ID：链原件
燃料金融产品
作家谢中秀
编辑林文龙
过去的双十一,，知乎低调测试自营电子商务业务。
Fuelfinance指出，当你打开手机时，几乎所有的应用都与电子商务有关。淘宝法学博士。组件对象模型、拼多多等传统电商平台，不用说，抖音、快手在过去两年中，除了微信，电子商务业务也获得了发展势头小红书他们在卖商品。
如果你看，百度APP的“发现”页面下还有一个“购物”频道；滴滴进入“我的”后，还有一个point购物中心。大型银行的应用程序中也有购物中心。即使你使用国家电网的应用程序支付电费，你也可以看到家用电器的销售页面。
电子商务是一个古老的战场。它几乎是随着互联网而发展起来的。公众熟悉的淘宝网成立于2003年。在过去的20年里，电子商务是发展最快的领域之一，并由此诞生阿里、京东、拼多多和其他市值超过1000亿美元的公司，以及唯品会、蘑菇街以及一些上市公司。更重要的是，电子商务的增长还没有达到顶峰。因此，每个人都想成为一名电子商务者并不奇怪。毕竟，流程的终点是实现，而电子商务是最有效、最直接的实现方式。
“看看淘宝，天猫抖音根据平台电商的财务数据，电商收入包括服务收入、营销广告收入、扣除佣金收入和技术服务收入，蛋糕非常大。同时，发展电子商务业务现金流它也很大。由于存在供应商和结算周期，因此可以将其扩展到供应链金融。总的来说，电子商务业务有很大的盈利空间和想象空间。电子商务分析师小马告诉我。
2020年7月,，光大证券一份研究报告也已发布，指出美团、阿里等电子商务交易平台相关公司的商业化清算效率明显高于其他社交平台。
图/百度“购物”页面（左），国网电子商务页面
来源/截图
近年来，微信等具有流量的平台抖音、快手、小红书等人先后涉足电子商务业务。知乎现在才刚刚开始。太晚了。在这些平台看来，用户的每一个行为都可以转化为消费，比如小红书的植草和知乎的问答。今年10月，知乎“知道+”运营负责人袁超在平台举办的电子商务行业会议上透露，截至2020年12月，知乎有4400多万个问题和2.4亿个答案。在知乎的问答中，自然有大量的消费决策需求。
此前，小红书和知乎非常接近消费，他们只“为别人做婚纱”。袁超说：知乎的GMV在2021上半年达到了35亿2000万元，同比增长了148%，其中大部分都指向JD。com和阿里。也许是这样，知乎决定结束自己，开始电子商务。
11月22日，知乎发布第三季度财务报告，收入8.23亿元，同比增长114.9%；每月活跃用户（茂）1.012亿，同比增长40.1%。知乎的创始人兼首席执行官周源“以内容为中心的增长和可持续的商业模式再次推动知乎的商业业绩超出预期，”他说
近几年来，知乎一直在尝试商业化，先后推出知识支付、盐会员等业务，并涉足视频、在线教育、电子商务等领域。财务报告显示，致力于提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及以电子商务业务为主的其他业务，第三季度收入为4570万元，同比增长202.6%。
2021年度知乎的Q1、Q2和Q3财务报告显示，包括在线教育和电子商务在内的其他业务对收入的贡献分别为3.6%、4.4%和5.6%，稳步上升。
然而，电子商务业务并不容易做。大多数平台只看到自己的流量、用户和平台，而忽略了用户与消费者之间的不完全平等。虽然社区平台和电子商务平台之间似乎非常接近，但中间也有一个“立体墙”。
知乎十岁的用户卡农没有注意到知乎推出了自营电子商务。“在朋友圈的提醒下，我去看了一看。产品的吸引力和价格吸引力都不是很强。在产品方面，选择很受欢迎，没有利基和伟大的东西。在价格方面，考虑一下森海塞尔例如，知乎和京东的耳机价格分别为699元和694元，第二天早上就可以到达。"
卡农接着说：“购物习惯形成时间长，不容易改变，比如我现在在淘宝上买杂七杂八的东西；到京东买电器、科技产品和新鲜食品；以及拼多多筹集100亿美元用于补贴羊毛和购买乐高等等。如果知乎不能给我一个取代其他平台的意义，我就不会用知乎来购物。"
卡农认为，除非有强烈的刺激点，否则用户的购物习惯很难迁移。拼多多还以不可抗拒的低价在淘宝和京东之间展开了血战，成为第三股力量。知乎、小红书和其他平台将依靠什么来培养用户的购物习惯？即使是拥有超过10亿用户的微信，在过去两年里推广的小程序商城中也没有做得很好。许多企业告诉金融和经济部，小型项目商场的自来水非常弱，水流由活动或启动引导。
“电子商务是一种综合能力的测试，包括营销能力、平台运营能力、技术能力、供应链能力，以及整个生态系统和服务提供商体系的建设，现在淘宝、京东、拼多多都能做得很好，抖音、快手我还在努力学习。此外，电子商务的竞争是动态的、复杂的。我们需要随时考虑线上和线下的竞争，还要应对创新竞争。”庄帅坦言。
对知乎和任何平台来说，电子商务都值得一试。但这是否应该作为一个战略项目来完成呢？我们能做得更好，做得更大吗？这是另一个问题。
传统的电子商务注重“人、物、场”三要素。在拥有超过1亿用户和月生活的平台看来，人和领域已经存在。似乎他们只需要把商品放在平台上就可以开始电子商务之路。
值得注意的是，电子商务中的人指的是消费者，而内容或社区平台上的用户并不等于消费者。以前，很多锚抖音、快手在进行电子商务直播时，他们遇到了转化率低的问题。一位主播回忆说，在一次直播中，成千上万的人会涌进直播室，但最终的交易量只有十几甚至几个。而且直播室的人数和交易量都非常不稳定。
购物心理在零售业尤为重要，对于内容或社区平台来说也是一个不可逾越的鸿沟。“人们在哪里买东西有很大的惯性。”一位传统商人告诉我们，比如，到菜市场买蔬菜，到书店买书，到商场买衣服，等等，都属于购物心理。如果你想在书店里卖蔬菜，那就很难了。在商家看来，在内容或社区平台上进行电子商务属于强行改变用户购物观念。
“使用豆瓣菜这么多年来，我只买了一次“豆瓣时间”的创意思维写作课，其他什么都没买。此外，一些粉丝每年都会购买豆瓣日历。一位豆瓣用户告诉《财经》。
知乎7岁的用户陆洋（Marx）也表示：“我有一个加满盐的会员。但如果我买了什么，我只在2020年12月买了一套知乎定制的天猫精灵和知乎日历套装。我仍然通过天猫买，从未通过知乎渠道下订单。当时主要是为了购买天猫精灵。”
知乎的自测业务在社交平台上抱怨土曹，比如“选择产品的人对品牌色调有误解。协会可以上架的“既不是精英也不是福利”，还有“9.9元的卫生纸无法与去年百万的基调相提并论”。
图/知乎福利站商品（网页）与淘宝（手机）对比
来源/拍摄
用户不买账，企业似乎也不乐观。在淘宝和拼多多经营童装店的吴升向fuelfinance坦言，“其他平台”不是销售商品的好地方：“商家肯定会优先考虑热门平台，因为有用户，有流量，商品的曝光率也很高。”
“平台基因和氛围也非常重要。例如，当消费者想买东西时，他们必须首先想到像上淘宝、拼多多和京东这样的电子商务平台。”吴生介绍，“从我的感觉来看，这些新兴平台，比如抖音、快手、小红书，他们似乎对电子商务更感兴趣。例如，当用户观看视频和内容时，他们会关注他们感兴趣或需要的内容，但他们可能不会购买。"
“至于知乎，也许是因为我所做的分类与平台没有什么关系，我离它很远。在我的理解中，它仍然是一个书面的社区平台，与电子商务有点不兼容。”吴胜补充道。
有很多平台都有流量。仅仅做电子商务是不够的。此前，各平台在电子商务方面的尝试并不顺利，这也说明了这一问题。如小红书成立第二年就开始走电子商务之路，推出自营跨境电商平台“富力社”，尝试完成从“种草”到“拉草”的闭环；2016年，小红书扩大了第三方平台和品牌业务；到今年，小红书还打破了第三方的链条，推出了自己的“数字商店整合”，并将获得好评微米所有企业都可以访问小红书平台。。。但到目前为止，他们还没有成功。数据显示，2020年，小红书的电子商务业务和其他收入占总收入的比例不到20%。
《财经》该杂志曾报道，小红书的自营电商在2018年没有完成GMV100亿元的KPI。在近几年大力发展的直播电商方面，人工智能媒体咨询报告显示，到2020年，小红书的直播电商Gmv将不到70亿元，而同期，抖音Gmv突破5000亿元，淘宝突破4000亿元，快手3812亿元。。。换句话说，小红书的实时电子商务Gmv只是抖音约1.4%。
至于旅游平台滴滴，自今年4月“今日爆炸”对自营电商进行内部测试以来，尚未发布电商业绩数据。
11月16日，财政和经济部向知乎询问了“知乎知识”品牌咖啡以及双11期间自营电子商务的营业额，但截至记者发稿时尚未收到答复。然而，根据“知乎的知识”的官方淘宝店，知乎的九款咖啡中只有三款每月销售1000多份，100多份，甚至不到100份。
做生意的目的是赚钱。即使结果平平，所有平台都继续进行电子商务，这也是原因。
“对知乎来说，电子商务只是一种尝试。”一位接近知乎的人士告诉我们。根据工业证券根据研究报告，知乎在消费者决策中扮演的角色更多的是一只“脚踏实地”，用户也会这样做抖音、快手、小红书或知乎在平台上种草，但对于单价较高的产品，用户不太可能只依赖一个平台来做出消费决策，如笔记本电脑、手机和汽车。此时，用户需要通过收集信息进行比较和比较，知乎作为问答社区的优势体现在这里。
“知乎是最独特的产品，比如高学历用户比例高，内容生命周期长。它有可能创造独特的消费影响力。”消息人士称，这一部分是知乎“双11”行动的核心。
11月12日，伯恩财经看到“知乎福利站”已经下线，知乎的电子商务客服“智晓儿”也告诉伯恩财经，“知乎福利站”只是双十一期间的一项活动。目前，它已经结束，将来也没有收到任何此类信息（自营电子商务）活动通知。
为什么知乎带货？”在这个问题下，用户“和我一起走”直截了当地说：“因为他们想赚钱。用户感到无聊。知乎也应该知道，但谁不想要钱。”原因很简单，但也说明了大多数平台进行电子商务的原因——努力寻找更广阔的利润空间。
以知乎的内容社区平台为例，广告是其主要来源。知乎在招股说明书中披露，知乎2020年的总收入为13.52亿元，其中广告收入8.43亿元，占总收入的62.35%。同时虎扑创始人程航曾庆红在接受媒体采访时表示，截至2020年下半年，湖浦的收入结构为广告收入占48%，电子商务收入占38%，创新收入占14%。
但即使在广告收入方面，内容和社区也只能拾起巨人留下的“肉渣”。《2020中国互联网广告数据报告》据统计，2020年，中国互联网广告年收入为4971.61亿元，其中阿里的广告收入达到2536亿元，占比超过50%。此外，还有百度腾讯、广告收入超过500亿元；小米、美团快手、京东收入超过100亿元。
此外，这两年对广告业来说也不是“好年头”。11月17日，百度公布了2021季度第三季度的财务报告，其中网络营销收入为195亿元，同比增长仅为6%，明显低于上季度的18%。一些研究机构认为，由于外部环境的影响，百度的广告收入很弱。
11月18日，有消息称，在过去的六个月中字节跳动国内广告收入的增长已经停止，这是自2013年byte开始商业化以来的首次。百度和byte是一样的，就像其他平台一样。2021季度，知乎的网络广告收入为3亿2100万元，同比增长38.9%。在增长率方面，从第一季度的70.1%和第二季度的48.4%下降。
因此，该平台有能力找到新的利润增长点，无论是大收入还是“稳定”收入。近年来，豆瓣推出了知识支付产品“豆瓣时间”，知乎还开通了价值、知乎生活等付费问答；B站推出了大会员增值服务和直播奖励分享，知乎还选择了salt会员。。。最后，所有平台通过不同的方式达到了相同的目标，并爱上了电子商务业务。毕竟，互联网现金流只有这些渠道——广告、游戏、增值服务、电子商务等。没有多少选择。
在社区平台上，先行者是胡普和豆瓣。湖浦早在2007年就推出了交易区，2009年推出了电子商务平台卡路里商城；豆瓣在2013年推出了导购产品“things”，可以链接淘宝、天猫、京东亚马逊（中国）以及其他电子商务网站。但他们都做得很差。
目前，B站的会员将购买并升级主促销窗口；小红书抖音、快手还有购物中心；知乎在“知乎福利站”外的“知乎周围”有一个电子商务板，该站在双11上测试水。
就连微信和百度等巨头也尝试过电子商务业务。2008年，百度推出了C2C电子商务平台“百度有啊”；此外，还有2010年的“乐酷天”和2015年的“百度商城”。。。即使他们都以失败告终，百度也从未放弃电子商务业务，并在2020年推出了“购物”频道。然而，它仍然没有激起任何水花。关于社交平台的脉搏，有人坦率地说：“百度还有电子商务吗？”
同样，微信也从未放弃。目前，腾讯汇聚在九宫电网。同时，在今年4月，它将小鹅咒语独立于微信小程序，在线小鹅咒语应用程序。
互联网对于电子商务市场来说是一块巨大而有吸引力的“蛋糕”。
商务部电子商务和信息技术司发布《中国电子商务报告2020》据统计，2020年全国电子商务交易额达到37.21万亿元，其中商品电子商务交易额27.95万亿元。
但在“蛋糕”的背后，有许多困难。特别是对于内容社区平台而言，电子商务的优势是否大于劣势，或者劣势是否大于优势尚不得而知。
内容社区有一个由社区调性、商业化和增长组成的“不可能三角”，即三个目标只能同时满足两个。调性是社区平台的一个典型特征，不同于其他平台。它也可能成为规模增长和业务发展的绊脚石。例如，当站点B试图“打破循环”并扩大用户时，一些老用户对站点B“放弃第二维度”的事实感到冷淡。如今，内容社区平台作为一个电子商务平台也受到了强烈的反响。
电子商务给知乎带来了新的利润想象，也给一些用户带来了好处。例如，数字答疑领袖熊猫告诉燃烧财经：“目前，每个月带货我的收入大约是2000元。因为数码产品的佣金相对较低，而化妆品和零食的佣金相对较高。同时，每种产品的佣金不是固定的。知乎将获得30%的佣金，剩下的70%归创造者所有。"
然而，随着商业化的不断扩大，许多老用户感觉到社区氛围的弱化。谈到知乎，老用户怀念以前社区的高质量。“2015年和2016年是一个分水岭。在此之前，知乎真的配得上高质量这个词。那时，我将去知乎讨论学术问题。”卡农回忆说，随着知乎“打破圈子”，越来越多的人加入知乎，高质量内容的比例被稀释。
“近年来，知乎的商业化尝试确实损害了一些用户体验。例如，如果视频曲目热门，则添加视频答案；如果IP文化和创意产品热门，则制作产品…”陆洋不情愿地说：“最近开放知乎真是太疯狂了。许多答案中夹杂着一些商品链接，有些显然是软文本。”
“我明白打破圈子需要更多的用户，但打破圈子也有副作用。过去，我使用知乎是因为这里有高质量的内容输出。即使有人推荐好东西，我认为这是真实和可靠的。现在，我需要花时间和精力来筛选信息，我对知乎的信任度已经提高减少。”陆洋说。
同时，做电子商务也不容易。
用户头脑中仍然需要突破。例如，卡农提到的现有购物习惯，如果没有强大的影响，很难改变。和“过去，用户在购物时会看知乎的分析，然后去淘宝和微信下单。但这是基于知乎的独立第三方，据信是可信和可靠的。现在在线自营电子商务将在一定程度上降低种草的效率，因为每个人都会这样做我怀疑这是广告。"
平台本身也需要加强。在供应链方面，知乎主要利用社会资源。例如，娱乐资本报告指出，知乎的在线商品是与京东合作获得的商品。自媒体“雷科技”也在体验中发现“快递商品展示”京东快车”。
图/“知乎福利站”订单页
来源/截图
购物页面和售后服务也不完善。11月10日，燃烧财经经历了“知乎福利站”的自营商品采购过程。平台搭建的购物逻辑链比较简单。例如，最重要的客户服务和售后环节。下单后的订单页面只有一个“联系客服”按钮，不能独立进行退款等操作。只能通过客户服务来完成，客户服务响应时间不一定及时。交谈通常需要三到五分钟。
与购买京东交付的“Lei科技”不同。com，有两份来自燃料金融的订单，一份来自中通快车承运人，一个接一个邮政速递包裹运送员。
“我们是否能做得好是个问题，我们是否能把它做得更大是另一个问题。现在我们有了事情。”当当可以说它做得很好，但它只有数百亿（合GMV）规模。淘宝、京东和拼多多能够实现数万亿美元的收入。”庄帅直言不讳。
而在吴生看来，现在加入电商局不是一个好时机，“滚，也滚。因为电子商务已经非常成熟，只有这些用户，但商家越来越多。现在很难确定是电子商务平台还是商家。最近，淘宝和拼多多仍在抢夺用户和商家，新的商家将给予曝光和支持。”
无论是一个老的电子商务玩家，还是一个正在进入游戏或计划进入游戏的新玩家，目前要成为一个电子商务玩家并不容易。
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