字化运营并行不悖时，对于奔跑在存量新赛道的购物中心来说，前进的方向已经明朗，新一轮的增量红利正在酝酿。

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