文章|奇怪的财经观|鬼神之前的鬼神

北京时间5月17日,，知乎截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务业绩报告发布，这也是知乎自上市以来发布的第一份财务报告。

在综合财务数据表现方面，知乎的收入和用户数据实现了相对稳定的增长。根据财务报告，在2021第一季度，知乎实现了4亿7380万的收入，平均每月8500万个活用户和平均每月400万个付费会员。

但值得一提的是，在此之前，知乎已经连续五个季度收窄亏损，知乎本季度持续收窄亏损的势头已经终止。

根据财务报告，知乎第一季度净亏损3.247亿元，高于去年同期的2.013亿元。

从收入来源看，广告收入占收入的比例继续下降，从去年同期的66.8%下降到本季度的44.7%。

现在，知乎也试图通过内容实现来寻求新的增长曲线。那么，知乎未来商业实现的潜在价值是什么？

知乎的收入是多样化的，广告仍然是主要收入

根据招股说明书中的信息，知乎的商业模式主要是基于内容和多元化。从知乎的收入来源来看，主要由广告业、付费会员、商业内容解决方案等组成（包括电子商务和在线教育）。

根据财务报告数据，2021财年第一季度，知乎总收入为4亿7830万元，比上年同期的1亿8820万元增长154.2%，比上季度5亿1880万元下降8%。

其中，报告期内，广告业务实现收入2.137亿元，较上年同期1.26亿元增长70.1%，较上季度3.192亿元下降33%。报告期内，广告业务占知乎收入的44.7%。

2018年，知乎推出付费内容；2019年上半年，知乎启动了付费会员计划。知乎的付费会员收入大部分来自盐的选择。根据财务报告数据，2021季度知乎的有偿成员收入为1亿2660万元，同比增长127%，上年同期为5576万元，比上季度1亿400万元增长21.3%。报告期内，付费会员收入占知乎收入的26.5%。

根据财务报告数据，2021财年第一季度，商业内容解决方案的收入达到1亿2080万元，比上一季度的7649万元增加了58%。报告期内，商业内容解决方案的收入占知乎收入的25.3%。

报告期内，其他（电子商务、网络教育）实现收入1714万元，比去年同期571万元增长200.4%，比上季度的1978万元下降13.3%。根据报告，其他收入占知乎收入的3.6%。

（数据来源：知乎财务报告）

知乎试图通过开展多元化业务实现业务多元化。从上图可以看出，知乎的收入已经多样化。尽管广告业务贡献的收入比例持续下降，但广告业务收入始终是知乎最大的收入来源。

知乎的广告业务基本成熟，收入增长率基本稳定。那么，哪一家企业能够在未来打出知乎盈利的旗帜呢？知乎的商业实现潜力如何？未来有没有投资价值？在下一部分，易观金融将做一个比较详细的分析。

知乎商业实现的潜在价值是什么？

要了解知乎业务的潜力以及未来是否值得投资，我们首先要看知乎是否有盈利能力，然后看他的业务战略是否正确，业务部门是否具有竞争优势，发展潜力如何？

首先，知乎的盈利能力如何？

净利润是企业经营的最终结果，是衡量企业经营效率的主要指标。成立十多年的知乎一直处于亏损状态。根据财务报告数据，2021财年第一季度，知乎净亏损3亿2500万元，同比增长2亿100万元以上；调整后净亏损1.94亿元，去年同期为1.62亿元。

（数据来源：知乎财务报告）

作为二级市场的投资者，我希望看到被投资企业将来有更好的故事讲，但我也希望看到企业的利润。

一般来说，毛利率可以判断一个企业是否盈利。从盈利能力来看，一般来说，毛利率越高，企业利润越大，盈利能力越强。同时，也说明企业的产品具有较好的竞争力。

根据财务报告数据，2021财年第一季度，知乎的毛利润为2亿7270万元，毛利润率为57%，高于去年同期的41.6%，低于上季度的64.1%。

（数据来源：知乎财务报告）

可以看出，知乎的毛利率虽然有一定的波动，但连续三个季度都在50%以上，盈利能力还可以。

相比之下，知乎的毛利率高于B台。

（数据来源：B站（财务报告）

第二，知乎企业的竞争力是什么？

广告收入是知乎的主要收入来源。在2021第一季度，知乎的广告收入同比增长70.1%，每月减少33%个月。知乎广告收入的增长水平如何？这里我们可以与之前公布的结果进行比较微博、对B台的广告收入进行比较。

广告和营销收入很低微博最重要的收入来源是收入，占80%以上。财务数据显示2021季度第一季度微博广告和营销收入达到3.9亿美元，同比增长42%，环比下降14%。

根据B站的财务数据，在2021第一季度，B站广告收入7亿元，同比增长234%，环比下降1.1%。

广告收入的增长在一定程度上与平台用户数量有关。

金融数据显示，截至2021季度第一季度，知乎的平均每月生活用户数达到8500万，同比增长37.7%。

在会员人数和付款率方面，知乎和微博与B站也有一定差距。

根据数据，截至2021年3月，微博月直播用户数为5.3亿，同比下降4%，同比下降4%；B台月直播用户为2.23亿，同比增长30%。虽然知乎每月直播用户的同比增长率高于微博B站，但总体规模远低于B站微博B站。

付费会员的规模已成为衡量平台的关键指标。此指标衡量已注册并支付订阅费以接收平台服务的用户数。

目前，付费会员收入已成为知乎的第二大收入来源。因此，付费用户数量和平台用户付费率是推动知乎收入增长的重要驱动力。

财政数据显示，在2021第一季度，知乎平均每月支付会员数为400万，同比增长138%。知乎的会员用户平均12个月的保留率为72%。

相比之下，B站月均付费用户（MPU）规模达到2050万，同比增长53%，环比增长15%。

根据财务报告数据，2021季度，知乎的支付率为4.7%，低于B站的9.2%。第十二个月B站的滞留率稳定在80%左右。

因此，不难看出是付费用户的规模还是付费率用户保留率，知乎不如B站。

付费会员的人数有上限吗？在这里你可以参考一下爱奇艺数据

之前爱奇艺根据披露的数据，截至2020年12月底，爱奇艺用户数量为1.017亿，低于2019年底的1.069亿，同比下降5%。

订户数量减少，说明爱奇艺会员的尺寸可能是第一次接触到花板，应给出相同的说明爱奇艺内容对用户没有吸引力和保留。没有连续高质量内容输出的视频网站可能会导致用户流失。知乎开始问答，有多少用户愿意继续为“答案”付费？此外，在打破圈子的过程中，知乎面临着一系列负面问题，如平台内容质量下降、核心用户流失、声誉恶化等。

最后，知乎实现其内容的想象空间有多大？

从“问答社区”到“内容社区”，知乎试图通过“内容用户实现”的商业模式，最终实现内容实现。

可以说，用户是知乎的护城河。经过十年的积累，知乎在积累高质量的内容方面有很大的优势。近年来，从“知乎现场直播”从“付费咨询”到“盐选会员”和“视频”，知乎不断尝试并加速其内容的实现。

如果要实现内容的实现，就必须离不开高质量内容的积累。平台内容的积累离不开高素质创作者持续稳定的内容输出。

据招股说明书披露，截至2020年12月31日，知乎共有4310万内容创作者，贡献了3.53亿内容。过去两年的复合年增长率为64%，包括3.153亿个问答，涵盖1000多个垂直领域和57万多个主题。

在这里，我们比较月均的活跃UP主在B站，根据最新的财务数据B站，在2021第一季度，月均的活跃UPS在B站的数量达到220万，同比增长22%，月均的视频贡献的数量达到770万，同比增长57%。拥有10000多名粉丝的UP主数量增加了54%。

值得一提的是，社区内容的IP运营也在知乎的内容实现领域。

经过20多年的发展，与在线业务相比，跨境衍生的知识产权版权运营具有更大的市场价值。根据以前的阅文集团根据发布的年报数据，2020年阅文集团版权运营等收入35.9亿元，已成为阅文集团收入增长的新动力。

知识产权商业化市场巨大。知乎还希望分享他在高质量内容方面的优势。知乎在会员支付模式的基础上衍生出版权交易业务。通过项目合作、故事竞赛等形式，他与外部出版商和影视机构达成合作，开发平台上的内容。知乎不断深化知识产权商业化的探索。

此外，知乎还拓展了自己的业务类型，参与了影视剧的开发。近日，据报道，知乎制作的两部悬疑剧《嘘！看手机》、《第四审判室》已经被正式杀害；知乎的第一部科幻剧《寒梅工程2021》也在生产中。

截至2020年底，阅文在平台上累计作家900多万人，累计作品1390万件，全年平台新增文字约460亿字。2020年,，阅文集团Mau达到2.3亿，平均每月有1020万付费用户。

事实上，IP全链商业运营的门槛非常高。简单的版权销售存在一些缺点，改编剧本的质量和成就往往参差不齐。IP影视发展链不仅需要持续稳定的内容储备，还需要优秀的制作能力，还需要完善的宣传发行渠道和能力。

目前，知乎希望在知识产权商业化方面做更多的工作。在早期阶段，他仍然需要吸引更多的创作者，保留更多的作品。毕竟，创建一个爆炸性基金绝非易事。知乎在内容实现的道路上还有很长的路要走。