短视频和直播时代的到来已掀起一场前所未有的营销革命，由此崛起和迅速发展的网红经济正给各行各业带来巨大机遇和未知挑战。基于对网红经济发展历程的研究，发现网红营销能够有效破解保险传统营销的痛点难点，在提升效率、重塑形象、除去中介和振兴需求等方面具有无可比拟的价值优势。保险公司应积极拥抱网红营销新模式，借鉴网红专业机构运作模式，助推传统营销模式变革实现高质量发展转型。
作者｜ 罗承舜「中国人民财产保险股份有限公司广西分公司」
文章｜《中国保险》2021年第11期
现行营销模式难以满足保险业高质量发展转型要求，从“人海战术”“电话轰炸”到“经纪银邮代理乱象”，旧通讯时代粗放落后的保险营销模式依然大行其道。如何减轻销售误导和电话扰民等负面舆论压力，如何摆脱被中介机构要挟漫天要价的困境，如何优化客户服务体验、提升保险营销效率？诸如此类问题考验着当下及未来保险事业的发展智慧。
网红经济发展壮大所依赖的信用机制与保险经营的最大诚信原则高度契合，其独具特色的营销优势更为保险营销模式变革注入新鲜活力和强大动力。据艾瑞咨询与新浪微博测算：中国网红粉丝规模至少超过6亿，2018年中国网红经济营收规模超过2万亿元，相当于当年全国财产险原保费收入的2倍。网红经济的井喷爆发和巨大潜力，为保险行业提供了广阔的想象空间和独特的发展思路。因此，基于网红经济新视角下的保险营销模式变革研究具有重要现实意义。
网红经济并不只是直播带货，它已经发展成为一种新兴的互联网经济形态。它不仅能够将亿万级的流量变现，更能强有力地渗透到商品或服务的整个生产供应链，最终实现生产、流通效率提升。然而，社会大众的现有认知却远远落后于网红经济的发展速度，只有理清网红经济的前世今生，才能以包容的胸怀、全局的视野和超前的思维来变革保险营销模式，助力保险业实现高质量发展转型。
网红经济的内涵
网红，是指通过互联网媒介进行展示、互动，或因某些事件或某些行为，进而被社会认识且吸引大量关注的人、事或物。网红并不局限于网络红人，可以是某个产品、某个景点，也可以是某个公司、某个品牌，等等。
网红经济，则是指网红通过互联网集聚大量人气，依托庞大粉丝群体开展定向精准营销，对普通受众的消费理念、价值取向和行为决策，甚至对特定领域的产业链条产生重要影响，最终形成的商业利益或经济效应。
网红经济的发展历程
中国的网红和网红经济兴起于20世纪90年代，其不同时期的形态特点大不相同。根据我国互联网时代特点和商业运行模式，可将中国网红和网红经济的发展历程划分为四个阶段：
文坛网红：自由创作时代
上世纪90年代末网络论坛兴起，韩寒、南派三叔等知名作家便是文坛网红代表。这一时期的网红大多依靠自身创作的优秀文学作品走红，时至今日他们依然享有较高的声誉。但此时的网红商业模式较为单一，主要通过网络内容的线下出版、影视改编或游戏创作进行变现。其中，《悟空传》《盗墓笔记》等文学作品为影视、游戏贡献了大量素材。
草根网红：彰显个性时代
进入21世纪，网络博客开始流行，“芙蓉姐姐”“凤姐”等便是草根网红代表。这一时期的网红大多依靠反常规言行来吸引眼球，他们大部分只是转瞬即逝的饭后笑柄。此时的网红商业模式已经出现多元化特点，网红们陆续代理广告、转型演艺、创业经商等等，但这些草根网红经济影响力十分有限。
社群网红：团队运作时代
2010年前后，微博、微信等网络社交媒体平台风靡全国。那些经常在社交网络发表艺术段子、绯闻轶事等内容的社群大V深受网民喜爱，如papi酱、王尼玛、王思聪等等。随着电商的发展和粉丝的积累，一大批从事专业运营的网红企业相继成立，国内网红经纪公司“如涵”便在此时成立。这一时期的网红商业模式出现明显的团队化特点，个人的先决条件和团队的后期包装成为其走红前提，绝大多数网红不再单打独斗，而是通过团队专业化运作。
主播网红：资本助推时代
2015年前后，移动4G网络的普及成就了短视频与直播行业，故事性强、娱乐性好、互动性高的视频时代对传统媒体产生强大冲击。那些短小精悍的视频创作者和点燃消费欲望的视频主播不仅被网民疯狂追捧，更深受资本青睐。其中，李子柒、李佳琦、薇娅等便是视频时代网红代表。这一时期的网红同样依靠个性化的内容输出吸引关注，但是能否走红在很大程度上取决于网红经纪公司。此时的网红商业模式已被资本深度介入，网红专业服务机构如雨后春笋般涌现，网红经济正对传统经济模式形成强大冲击。
从网红经济的发展历程来看，它的本质是一种商业模式，其并不具备生产产品和独立实现价值交换的能力。它的核心是通过精准营销实现共同价值观和注意力资源的货币化，这一营销思路为处于社会关注边缘的保险业发展提供了有益参考。
保险网红营销新模式的内涵逻辑
保险网红营销新模式，是一种通过网红（网红人物、网红公司）围绕保险话题生产互联网内容，以吸引社会关注、提高产品曝光度和树立保险文化形象，最终将粉丝转变为保险客户的营销新模式。它的基本逻辑如下：首先，主播通过社交平台输出内容来吸引关注和取得信任；其次，逐步植入保险产品以提升其曝光率和知名度，通过展示、互动形式强化客户体验感，促成保险营销实现流量变现；最后，主播团队根据客户反馈的问题和意见，及时调整商品和服务的供给策略，以满足个性化、多元化的保险需求。
保险网红营销新模式的商业价值
今年以来，我国原保费收入同比增速大幅放缓，保险业发展出现萎缩。2021年1-7月，财产险保费收入、人身险保费收入同比增速仅为-3.7%和0.7%，财产险同比增速已降至近21年来的最低水平。保险行业传统的线下营销模式面临严峻挑战，保险营销模式转型升级已刻不容缓。当前，在短视频时代的风口下，保险网红营销新模式具有无可比拟的价值和优势：
市场广泛关注，实现定向精准营销
以柜面直销、代理和经纪为主的保险传统营销模式弊端日益凸显，存在营销队伍拓展难、获客成本高和“委托-代理”矛盾等固有缺陷。互联网、大数据、人工智能、5G和移动智能设备等新兴技术正对保险传统营销模式形成强大冲击，数字化势必成为未来保险营销主流趋势。
保险网红营销新模式正是以互联网社交媒体平台作为突破口，通过泛社交、泛娱乐功能整合互联网用户关系并形成常态化互动机制，不仅可以打破一对一、点对点等低效的营销困局，能够低成本、高效率地提升保险的曝光率和认知度，还能根据粉丝的行为偏好和个性需求进行定向推广互动。
重塑保险行业形象，提升品牌影响力
中国保险业在历经高速增长后暴露出一系列问题，销售扰民误导、恶性价格竞争和理赔纠纷等行业乱象导致中国保险出现严重的形象危机，社会公众对保险的负面情感严重制约了中国保险业的高质量发展。
在保险网红营销新模式下，学历高、专业强的保险人才可以就晦涩、冗长的保险条款进行通俗化讲解，可以对具有争议的理赔纠纷案件进行剖析说明，也可以展示保险公司专业化、人性化的保险服务。这样不仅可以逐步消除消费者的担心和顾虑，更可以树立保险行业形象和提升保险公司品牌价值。
破壁非对称信息黑箱，摆脱中介要挟困境
保险市场是典型的信息不对称市场，普遍存在着逆向选择、道德风险和委托-代理问题。在传统营销模式下，保险公司无法直接而有效地接触到广大消费群体，主要依靠配置费用寻求代理人或代理机构来提高市场占有率。以利益为导向的代理人或代理机构，为了实现自身利益通常不择手段，甚至以自身资源为筹码“要挟”保险公司不断增投费用或资源，财产保险被中介机构“绑架”，保险行业发展陷入被动局面。
保险网红营销新模式渗透力强、垂直度高，保险公司与消费者之间实现了面对面的直接沟通，减少了因层层中介代理而产生的中介虚假宣传、违规返佣、恶意要求高费用高送修等变相“捆绑”保险公司等市场乱象行为。保险网红营销新模式使得保险公司与消费者在市场信息更加透明、充分的情况下实现自主选择，不仅可以降低营销成本、提高交易效率，更能变被动为主动，牢牢把握保险业务发展主动权。
培育保险意识文化，提升保险消费需求
我国历史上并不存在真正的保险概念，在小农经济和传统文化的双重影响下，中国传统保险文化主要表现为不以商业交易机制的互济文化。中国保险文化缺失致使出现“行业不认同、消费者不认同、员工不认同”的认知畸形，现代保险发展缺乏内生动力，培育和生产保险文化自觉意识刻不容缓。
保险网红营销新模式基于对保险内容的长期输出，对保险产品、保险理念和保险机制进行解读宣传，实质上是在普及保险知识和推广保险意识，从而培育出科学理性的现代保险消费文化，最终提升保险消费需求，助力保险业健康持续发展。
作为网红专业运营模式的典范，多频道网络产品形态（MCN）清晰的运作模式和所取得的成功经验，为保险公司实施保险网红营销新模式提供了重要借鉴。
前期准备：组建专业队伍
保险网红营销是焕然一新和高度专业化的模式，组建专业团队、设置专人专岗是大势所趋。参照MCN机构的专业运营模式，保险公司要建立网红营销新模式的组织架构至少应包含网红团队、内容团队、商务团队、运营团队。
网红人才是保险网红营销新模式的关键
在互联网海量的、高度碎片化的信息环境下，网红毫无争议地成为视频时代的焦点，网红的外貌、性格和专业能力直接影响流量的去留。因此，保险网红营销新模式对网红人才的要求不仅是长相标致和擅于表达沟通，更重要的是精通保险知识和业务流程。
内容制作是保险网红营销新模式的灵魂
保险是无形的法律合同，卖的是无形的理念和保障。保险获取社会关注信任的抓手就是品牌宣传和服务承诺。因此，围绕保险的知识普及、理念推广、产品包装、服务承诺、品牌宣传等互联网内容制作，必然成为保险网红营销新模式的灵魂与内在要求。
跨界合作是保险网红营销新模式的保障
保险公司并不具备互联网的海量用户和前沿技术，积极开展互联网跨界合作是保险网红营销新模式成功落地投产的必要保障。保险网红营销新模式的跨界合作主要包括平台选择、引流推荐、展示优先、活动策划、场景设计等等。
运营管理是保险网红营销新模式的中枢
保险网红营销新模式不同于传统业务的经营管理，而是必须遵循互联网线上运营逻辑，不仅要求时效性强，更要求内容精细。保险网红营销新模式的主要内容包括平台对接、内容发布、话题推动、评论互动、粉丝管理、数据挖掘分析等等。
线上运营：吸引广泛关注
保险网红营销与保险传统的线下营销截然不同，转变营销思维、借鉴线上模式是必然选择。保险网红营销完全通过互联网线上化运营，面对的皆是陌生观众，如何吸引关注、取得信任以及促成营销，这些问题的背后大有学问。
直达细分场景实现精准营销
保险网红营销并非逢场作戏，其情景和人物必须精挑细选。针对不同类型的保险产品，必须穿透到现实生活场景，邀请所在领域的知名网红并嵌入精心创作的保险内容，以真实的故事、直观的画面和贴心的关怀赢得关注信任，将保险的理念、产品和品牌深深植入观众脑海，从而实现精准营销。
策划互动体验激发购买欲望
互联网内容的使命仅是通过传播信息来吸引关注，想要激发观众的购买欲望必须要通过互动体验来实现。保险网红营销应在观众兴趣点的基础上抓住共同利益诉求，找到巧妙的沟通机会和方法将双方紧密结合起来。值得注意的是，保险网红营销的互动体验应尽量跳出红包、折扣等低俗套路，以避免陷入新一轮价格竞争，要充分融入汽车保养、健康体检、家政服务等保险增值服务。
引入裂变营销整合用户关系
流量效应、爆款驱动、低价策略在互联网后流量时代已是昙花一现，专业化的经营道路和高质量的用户关系才是未来发展方向，这正与裂变营销的核心逻辑不谋而合。保险网红营销应充分利用每一个客户背后的关系资源，精耕细作、打造精品，实施单点突破，通过裂变实现精准推广。
在线答疑解惑促使保单成交
因自身专业性、无形性、射幸性等特点，保险无法采用一般商品的方式进行营销。除了前端展示引流外，保险网红营销还必须做强做优中后端，通过人工客服和AI技术等方式进行同步互动交流，解答观众疑问，促使保单成交。
后期管理：激发市场潜力
整合线下资源提供专业服务
保险线下服务既是对线上营销的有益补充，又是践行保险合同承诺的体现。保险网红营销应整合线下服务资源并灵活调配运用，不仅要确保责任履行到位，更要以客户为中心提供全方位的增值服务。只有通过专业的服务和悉心的关怀，才能提高保险的社会美誉度和助推保险行业可持续发展。
挖掘用户信息优化营销效果
保险网红营销新模式能够轻易获取大量互联网数据，从这海量的、模糊的数据中挖掘用户的行为偏好和保险需求等隐含信息，提取归纳数据背后的逻辑关系和客观规律，以此指导保险公司进行精细化管理和开展精准营销，实现营销效率提升和效果优化。
网红经济是当下最强风口和未来必然趋势，主动拥抱网红营销、挖掘市场蓝海成为保险行业的必然选择。整个保险行业应正视网红营销新模式的机遇、问题和挑战，主动拥抱、大胆创新，乘上网红经济东风推动保险事业高质量转型发展。
监管部门：强化监督管理，确保规范发展
保险网红营销新模式目前正处于起步探索阶段，存在着许多不规范、不正当的保险经营行为。一些自媒体运营者连保险最基本的概念和原理都没有掌握，却在互联网平台上自诩“专家”诱导公众购买保险；一些互联网中介机构不具备任何经营许可，却明目张胆地非法从事保险经营业务；更有一些传统保险公司知法犯法、顶风作案，给保险行业造成严重负面影响。
针对保险网红营销的市场乱象，银保监会应联合相关部门深入研究、强化监督管理，重点做好三方面工作。一是不断完善保险市场监管顶层设计，构建起系统完备、科学规范和运行有效的制度体系，使得保险网红营销有法可依和规范发展。二是加快升级保险市场监管方式，引用大数据、人工智能、区块链等先进技术，打造全自动、时效性强和可溯源的智慧监管系统。三是持续优化保险经营环境，积极宣传保险理念和科普保险知识，减少因信息不对称所引发的营销欺骗，防止保险行业形象再度被丑化。
保险公司：抢抓变革机遇，引领时代发展
在中国互联网飞速发展的大好形势下，保险行业却仍局限于传统营销模式，未能实现与新兴业态融合共进。目前，互联网对保险行业的渗透能力十分有限，互联网保费渗透率长期保持在低位水平，且无明显的改善迹象。对于网红经济这一新兴业态和当前最强风口，保险行业依然未表现出太多兴趣，已启用网红营销新模式进行变革发展的保险机构更是寥寥无几。针对保险网红营销新模式起步晚和发展乏力的问题，保险公司应加快探索、勇于创新，重点做好三方面工作：
一是大胆创作精品内容，着力打造超级IP。保险公司启用保险网红营销新模式的直接目的，就是将自身打造成为一个超级IP，进而获取广泛的认知度、美誉度和信任度。保险公司应摒弃价格战、返佣等恶意竞争方式，而应用心钻研和大胆创新，紧紧围绕风险意识、保险知识、理赔案例和品牌服务等话题创作出保险精品内容，让社会公众了解保险常识、感受保险诚意和接受保险理念，实现由被动营销向主动引流的转变。
二是常态运营网红营销，跨界合作引爆客流。目前，大多数保险公司并未建立起常态化的保险网红营销机制，仅是在“6·18”“11·11”等促销节日跟风直播蹭热点。没有个性内容和粉丝沉淀的直播，完全不符合网红营销的内涵逻辑，只是徒劳的表演作秀。保险公司应建立起常态化的网红营销机制，积极更新保险营销内容，强化与粉丝的互动，只有在互信的基础上才能促成营销。此外，保险公司应整合各方资源，主动跨越到汽车、医疗、健康、财产、农业等领域寻求合作，充分利用细分领域的关键意见领袖（KOL）的已有影响力，实施定向精准营销。
三是严守法律监管红线，强化线上合规经营。保险网红营销传播快、受众广和影响大的特点对保险公司提出更高要求，任何触碰法律红线和监管底线的行为都会被严厉查处甚至被无限放大，稍有不慎就会对公司造成重大负面影响。保险公司应强化合规意识、恪守合规底线，深入学习研究监管法律法规和严格遵守相关要求，设立专人、专岗和专项工作制度对人员、产品、文案等各个细微环节严格把关，确保保险网红营销合法合规。
保险行业长期处于我国社会关注的边缘，是我国金融体系中最受人忽视和鄙夷的行业。即使互联网经济新业态已活跃多时，保险行业仍然墨守成规，跨界融合发展意愿和效果微乎其微。当前，网红经济的全面到来迫使各行各业革故鼎新，保险行业面临巨大的机遇和挑战。然而，国内外对保险与网红经济融合发展的研究几乎处于空白状态，为此本文提出保险网红营销新模式的内涵逻辑、商业价值与实现路径：
保险网红营销新模式的核心是依靠精品内容输出来吸引广泛关注，实现保险共同理念价值观和社会注意力资源的货币化。保险网红营销在吸引关注、重塑形象、弱化中介和振兴需求等方面具备不可比拟的优势和价值。保险网红营销新模式需要长期积累和专业运营，保险公司可参照网红专业机构运营模式来开展实施。保险网红营销新模式方兴未艾，保险市场各方主体应积极探索创新和践行依法合规经营理念，共同挖掘保险行业发展新蓝海，推动保险事业高质量发展转型。
