以前李菁、陈欧、沈南鹏、许小平都是中国的美妆电商。

来源| FN商业(ID: FN-24h)

作者|三个黄金娃娃

张泉灵说:“当时代淘汰你的时候，我甚至不会和你说再见。”

2019年9月18日，乐蜂网宣布正式停止运营，11岁。至此，国内首家拥有明星人才运营、专家明星入驻、全球数千家品牌授权，为女性时尚提供解决方案的美妆垂直电商平台告一段落。

善于经商的犹太人认为，世界上赚钱最多的有两种人:女人和孩子。而专门做女性生意的美妆垂直电商平台，并没有延续这种商业规律。

十年来，美妆垂直电商平台见证了资本盛宴、烧钱补贴、上市荣耀、风投泡沫、破产并购……在中国超5000亿的化妆品市场，他们演绎了哪些不为人知的商业故事？

如果说三年有一个周期的话，那么中国的美妆垂直电商平台是走在第四个周期的末端。

2008年的李菁，乐蜂网，中国的美妆品垂直电商，都是值得铭记的历史节点。

这一年，李菁领导下的东方风行传媒通过《超级访问》、《情感方程式》、《俏佳人》等节目，年盈利数千万。其规模和收入赶上了光线传媒，甚至多次吸引华谊伸出收购橄榄枝。

“是卖几千万真金白银，还是继续奋斗，走得更远？”李静很纠结。就在这个时候，在伊凯资本的朋友王然的介绍下，李静认识了红杉资本中国的创始人沈南鹏，改变了她与公司的发展轨迹。

2008年4月，东方风行获得红杉资本数百万美元A轮融资的同时，沈南鹏提出“李菁要在节目内容的基础上发展自己的品牌和商品零售”。

当时，沈南鹏和红杉资本中国(成立于2005年)正在寻找电子商务领域的优秀企业家。2008年，先后投资麦考林(中国第一电商)、乐蜂网、买卖宝。

2008年8月，主营美妆的“乐蜂网”正式上线。鉴于李静对电子商务的无知，沈南鹏还聘请了百思买的运营总监王立成来管理运营。这是主持人世界之外的另类商业想象。从此，李菁与中国资本圈、互联网创业圈结下了不解之缘。

界面低、用户体验差、供应链空白、渠道优势不明显、管理团队冗杂等问题是乐蜂网成立初期的掣肘。尽管如此，随着市场空小白和分红的出现，乐蜂网在2008年底实现了盈亏平衡。

凭借左边红杉资本的融资加持，右边李菁在娱乐圈、时尚圈的影响力，以及时尚美学专家、明星艺人等诸多资源的助力，乐蜂网在2009年实现了总销售额过亿，并在2010年保持了3倍的高速增长。

也是在2008年，因为与公司步调不一致，陈欧果断卖掉了自己的第一个创业项目——对战平台GGgame，一款拥有数千万用户的游戏，成为了斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA学生。

2009年7月，陈欧从斯坦福毕业回国开始了他的第二次创业，一个在社交游戏中植入广告的创业项目(Reemake Company)，获得了天使投资人许小平18万美元的投资。与陈欧、许小平的不解之缘始于2006年底，介绍人是跨境电商平台兰亭集势的创始人郭去疾。

2009年，80后的陈欧和70后的李菁怎么也想不到会相遇，更想不到，几年后，他们会在商业战场上决一死战。马云不会想到，今年天猫淘宝推出的第一个双十一购物狂欢节，开了中国电商节日时代的先河，诞生了无数扒手。

徐老师的18万美元不耐花。当陈欧的账户上只有30万美元时，他意识到他的游戏平台在中国可能无效，生存危机即将到来。如果他不转型，他就完了。水瓶座的陈欧也注定不是一个按常理出牌的人。第三次，她选择了一个男人都不好意思做的行业——化妆品。

2010年3月31日，由陈欧、戴雨森、刘慧三人用两天时间打造的草平台网站Tuanmei.com上线，成为国内首家职业女性团购网站。同年1月，冯小海在吴波创办了Manzhu.com(中国团购网站鼻祖)，王兴3月4日创办了Meituan.com，3月18日创办了Handan.com。中国互联网史上的千团大战才刚刚开始。

Meituan.com很快完成了数百万美元的天使轮融资，投资者包括的真格基金、陈的险峰长青(LP)和安迪的万家创投。9月9日，Tuanmei.com更名为聚美优品(以下简称聚美)，定位国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。短短6个月，陈欧带领聚美俘获了10万年轻人。

2010年底，聚美总销售额达到2000万元，而乐蜂网年销售额超过3亿元，两者差距15倍。

从2008年到2010年，e-commerce-Tiantian.com美容领域出现了第三个玩家。这家成立于1999年的购物网站，2008年正式转型为化妆品垂直电商，2010年10月获得赛峰投资基金2000万美元A轮融资。属于中国互联网圈“早起晚赶”的典型代表。

2010年夏天，陈年的凡客诚品邀请韩寒、王代言，另类的广告手法让“凡客体”红遍网络，成为“病毒式营销”的经典案例。两年后，聚美模仿“凡客体”，推出“我是陈欧，我为自己代言”，“陈欧风”“聚体”瞬间风靡全国。

创投圈里一直有一句话，赌赛马场不如赌赛马场。“赌赛马场”是美国红杉的第一位投资者唐·瓦伦坦的想法。沈南鹏把这个想法带到了中国风险投资圈，于是红杉资本在中国投资了半个互联网。

在电子商务的赛道上，任何知名平台或公司背后都有红杉资本中国的影子。资本是逐利的，红杉投资乐蜂网后，也投资了聚美优品。

2011年3月，聚美整体销售额突破1.5亿元，同时获得红杉资本、险峰长青千万美元A轮融资；2012年1月，聚美获得红杉资本和Ventech中国数千万美元B轮融资。经过两轮投资，红杉资本持股18.7%，成为聚美第二大股东。

相比娱乐+时尚圈的乐蜂网和李菁丰富的明星资源，当时的聚美在品牌和平台推广营销上略逊一筹。“既然没钱，那就把自己扔出去，自己说话。”投资人许小平建议，长相帅气的陈欧应该效仿第一位互联网创业者张朝阳进行自我营销。因此，陈欧参加了流行的娱乐节目，如“都是你”和“超级女声”。虽然聚光灯下的陈欧毁誉参半，但点击率和曝光率确实在飙升。

2011年，“我是陈欧，我为自己代言”成为聚美品牌的第一个广告，1000万元的广告投入，聚美月销售额翻倍至8000万。2012年9月，广告片《我为自己说话》2.0版发布，镜头中的九句台词变成了“陈欧-ti”。陈欧声称“这九句话给聚美带来了上亿的价值(节省了一亿广告费)”，完美诠释了千言万语。

在互联网时代，吸引眼球是电子商务的法宝，陈欧深谙此道，他也得到了真金白银的回报。截至2012年底，聚美优品活跃用户超过488万，年销售额超过20亿元，与乐蜂网持平。

花开两朵，每桌一朵。2011年，乐蜂网凭借自有品牌经营，用户超300万，客单价在200元左右，销售额10亿元。

2012年，乐蜂网年销售额19.8亿元，自有品牌贡献4亿元。今年是李菁和乐蜂网的重头戏。在获得宽带资本和CICC 4000万美元的B轮融资后，乐蜂网的海外上市也被提上日程，虽然李菁和王立成并不期待IPO。

生在乐蜂，生在聚美，生在同一个家庭。2013年，美妆垂直电商两大平台大打价格战。从暗战到明战，二选一的残酷背后，离不开红杉资本的帮助！

最终，以微博等kol为首的聚美，以1000万的活跃用户和60亿元的年销售额摘得桂冠。当时陈欧微博最高粉丝超过4600万(是马云的两倍，雷军的三倍)，网络名人CEO带货能力一流。依靠电视购物带货、明星代言导流、转型人才经济的乐蜂网，以4450万活跃用户、年销售额30亿元落败，从而拉大了差距。

当老大和老二的争斗如火如荼的时候，老三和其他玩家开始在市场上悄然崛起。如前所述，Tiantian.com的创始人鞠传国是一位在美容领域工作了十几年的70后老兵。他作风稳健，2013年也创收10亿元。

其实互联网更喜欢疯狂的创业者。“世界上的商机只有快速和牢不可破”。2013年8月，毛在沪创办“海外购物小红书”，同年10月获得真格基金数百万元的天使轮融资。

历史总是惊人的相似。毛和都是电子商务领域的企业家，都是80年代的海归精英，都毕业于斯坦福大学MBA，都获得过的天使投资。他们以后正面交锋是必然的。

“只要徐老师上当，脑子一热就投。”许小平从来不害怕被这样评价，他相信这也是一种成功愚弄他的能力。徐老师投资过的创业弟子——聚美、小红书毛、易到周航、一起工作等。-似乎都符合这一特征。

2013年，在电商普遍面临烧钱抢客户、盈利的情况下，在纽交所上市一年多的唯品会连续四个季度实现盈利，无形中给资本和电商创业者注入了一剂强心针。第五届天猫淘宝双十一购物节创下350亿元的成交额。

2014年2月13日，聚美开始在美国上市，计划融资6亿美元，估值超过30亿美元。2月14日，唯品会以1.125亿美元战略收购乐蜂网75%股权。据此估算乐蜂网估值1.5亿美元，与聚美相差20倍。

目前，李菁、王立成和乐蜂网别无选择，只能提前出局。李晶在接受采访时表示:“天猫、JD.COM等平台型电商不断挤压垂直电商的生存空间。[/k0/]这不再是能力的问题，而是战略选择的问题。”

聚美上市，投资人可以套现；上市的唯品会需要续做化妆品频道，这样才能讲好资本的故事，做大市值；蜂网需要及时止损代理品牌业务，全力发展已经盈利的自有品牌。无论是上市、并购还是自救，聚美优品、唯品会、乐蜂网背后的联合投资方红杉资本都是最大的受益者。

5月16日，化妆品销售网站聚美优品在纽交所上市，市值超过38亿美元。31岁的陈欧诚是纽交所223年历史上最年轻的中国上市公司CEO，身价14亿美元。这一天，聚美和陈欧实现了“屌丝逆袭”，让无数创业公司和创业者成为榜样。许小平的真格基金，因为聚美获得了800多倍的投资回报。

上市两个月后，聚美股价一路上涨，市值高达57.6亿美元。然而，代理模式导致的假货风波不断，成为悬在聚美和陈欧头上的达摩克利斯之剑。7月，聚美被8家美国律师事务所起诉“卖假货”。虽然很快发布了道歉声明，但并没有挽回下跌的股价。

乐蜂网也在挣扎求生。唯品会接手后，会将多名高管下放到关键部门。乐蜂网前CEO王立成及核心团队相继离职。6月6日，乐蜂网转型“特卖+商城模式”，最终也没有逃脱被边缘化的命运。主要原因有三:一是唯品会没有给予足够的资源支持和扶植；二是自主品牌发展无形中被削弱；三聚美上市后，攻势更加猛烈。

聚美、乐蜂都在烧钱打品牌战、价格战，美妆电商发展潜力不断上升。行业老三Tiantian.com也动作不断:2014年，林晓峰(曾任职卓越、快钱、柯凡、乐视)任总裁，大刀阔斧补贴、创新、推动回购；2015年6月，不仅完成数千万元B轮融资，还引入明星陈坤投资入股+代言；采取“星妆品牌”计划等多元化营销策略，努力实现粉丝销售转化和口碑传播。

2015年12月，Tiantian.com正式在新三板挂牌交易，半年内两次增发股票，融资6000多万元。2016年专注于美妆生态库建设(乐视如火如荼之时):将全球美妆品牌引入中国，将中国美妆品牌推向世界。理想很丰满，现实却很骨感。

财报显示，Tiantian.com 2014年、2015年、2016年1-6月分别实现营收1.76亿元、3.06亿元、2.01亿元。2016年底，Tiantian.com资金链断裂，拖欠工资。2017年4月，Tiantian.com运营异常，不发货，不退款；6月30日，Tiantian.com连续发布6份董事辞职公告；7月份有记者实地走访，公司已经上楼空，但董秘电话无人接听。

在2014年至2016年的三年里，陈欧尽最大努力挽回聚美不断下滑的市值。从试水跨境电商(聚美海外购)到从第三方平台转变为自营模式，从开设线下门店到线上外卖O2O项目(美天早餐)，从进军影视文化产业(投资暖串)到切入智能家居领域(销售空气体净化器)，可惜没有一个真正成功！

2016年，陈欧、戴雨森等聚美高管、红杉资本和现有股东以每股美国存托股票7.00美元的价格被私有化，不到上市发行价22美元的三分之一。因此，陈欧被戏称为“陈七块”，受到许多投资者的批评，后来甚至被称为“陈”。

2014年，“小红书出境购物攻略”APP上线3个月，下载量达数十万。小红书创始人毛和翟芳已经推出了第二款产品“小红书购物笔记”，应该是以出境购物攻略和社区为主。6月获得金沙江创投、真格基金数百万美元A轮融资。12月，正式推出电商平台“福利社”，从攻略进化到社区，社区升级电商，快速完成商业闭环。

定位社区电商平台的小红书发展更为迅速，通过社区优质内容打破跨境消费品信息不对称，成功俘获80、90后的个性化消费者。2015年6月，小红书完成GGV ggv capital和金沙江创投的数千万美元B轮融资，hans tung作为投资人亲自为其站台。2015年底，拥有1500万用户的小红书实现年销售额突破15亿元。

2016年3月，小红书获得盛远资本、天图资本、腾讯投资的1亿元人民币C轮融资。投资后估值超过10亿美元，成功晋升独角兽企业。同年年底，小红书用户突破3000万，开始与JD.COM、天猫、聚美、唯品会在美妆电商领域展开竞争。

2014年，中国企业在全球资本市场大放异彩，共有221家中国企业上市。除了聚美，电商平台JD.COM和阿里也相继登陆美国资本市场。

2014年也被称为跨境电商元年，政策红利不断释放。国内外电商巨头(阿里旗下的天猫国际、JD.COM全球购、亚马逊直邮)、互联网巨头(网易考拉海淘)、初创公司(1号海购、聚美海外购、洋码头、蜜芽、Beibei.com、小红书)、物流服务商(顺丰海淘)、传统零售商(BBK、华润万家)纷纷入场，跑马圈地。

2015年，因为跨境电商的混战升级，美妆垂直电商平台受到重创，不仅分享了市场份额，也改写了市场格局。老牌美妆垂直电商平台开始走下坡路。同年，社交电商平台上诞生了黑马企业拼多多，这也成为压倒美妆垂直电商平台的救命稻草之一。

2016年，大量电商平台和企业获得数亿美元融资，烧钱补贴手段层出不穷，竞争格局日益清晰；2017年，美妆产品垂直电商市场份额不断被蚕食和挤压，综合电商平台占据绝对优势。

2017年，行业最大的噩耗是新三板上市公司、美妆垂直电商平台Tiantian.com因资金链断裂而倒掉。

2017年也是共享经济最疯狂的一年。陈欧一方面想为聚美获取更多廉价的流量，一方面又想再造一个已经上市三年的资本神话，于是跟风进入分享市场。2015年投资母婴社区平台宝宝树后，又重金投资充电宝公司街电科技，占股超六成。

同年7月，联合创始人戴雨森离开聚美，加入真格基金，成为合伙人。事实上，“兄弟撞墙”是假的，“聚美发展差异”是真的。管理层希望聚美以美妆电商为主，但陈欧指示聚美四处转型。2015年的O2O(已远去)、2016年的直播(2019年关闭)、2017年的共享充电宝(街电犹存)、2019年的短视频(刷宝，被称为短视频领域的有趣头条)都跟风，但也没好到哪里去。“生意下滑”的困境难以解决。

2017年，“左手内容右手电商”小红书注册用户超过6000万。90后用户占比超过70%，年销售额超过65亿元。在天猫国际、JD.COM全球购等电商巨头与网易考拉、聚美、唯品会等垂直平台的夹缝中，小红书显示出顽强的生命力。当然，“分享美好”的UGC内容生产模式造就的社群基因功不可没。

2018年6月，小红书完成超3亿美元D轮融资，估值超30亿美元。阿里和腾讯在投资者中很少同框。可以看出，互联网巨头们一致看好社区+电商的模式。小红书的创始人兼首席执行官毛文超在一封内部信中说，“一切归零，然后我们开始。”

此后，小红书被爆款电商部门裁员过半，并探索实施多元化的内容策略，邀请明星入驻，扩大内容社区的影响力。200多位大大小小的明星“种草”，不仅直接带动了社群的活跃度，还表现出了非常可观的带货能力。

除此之外，小红书尝试娱乐营销，成为投资数千万的网络综艺《偶像练习生》和《创造101》的第二个赞助商。在更新和丰富媒体形式的同时，尝试制作基于图文的短视频(《Tik Tok的崛起》)。截至2019年9月，小红书在社区拥有超过3亿注册用户，超过1亿月活用户，超过30亿日笔记曝光。

据悉，小红书目前正在寻求新一轮融资，投前估值50亿美元。小红书成立6年来，一直在强化社区属性。电商战略分析师李成栋表示:“通过优质内容吸引流量，通过广告变现，将是小红书未来最重要的变现路径。”

2019年9月6日，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。中国互联网圈再次大融合，使得跨境电商领域“一家独大”，行业竞争异常激烈。合并后，网易考拉+天猫国际在跨境电商领域的市场份额将超过50%。

丁磊表示:“卖考拉符合网易在新时代的战略选择，有利于各方的长远发展。”回顾网易考拉的历史，其实就是中国跨境电商的成长史。还记得他在2015年世界互联网大会上的豪言壮语:“希望未来3-5年，网易考拉能在市场上达到500-1000亿的规模，在电商领域再创一个网易。”

2019年上半年，网易考拉、天猫国际、海顿全球购(之前在京东全球购。COM)、唯品会、小红书分别以27.7%、25.1%、13.3%、9.9%、6.1%的市场份额占据跨境电商行业前五的位置，份额超过80%。聚美已经失去了应有的地位。

9月18日，乐蜂网全面关停，预示着美妆垂直电商平台离彻底退出历史舞台不远了！

天天网倒闭，乐蜂网停运，聚美优品难掩颓势。不得不说，垂直电商平台在资本实力、品牌覆盖、产品多样化、用户体验等方面都有限，很难与大型电商平台PK融合。

预计未来三年，美妆电商市场可能只有天猫、JD.COM和唯品会，甚至只有天猫和JD.COM正面交锋。届时，其他垂直电商模式可能也难逃此结局。

编辑|柯南