编辑导语:通过广告案例的展示，企业可以更高效地建立口碑，吸引新客户。那么，如何做好广告案例分析呢？在这篇文章中，作者根据实际经验展开了一系列叙述。有兴趣的朋友来看看吧。

说到学习方法，一定要有“看案例”。

但是很多人看案例的时候，只是积累案例的数量，增长知识，并没有增加观点。

看完之后，我觉得我都能做到。当我做自己的项目时，我毫无头绪。我不知道从哪里开始。

那么，看再多的案例也没用，因为我们只是“知其然，不知其所以然”。

如何做好广告案例分析？《三步告诉你》这篇文章在知乎有200+的赞同，发表的文章中反馈较高。我觉得还是有很多人需要的。

就在前段时间，我看到了很多数字英语的广告案例，有一些新的想法想告诉大家。跟你聊聊如何洞察广告背后的品牌策略，也就是这个广告是如何从0到1诞生的，让案例的思路为你所用。

一个广告活动，而不是空，必须符合公司的战略方向。怎么才能找到这个方向呢？

通过这篇文章，我给你一窥究竟。

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这是小红书2021年春节前的一则广告。如果看过上一篇文章，大概可以按照顺序做个总结:

这部短片是几年前推出的。借助家庭烹饪的高峰节点，打造了八大烹饪场景，表达对父母、孩子、伴侣、宠物的爱。通过极具感染力的文案和镜头，打动人心，号召大家在新的一年里为亲人做一顿饭，从而增加了小红书的用户活跃度和内容丰富度。

从网友反馈和社交媒体数据来看，取得了良好的传播效果。这是一个很好的广告。

你下一步的举措可能是把它放到收藏夹里，下次有关于爱情和烹饪的项目主题时再翻出来，这样你就可以借鉴相应的文案、场景、表情为我所用。这是一个案例研究。一般常规操作，就这样。

但这就够了吗？

这还不够，因为你只知道小红书是怎么做的，还停留在技术分析的层面，知道用了什么文案，场景，屏幕内容，抓住了用户什么情绪。但是你不知道它为什么做这个广告。

这无法回答深层次的疑问:小红书为什么会做好吃的？不就是一本美容穿衣穿搭的通用参考书吗？

所以，片子虽然好，但是不符合产品定位，所以广告无效——你会得出另一个结论吗？那还值得借鉴吗？

下面就来一一解答，告诉你如何从三个层面来分析一个广告。

1.第一层:战术层

专注于用户沟通，也就是执行层。

如前所述，从哪个洞察点出发，采用了什么表现形式，视频、平面或事件活动，使用了哪些人物、图片、场景，选用了什么媒体，传播环节是否完整流畅等。也就是用户能感知到的水平。

2.第二层:策略层。

一般来说，战略是指:

在广告战略中，它可以理解为为实现广告的战略目标而采取的对策和应用的方法和手段。

我们尝试分析小红书的广告策略:通过广告，引导多个年龄段的用户分享各类内容，丰富平台内容资源，改变“小红书=晒美颜”的印象，塑造小红书多彩人生记录的平台形象。

疫情加速了网络社区的发展，小红书是一个很好的内容平台，可以通过在线烹饪记录和烹饪教程，激发新用户，丰富内容类型。

在上面的广告策略下，我们可以看到小红书最近做了很多其他的广告:时尚穿搭、跨界游戏、价值主张、熟人社区……各种各样，也不属于美妆范畴。

而且更重要的是，在大部分短片的结尾，都呼吁用视频的方式去发现和记录生活。

这里有两个问题:

这就深入到企业战略的层面，我们试着做一个分析。

3.第三个层面:战略层面。

战略可以理解为分析环境整体要素后制定的一系列战争策略和指导方针。

有两个关键点:

分开来看。

小红书面对的是怎样的环境？

用五力模型做个分析(小红书兼具内容社区和电子商务的功能，这里只从内容的角度分析):

供应商:内容生产者，如KOL、领域专家、普通人。

达人的需求就是流量变现。现在视频内容有流量红利，很多短视频平台都有补贴和变现渠道。优质内容会倾向于这类平台。而优质的内容生产者一直是内容平台的关键资源。

同行业竞争对手:如果从美妆和女性定位出发，她的竞争对手有美拍、蘑菇街等。从内容消费来看，竞争更广，如Tik Tok、Aauto Quicker、视频号、哔哩哔哩、微信官方账号等。因为不管是你还是他，都属于内容消费。

潜在进入者:无论是美妆还是其他垂直内容平台，甚至是电商平台，都有可能转化为大众内容消费。比如马上，知乎可以开始做短视频；淘宝等电商平台已经开始做直播和短视频；甚至闲鱼等二手交易平台也有自己的内容社区。视频浏览体验和Tik Tok、Aauto快一些没什么区别，好像掌握了流量密码。

闲鱼的视频部分

替代产品:在线内容消费的替代产品，即不用花时间看视频，可以玩游戏、看书、健身、旅游、购物。

而且这些场景还有内容属性:想边玩游戏边看直播和教程；想看书找推荐，看完有感觉，一分钟看完X本书。想看瑜伽教程，私人讲座等。

每一项都和线上内容有很强的绑定，视频是最好的载体。

客户谈判能力:普通用户，明显的趋势是看视频的用户数量和增长趋势，远高于图文内容的消费，所以他们的选择逻辑是——哪家有视频看。

综上所述，小红书要想留住现有用户，继续吸引新用户，必然的转型就是视频。以流量补贴和货币化渠道吸引创作者，通过广告号召普通用户在平台晒视频，建立自己的视频资源供给。

你可能还有疑问:做视频是大势所趋。小红书为什么不做美妆和女性垂直内容，而是做大众内容？

这里我用一个工具来分析:

销售收入=人数x客单价x购买频率

对于内容平台来说，他们抓住的是用户的注意力。衡量数据不是交易总额，而是用户在平台上的总消费时间。所以:

总消费时间=人数x单次使用时间x打开频率

要增加总消耗时间，就必须增加每个因素的数量:

(1)增加人数

如何扩大用户群，用各种类型的热门内容吸引不同年龄、不同兴趣的用户，也就不难理解了。

(2)增加单次使用时间

即使视频制作精美，只看美女内容也会产生审美疲劳，需要用美食、音乐、笑话、美妆、运动、旅游等内容来中和。

字节的智能算法和个性化推荐得到了验证。用户可以通过数据标签推荐自己喜欢的不同内容，让他们拿起就爱不释手。他们使用的时间越长，对平台的依赖就越强。

(3)增加打开频率

除了评论、点赞、互动、消息通知、积分、活动等能让你时不时打开APP的运营手段，还可以丰富内容类型。

比如做饭做美食参考，看环球影城攻略，周末推荐购物场所，或者干脆排队打发时间。每一个线下场景也可以让你打开APP，找到你需要的东西。

马老师说，每个互联网公司，说到底都是数据公司。你拥有的用户数据越多，数据越精准、多维度，公司的价值就越高。

电商平台通过交易数据为用户设置标签，可以实现精准广告投放，提高交易效率。平台通过浏览记录给用户贴标签。想要更精准的标签，需要更多的用户数据和浏览时间，所以热门内容是必经之路。

至于什么时候推出什么主题吸引什么人群，那是运营策略要考虑的。

现在看看这个广告，你能理解更多吗？

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除了看到小红书推广厨艺的视频，还看到了小红书美妆之外的各种内容，以及背后各大内容平台的地盘争夺、厮杀和角力。

最后，我想说，视频广告、平面广告或者活动，都只是企业的战术动作，必须符合企业的战略。

我们在分析一个营销动作的时候，如果不理解背后的战略意图，就看不到全貌。你所做的“案例研究”只是表面研究，收效甚微。

比如一篇文章分析说，顾艾玲代言某些品牌是不合适的，因为品牌调性与顾艾玲关联弱。这只是从战术层面，没有看到背后的战略设计。

三叔和科勒在冬奥会期间的网上销售可能会少一些，但是他们在网上购物的时候，代言人的作用是很大的。哪怕只有一张照片，也能促进消费者的购买决策。

而且这些品牌找代言人还有一个目的:增加经销商的信心，让渠道看到品牌实力。

半日妖是山东省的区域品牌。自从Zray代言后，进入一线城市的mall店阻力小了很多。

当你明白了这种程度的企业意图，再看代言人，你就能明白这么做的真正原因了。

那么下次做案例分析或者类似的项目就很有意义了。

战略，战略不像平面，视频可以用肉眼看到，但肉眼看不到的往往是关键。

#专栏作家#

苏老师，微信微信官方账号:苏老师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域，有趣又有料，深受读者喜爱。行业文章被全网数十万人阅读。

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