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在周五公布的那晚，知乎找到了几个“大V”在自己的平台上直播。因为它不是官方的平面透视图，所以有很多随意的表达。我观看了精卫风险投资副总裁庄明浩的现场直播。他发现李开复在现场讲话。后者表示，当初投资的知乎“充满理想和巨大风险”，这与他在创新车间时所面临的情况相同。他感到欣慰的是，在这个交通时代，这样一家公司能够“遵守价值观，受到尊重”。

尽管从身份角度来看，这有点像“王婆卖瓜”，但事实是知乎确实是中国互联网内容社区中非常稀缺的投资目标（稍后将详细介绍）。这是否得到了资本市场的认可？由于美国证券交易委员会最近计划将不符合美国审计标准的外国公司摘牌中改股份最近几天，知乎的首次公开募股（IPO）定价在9.50美元的区间低点，但首日就破了纪录，收于8.50美元。这或多或少是预期的，反映了本周中期股市的总体走势。

另一方面，与IPO同步的私募发行可以称为一个豪华阵容：阿里法学博士。组件对象模型各认购1亿美元，原股东腾讯另外增加了3000万美元，Lilithgame也认购了2000万美元，总计2.5亿美元。加上一轮股票快手和百度，战略投资者聚集在一起“衡量尺度”。他们到底喜欢知乎什么？战争投资的视角与散户投资者和用户的视角有多大不同？

只有问答，没有人？

知乎的稀缺性并不反映在商业模式上，而是反映在其用户构成和信息交互模式上：一群兴趣相似的人通过问题（或知识）聚集在一起，然后人们获得知识以外的社会交流。它既不像im的熟人，也不像高频通信短视频推荐的陌生人算法介于两者之间。这种中间立场从未在中国互联网环境下产生过成功的中文版本脸谱网，早期的人人（校园网）未能承担用户从校园到工作场所的身份转换和场景延续。

知乎创始人周源曾做过这样一个比喻：如果谷歌像一个无国界的虚拟图书馆，Facebook像一个不间断的校园聚会，知乎就像一个咖啡馆，成千上万的人经过这里，交流他们的观点和经验。

在这个上市之夜，周源发表了一次演讲，回答了十年前网友“知乎最完美的状态是什么”。他把它比作一棵大树，它不是某天从别处运来移植的，而是从幼苗开始就与周围环境一起生长的，“它给周围带来绿荫，让孩子们可以荡秋千，鸟儿可以筑巢。我希望知乎能自然长成一棵枝叶繁茂的大树。”

看来，这种带有一点理想主义色彩的文艺思维模式注定会在公司的后续发展中得到遵守、奋斗和突破。然而，周源从一开始就非常清楚地想到了这两点：第一，平台的自然复制是基于UGC和低成本的扩展；二是关注知识背后的人和人与人之间的沟通方式。从图形和文本到视频和直播，知乎的富媒体转变一直围绕着一件事——沟通。

我们可以从多个维度找到知乎和B站之间的发展交集：少数初创企业、腾讯和阿里的股份、低门槛“圈外”、多样化的货币化尝试、社区氛围和高粘度、新老用户之间的隔阂和碰撞等。尽管在用户层面，知乎与B台之间不乏嘲讽甚至嘲讽，只是反映出两个社区牢牢抓住了彼此共鸣、具有鲜明社区文化属性的人群。“这棵树”不能单靠资本移植。

与B站类似，知乎并没有停留在“恰到好处”的阶段，这不是因为资金压力，而是因为用户逻辑。内容社区的价值体现在用户的陪伴和由此产生的信任感上。如果你只在出现问题时才打开应用程序，那么它就是一个搜索引擎。人是多方面和复杂的。随着用户年龄的增长和身份的改变，他们的注意力和兴趣也会改变。在学校里，人人网没有意识到这一变化，因此个人继续信息消费是无助的。如果少接触，就会少说话。

知乎目前的行动包括富媒体的转型。他只是想从两个方面抓住这一变化：注意力（内容多样化）和传播形式（富媒体）。因此，在社区发展过程中，难免会出现“推荐内容不符合我的口味”的问题，但其核心是尊重知识和事实，而不是想象，这一点没有改变。您在金融问答领域建立的平台信任可能会延伸到母子、生活等话题。

音乐流媒体第一声场（Spotify)为什么要全力以赴地购买音频社区，并不断为一个用来听音乐的平台增加分量播客（播客）内容权重？那不是不合适吗？然而，Spotify的管理层在最新的收益分析师会议上透露，到2020年底，该平台每月活跃用户中有25%也是其播客的用户。Spotify这样做无非是承接了用户需求和年龄的变化，其效果是扩大了用户基础。

商事预判

所有公司的发展最终都应该落在商业化的核心问题上。郭德纲有句名言：“什么是艺术？艺术是能力，艺术是销售能力”。商业化不是可耻的，广告不是可耻的，只是吃饭不是可耻的，不回报股东的信任是可耻的。

知乎如何推销她的能力（内容稀缺价值）？主要通过销售广告、销售会员资格（盐选择）、销售品牌营销（商业内容解决方案）以及电子商务交易和在线课程的转移佣金。

在目前的收入结构下，影响其利润和成本的因素有哪些？毫无例外，上述所有货币化形式均为轻资产变现，这使得知乎2019年至2020年的总体毛利率分别比高水平高出47%和56%。毛利率的增加主要是由于控制了云计算和带宽成本的增长速度，在成本项目中所占比例最大。知乎使用百度云和腾讯云弹性计算（Tencentcloudelasticcomputing），这两家公司都是腾讯的股东，未来还有大规模效果发布的空间。

与2020年的业绩相比，Facebook的毛利率为80%，Twitter为63%，BiliBili为24%，微博为82%，快手40%。BiliBili无法与基于广告的盈利模式相比，因为它需要在成本结构中承担相当比例的游戏频道共享和主播共享费用。知乎处于中间地位。主要原因是其仍处于商业化初期，整体收入规模不大。因此，由于规模效应导致的成本项目稀释并未得到充分反映，但其毛利率是有希望的。

目前，最有希望扩大收入规模的业务之一应该是商业内容解决方案，它属于B端的货币化。在2020年初上线后，它获得了1.35亿元的年收入，并迅速占据了收入的10%。圈外内容意味着更广泛和多样化的关注和用户群体。相应垂直领域的品牌将增强其暴露内容和购买商业内容服务的意愿，这在逻辑上是可行的。将品牌知识嵌入问答信息流进行曝光是知乎的独特形式。

知乎的营销投资一直是成本项目的主要部分营销费用率（营销费用/总收入）从2019年的114%大幅下降至2020年的54%。除了收入的快速增长外，这主要是由于疫情期间对线下交付的控制。在营销成本不增加而略有下降的前提下，知乎2020年的平均Mau年用户数比2019年高出43%，这表明在确保扩大再生产的前提下，影响利润的一个重要因素（营销费用率）正在减弱。

以上简要分析了影响知乎利润和成本的几个核心项目。在保证高水平毛利率的前提下，其当期亏损属于积极发展亏损行为，成本结构日趋合理。从管理层目前的行动来看，部分后续成本将倾向于鼓励创作者。在十年的发展过程中，知乎开始尝试商业化的时间超过了一半，这是不同于以往的短视频与后期游戏相比，它无法与游戏的直接支付模式相比。在早期阶段，更多的是浇水树木生长和为他人提供荫凉。这是它必须经历的商业化阵痛时期，但它的前景不能仅仅从几年或两年内迅速发展起来的商业化手段上否定。

中国的社区环境太需要这样一个表达平台了。我们不能用简单的二元论来区分什么样的问答互动是高雅，什么样的问答互动是庸俗的。或者回到人们自身，看到需求的多个方面。