文|杨乔
编辑|杨杰
今年冬奥会，除了“顶流”冰墩，包括安踏在内的一批运动服装品牌也随着热度上升。提供加拿大队羽绒服产品的Lululemon甚至上了微博热搜。
但实际上，Lululemon的主打产品并不是羽绒服，而是女式瑜伽运动服。尤其是其售价近千元的瑜伽裤，还有“瑜伽中的爱马仕”的称号。与戴森吹风机、筋膜枪等产品一起，成为“新中产”青睐的产品。Lululemon市值已超过2600亿元。
在用瑜伽裤赚了大钱后，Lululemon把目光投向了瑜伽之外的大运动领域，开始加码男士运动装。然而，羽绒服再次“脱圈”的Lululemon能否延续一路狂奔的势头？在其所依赖的中国市场，越来越多的新兴品牌在这个广阔的市场上展开竞争。与此同时，一股瑜伽裤的“下沉”趋势也正在兴起。
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新中产阶级更喜欢Lululemon瑜伽裤
今年的冬天来得又快又猛。在“冬季经济”中，羽绒服产品再次流行起来。但与此同时，瑜伽裤依然畅销，没有退色。
在北京国贸的一家Lululemon店里，最显眼的地方是一排紧身瑜伽裤。购物者基本都是女性消费者。有人进店，直接问店员“五趾分离的瑜伽袜在哪里”，直奔产品区。
店员也积极热情地为每一位进店的消费者推荐不同款式的瑜伽裤。一位销售人员告诉《财经天下周刊》，这一排瑜伽裤产品分为休闲系列、瑜伽系列、运动系列、训练系列四个区域，每个产品的主要功能都不一样；单价最低的850元，最高的1080元，其中卖的最好的是“裸裤”Align。
(Lululemon店，图/金融世界周刊供图)
北京国茂店是Lululemon于2020年8月在北京开设的第六家店，也是当时在中国的第34家店。但到2021年10月底，其在中国的门店数量已经达到71家。
Lululemon的品牌基本就是靠这条近千元的瑜伽裤支撑的。
加拿大品牌Lululemon创立于1998年。作为一名运动爱好者，其创始人在一次瑜伽课上意识到瑜伽将成为一种新的社会潮流。为此，针对瑜伽课程中服装的包裹性、舒适性等问题，他将品牌定位为“时尚瑜伽服”的主打产品，推出了Lululemon的大单品瑜伽裤。
Lululemon也成为第一个专门做女性瑜伽服的品牌。当时，耐克、阿迪达斯等运动服装行业的头部品牌以球类和奥运项目为主，这也意味着他们服务的群体主要是男性消费者。当时市面上的女性运动服装大多是以男性运动服装的变化为基础，没有专门针对女性的运动服装品牌。Lululemon的瑜伽裤不仅在面料和品质上有所升级，而且在传统的女性运动装上也做了调整，可以更好的修饰女性做瑜伽时的腿部线条。
自品牌诞生之日起，Lululemon就将瑜伽与高端消费的“生活方式”深度绑定，将24-35岁之间，受教育程度和收入水平较高，追求品质生活的新女性作为自己的消费群体。Lululemon曾提出他的理想客户画像是这样的:“一个32岁，年收入10万美元的单身女性，有自己的公寓，热爱运动和时尚，每天花一个半小时锻炼。”
Lululemon贴着“独立女性”的标签，自问世以来就受到新中产女性的青睐。虽然Lululemon经常定价上千的瑜伽裤，远超市面上同类产品的价格，但这并没有耽误它接下来的进攻。
2007年，Lululemon成功登陆纳斯达克。到2018年，其股价已经上涨了10多倍。
Lululemon基本不打广告，也很少像其他品牌一样请明星代言。其营销成本仅占其年收入的2%。在销售策略上，采用“社群营销”，擅长打“社群”和“生活方式”的牌。
起初，当Lululemon开始时，它通过与瑜伽教练合作和赞助社区瑜伽课程来营造社区和群体文化的氛围。然后开发“社群人脉”，吸引周边的课程学员，成为品牌用户。此后，Lululemon通过世界各地的社区进一步组织各种活动和比赛，吸引潜在消费者，加强与消费者的情感联系。
进入中国市场后，Lululemon还在北京故宫、Xi大雁塔、上海东方明珠等地举办了多次大型户外瑜伽活动。
北京国贸店开业时，Lululemon邀请其他健身品牌在店前给消费者上了一堂热汗运动课。在店里，每个店员也是作为“教育宣传员”而存在的。他们本身也是运动爱好者，同时必须深谙品牌文化和产品特性，才能向用户推广。
Lululemon与当地的瑜伽教练建立了密切的联系。除此之外，运动员、培训师、音乐人等职业也是品牌重点发展的KOL。在这些kol的影响下，其用户形成了极高的品牌忠诚度，带来了很高的复购率。
鞋业品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《财经天下周刊》，Lululemon通过瑜伽教练、店内员工推荐、消费者分享产品体验等KOL“种草”，对消费者的生活方式和消费场景产生潜移默化的影响。在品牌的影响下，甚至很多消费者已经形成了一种不穿Lululemon都不好意思进瑜伽馆的认知。
此外，Lululemon还尽力让产品穿着舒适，在面料、设计和服装功能上加大投入。2021年初推出Everlux功能面料，历时两年研发，让产品在运动中保持干爽不留痕迹。
这条瑜伽裤虽然价格不菲，但却精准的照顾到了新中产女性用户的消费心理。在疫情期间，当其他户外运动受到限制时，瑜伽获得了更多的关注。因此，Lulemon的业绩获得了更快的增长。2021年第三季度，公司实现营收15亿美元，同比增长30%，净利润1.88亿美元，同比增长30.73%。截至美国东部时间2月11日，Lululemon市值达到409.5亿美元，折合人民币2602亿元。
(财经世界周刊图片)
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露露柠檬还有耐力吗？
但“收割”中产女性的Lululemon，还能保持多久“一路狂奔”的势头？
事实上，Lululemon的品牌名已经崩塌，多次陷入产品质量问题的漩涡。
早在2013年，Lululemon就召回了一批Luon黑色瑜伽裤，原因是产品使用的面料过于轻薄，导致消费者在穿着时暴露了过多的身体部位。但之后品牌并没有向用户道歉，而是回应“我们不认为这些裤子不合格”。其创始人还用语言影射肥胖的女生不适合穿该品牌的产品。
被召回的产品占当年裤子总销量的17%，让品牌损失了数百万美元。但除此之外，更严重的是，Lululemon的品牌形象受到了严重的损害，股价也遭到了暴跌。
2015年初，Lululemon还没缓过来就陷入了新的“召回门”事件。当时美国消费者产品安全委员会接到多宗消费者投诉，称该品牌一批连帽外套和夹克颈部的弹性拉带容易伤脸伤眼。为此，该公司别无选择，只能召回31.8万顶女帽和其他带有弹性拉绳的上衣。
根据郭盛证券的数据，受这些事件影响，2014和2015财年，Lululemon营收同比增速分别降至12.9%和14.7%，2014年净利润增速降至-14.5%。
直到2016年之后，Lululemon才开始恢复增长。但品牌也意识到不能只有瑜伽裤和女式运动服。
Lululemon前期推出了运动文胸、泳衣等产品，但仍以瑜伽和女性运动为主。2009年，Lululemon还成立了面向6-12岁女孩的童装品牌Ivivva。其主要产品是运动服装，主要包括运动紧身衣和运动背心。但在2017年，由于业绩下滑，公司不得不决定关闭55家相关品牌门店，其童装业务也宣告结束。
2018年，Lululemon开始进军男装领域，并将其作为第二条增长曲线。
财报显示，2021年第三季度，公司男装收入为3.43亿美元，占比23.67%，销售额同比增长44.2%，超过其女装业务销售额25.09%的增速。在上一个季度的财报数据中，女装业务近两年的年均复合增长率为26%，男装业务为31%。
此外，Lululemon在2019年推出了个人护理产品，包括口红、面部润肤霜和洗发水等。并创建了高端时尚休闲品牌Lab，其产品平均售价比Lululemon高出30%左右。2020年6月，Lululemon以5亿美元收购了家用健身公司Mirror。
值得注意的是，2022年1月，耐克起诉Lululemon，指控其未经授权制造和销售家庭智能健身镜Mirror Home Gym及相关移动应用，侵犯了耐克的相关专利。有分析认为，耐克发起这一诉讼是因为其在运动生活市场的主导地位也感受到了lululemon带来的压力。
但是，在男士运动服装市场，已经有很多巨头了。Lululemon正面临拥挤的赛道。
在Lululemon开始将触角伸向大运动领域的同时，耐克、阿迪达斯等巨头也在加大瑜伽市场。例如，耐克推出了一款专为男性设计的瑜伽产品，与Lululemon直接竞争。阿迪还推出了瑜伽相关的紧身衣、内衣、背心等产品。美国运动品牌Under Armor和澳大利亚职业女性运动装备品牌Lorna Jane也纷纷入局。
Lululemon除了瑜伽运动服在市场上没有特别的优势。瑜伽还是一个比较小的市场，Lululemon的产品也不是完全不可替代的。
虽然Lululemon价格昂贵，但在中国，很多消费者表示其瑜伽裤产品包裹性和支撑性仍然较弱，容易起球和染色是经常被吐槽的问题。还有人在社交媒体上抱怨说，他们买的Lululemon裤子“包裹得很差，接缝处很容易爆裂”。
据天眼查报道，露露柠檬的子公司露露柠檬贸易(上海)有限公司于2019年8月因产品不合格被国家市场监督管理总局罚款8.19万元。
在服装品牌专家阿福看来，Lululemon能坚持下来的，是其在瑜伽中“高端时尚”的品牌设计。一旦这种情况再次“崩溃”，Lululemon将失去竞争力。
(图/视觉中国)
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中国市场的竞争
早在2013年5月，Lululemon就在上海和北京开设了三个展厅。但直到2016年12月，Lululemon才正式在中国开了第一家店。
然而，到2021年10月底，中国市场已经成为Lululemon在美国以外的第二大消费市场，其在中国的门店数量已经达到71家，比2021年1月底增加了16家。根据其2021财年第三季度财报，国际市场净收入增长了40%，其中北美市场净收入增长了28%，而中国市场近两年的复合增长率达到了70%。
Lululemon品牌本身表示，中国市场是公司国际市场增长的重要引擎之一，公司将继续投资在中国的新店和位于上海的中国总部。
去年年中，Lululemon在安徽的第一家店落户合肥。对于选择在合肥开店，有媒体报道称，露露柠檬中国高级副总裁黄表示，这是公司“布局江浙沪皖经济圈，深入二线城市的重要举措”。
Lululemon在中国市场的快速扩张也站在了中国瑜伽行业发展的前沿。中国“她经济”的兴起，带动了女性健身的潮流。据Refined GymSquare统计，2021年，中国瑜伽场馆数量达到42350家，同比增长9.1%。根据透宝研究院的研究报告，2021年中国瑜伽行业市场规模将达到686.3亿元，是2018年的两倍多。
与此同时，在年轻人“自我愉悦消费”观念的驱动下，服装消费也在向个人“穿得更舒服”的方向转变。凸显身材、穿着舒适的瑜伽裤也成为了女性健身、上班、逛街时常见的时尚单品。
于是，女式瑜伽运动服开始热销。去年“双十一”，以瑜伽裤为代表的运动服饰受到女性消费者的追捧，成交额再创新高。
然而，在国内市场，新的瑜伽裤产品也开始出现。
包括安踏和李宁在内的运动服装品牌也进入了瑜伽裤市场。2020年，李宁旗下的高端女装运动品牌Danskin发布了瑜伽裤等产品。一些新兴的运动服装品牌，如粒子发烧，莫利李美慧，原料。j和暴走的萝莉，近年来也获得了高轩、经纬中国等资本的青睐。
Lululemon在中国市场面临新的竞争对手。与此同时，瑜伽裤不再是中产阶级和高端消费的专属，而是开始“下沉”。
在电商平台上，女性运动服饰品牌Maia Active的旗舰店里，价格最高的瑜伽运动裤售价899元，月销量只有36件；售价369元的九分瑜伽裤成为店内销量最高的商品，月销量2000+。
在淘宝、拼多多、淘特、1688等平台上，各种品牌的瑜伽裤最高价格也不过100元左右。《财经天下》周刊发现，某品牌淘宝店一款热销的瑜伽裤售价仅为168元，当月已有2000多人为此买单。相比之下，Lululemon专卖店的销售员告诉《财经天下周刊》，该品牌的产品基本不做任何促销活动，尤其是爆款产品，从来没有打折过。
Lululemon在中国走红后，其“替代”产品开始出现在购物平台上。网络名人主播张大奕推出的鲨鱼裤曾风靡一时。在品多多新消费研究院发布的“2020年初冬热销商品排行榜”上，鲨鱼裤被订购、搜索、分享的次数位列第二。
Lululemon曾经让瑜伽裤成为一种高端“生活方式”的代表。但现在，女性健身服装也在开拓更多的商业场景。
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