老王和我们群里很多策划营销岗同行们交流过，自己也看过不少的成功案例，再到后面自己参加各路名师的线下课的时候，我才真正明白为什么别人的项目就如此成功。本文全程干货，快拿小本本记下来！！

其实说白了就是两个角度：大的方向对了么？ 小的事情做好了么？

我把整个项目流程分成三个板块：势、道、术，分别给大家浅谈一下，希望能对各位有帮助。

顺势而为事半功倍

逆势而动事倍功半

在整个项目最初期，要从国家宏观经济面、发展红利、人口红利、行业趋势、政策导向、城市发展方向、板块的规划预期、配套建设计划、产业人口分布、经济发展速度、行业竞争格局、市场供求关系等等方面综合区考虑项目可行性。

这也是我上文所提出的大的方向。举个例子，国内现在严打学区房，如果你的项目卖点是学区房，就算项目再好，也注定是胎死腹中。顺势而为，这里的势，是宏观角度的大势。

古代有诸葛亮借东风火烧曹营，借的是东风的势。在项目初期，积极联动手里的各个资源做推广，这就是借势。渠道给各位列出来了:

营销背后的规律

再来说说道。道就是方法，就是营销，如何把产品推出去，如何推之有道？

1967年，现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，提出了4P营销理论。

Product

产品策略

在任何一个产品推出前，首先要有个科学的定位。

产品形态是什么？是高层、小高层、多层叠墅、联排。双拼还是独栋？是两房、三房、大平层? 户型配比是单一类型、高低配、还是全线？

产品的属性是哪些？落脚、婚房、改善、享受、养老、社交？

市场深度调研，多纬度分析、地块调研、用户需求、客户深访、优势户型分析。

充分对标竞品，与竞品多角度对标，挖掘产品的不同价值，对主力去化面积段的户型分析、阶段性市场容量分析.......

老王在和很多top国企里的营销交流时，他们还有一个很重要的而且会让很多人忽略的点，他们会去找本地老销售咨询对产品的看法。

看看头企的前期准备的报告，你自然也就懂为什么他们的项目会如此成功。

Price

价格策略

首先是定价。这点有很多大神讲过了，如果有感兴趣的朋友可以私我，问的人多的话老王就加加班，收集整理一下给大家。

这点着重讲一下拉差价格测试时间轴。分为以下4个阶段，且听老王细细道来：

阶段一 价值输出：不谈价格只谈价值

从品牌价值、区位价值、产品价值进行卖点提炼，产品价值方面着重从沙盘说辞、动线说辞、样板间说辞方面细化。以故事线贯穿、真实举例、情景预设等等洗脑感染客户，引导客户想象自己已经住在了这里，主导客户思维。

阶段二 对标输出：模糊价格充分猜想

不直接说出产品价格，而是对标竞品售价、土地拍价等模糊价格，重要的是一直强调价值。

阶段三 区间输出：价格范围吊足胃口

其实阶段三和阶段二是连在一起的，给定一个价格区间范围，反复强调产品价值，让客户产生物超所值的想法。

阶段四 引导输出：主导客户步步为营

根据客户落位情况进行引导性说辞输出，确保推销去化率。

营销话术相关的干货，老王已经发了很多篇了，感兴趣的朋友可以关注我回头看看以前的文章，绝对收获满满。如果还有相关话术方面的问题，可以私我，问的人多了，老王努力加班给各位爆肝！！

Place

渠道策略

渠道选择：找到精准的客户并建立有效沟通

渠道特性：不同渠道输出不同的信息

效果评估：跟进效果、动态调整

Promotion

促销策略

1990年，美国罗伯特·劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。和上文讲的4P理论的区别就是，一个注重市场，一个注重消费者。

Customer need

客户需求

基于客户角度需求分析。行业市场正从卖方向买房转变，首先要了解、研究、分析客户，从我有什么到客户需要什么，思考如何把我有的变成客户需要的。

基于客户关注点的价值输出。针对客户最敏感的需求点，做直白易懂的诉求表达。

Cost

支付意愿

价值支撑价格。贵不贵不是问题，值不值才是！要让客户明白为什么值这个价格。

深挖价值。定价超出预期的，精细化挖掘品牌价值，板块价值和产品价值找对标，卖未来，渐离差异化核心价值体系匹配价格。

Convenience

便利性

产品设计时就应该站在消费者的角度去思考，最大程度提供使用便利，接触渠道最大程度提供认知便利。

Communication

客户沟通

人和人之间的沟通是双向的。从单向的信息传递到双向的有效沟通，一定要注重用户反馈。

客群维护。充分重视超级用户和老业主的维护，促进采购和推荐。

这里想给大家分享个经典个案。万科杭州为科创人士打造了一个专属社区，邀请了零点机构和个房中国对科创人士做了一次深入调研和大数据分析，并和351位科创人士聊了聊，倾听他们对生活、对工作、对未来的看法和畅想。然后总结出来如下：

针对性的社区配套：

根据人群调研报告和大数据分析，考虑到了更多科创人士的生活痛点，如健身、学习、出行、教育等，在社区打造云书房、云健身box、转角咖啡馆等配套。

跨界传播：

以产品合伙人的形式，邀请了乐刻健身、樊登读书会、万科学习中心、云造科技、OFO共享单车，分别对应解决健身、学习、出行等生活痛点。

借势：

利用产品合伙人的影响力，将项目信息传播范围扩大至互联网圈，连续5天，多个平台，多位大咖转发，极大增强了项目曝光量。

营销的具体动作

美国广告学家刘易斯提出的经典消费者行为理论 AIDMA消费心理模式，他总结了消费者在购买商品前的心里过程。

Attention

吸引关注

炒作造势，吸引市场和客户广泛关注。事件新闻化、活动全程化、落地场景化。

线上：系列软文、话题制作；

线下：重要渠道覆盖、企事业单位拓展、意见领袖拜访等。

Interest

引发兴趣

在充分梳理项目价值点的基础上，要找到目标客户的痛点，并用客户听得懂的话与TA沟通。

老王见过很多有非常漂亮高大上，价值单页、拓客PPT，但是推广定位与项目价值体系存在有偏差、推广语境和目标客群的认知偏好脱节，客户不知其所云，就如同对牛弹琴。

Desire

唤醒欲望

以极具感染力的产品解析和高品质的实景呈现唤起客户对产品的认可和购买欲望。在产品说明会上、示范区、样板间下功夫如何最大程度展现自己的产品价值；还有一个很重要：服务。海底捞在火锅里并不算好吃，但是就是因为无微不至的服务，让他全国各地开花。

Memory

留下记忆

每个项目都该有一个能被记住的符号。用一以贯之的形象，强化项目的定位和标签。

强调和重复的视觉标签能让客户形成标签与项目的强关联联想，反复加深记忆，这个时代最重要的是被记住。

Action

产生购买

在经历了前面一系列心理引导之后，使客户对产品认可促成购买行为。

还有一件非常重要的事，这点我在跟很多top国企同行交流时注意到的,他们非常重视四会：

产品定位会

基于真实客户验证，保证产品适销对路

由项目总、设计部门、营销部门联合召开，基于真实客户验证，确定准确、客观、符合需求、适销对路的项目定位和产品定位，为项目的市场竞争力奠定基础。

价值梳理会

基于项目特性和客户需求，梳理项目价值体系

由项目总、设计部门、营销部门联合召开，基于板块特性和项目、产品各项特性指标，穷举、挖掘、深化价值点并以顺畅逻辑建立价值体系，为项目创造客户价值。

策划提报会

基于特征量身定制，保证项目做一成一

基于项目的内外部环境、产品特性、差异化优势等，梳理提炼项目核心价值、竞争优势和操盘思路，并形成项目全盘营销策略报告，为品牌的落地和项目的顺利销售奠定基础。

开盘复盘会

基于开盘得失分析，总结、沉淀、传承

基于项目的开盘结果以及操盘过程中的各项工作得失，有区域统筹，项目第一营销负责人召集相关人员开复盘会议，全面回顾各板块工作当初的思考路径、后期实际执行、取得的成效与不足反思等，并作细致的梳理总结，提炼可被其他项目复制的执行亮点，及提示其他项目规避的风险点，形成报告，将区域优秀经验总结沉淀并快速复制。

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