1月19日，在福建泉州德化县陶瓷旅游观光厂，游客在选购陶瓷冰墩和融雪。新华社

你抓住冰墩融化积雪了吗？3月21日中午12点，网络奥运会官方旗舰店开始预售冰墩和融雪，吸引了众多网友下单。“冬奥会结束后，还是‘一墩难求’，网上打不到。我排队等了一个多小时才买到。”1995年出生的胡睿是Z世代国民潮的粉丝(指1995年至2009年出生的人)。他自然不会错过冰墩、积雪融化这样的“新顶流”。

“冬奥会吉祥物卖得好，是因为很‘中国’。”在中国传媒大学广告学院副院长王新看来，冰盾盾和雪绒绒冲上国潮之巅，体现了新一代消费者的文化自信和民族认同，就像近年来流行的故宫文创、国风妆等国潮产品一样。“国潮消费的兴起，也是中国文化自信的一种表现。”王新说。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场份额已达72%。同时，根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》，10年来国潮的关注度增长了528%。随着国货的“潮”，国潮消费日益成为新一代消费者的重要选择。

什么是国潮

东方浮雕技术融入彩妆产品，敦煌壁画元素以印花形式出现在运动鞋上，大白兔奶糖开发时尚香水.....这些过去很难与现代时尚相匹配的元素，现在出现在各种消费场景中，成为新的潮流。

“引领这种新消费潮流的，是国潮的力量。”在商务部国际贸易经济合作研究院服务贸易所研究员高看来，国潮是以国有品牌为载体，以良好品质为内涵，在现代信息技术支撑下的强力营销下，既能满足年轻消费者的个性和对时尚的追求，又有助于传统文化的回归。

在中山大学传播与设计学院副研究员刘黎明看来，国潮不仅是一种消费潮流，更是一种价值观、生活理念和生活方式。国潮的兴起，是中国传统文化价值观和中国美学广泛传播的契机。“国潮已经成为席卷年轻人的流行浪潮。当然不仅仅是靠卖产品，更是靠引领生活方式。”刘黎明说，“一些所谓的国潮产品可能变化很快，一个品牌还没火起来就很快消失了。不过没关系，因为国潮产品也是商品，商品是可以替代的。”在她看来，国潮文化作为年轻人文化认同的一部分，一旦产生，就不会因为一些品牌被淘汰而轻易消失。

“国潮是中国产品、中国品牌、中国审美、中国文化的综合呈现。”王新总结道。他认为，国潮是许多符号的统一和再现，包括中国传统文化认同的符号，如以民族图腾为标志的民族符号；还有中国传统文化与现代时尚融合的符号；以及代表中国国家形象的符号，如中国、汉字等激发中华民族群体认同的符号。“冰墩墩和薛蓉蓉是中国形象的情感对应物。消费者购买热情如此之高，看重的是其丰富的情感内涵和象征价值。”王新说道。

在第十七届ICIF上，参展商在陕西展台展示大唐长安的立体书。新华社

国潮，哪里是“潮”

“一个红色印章，上面有四个非常复古的繁体字‘中国李宁’，太运动了。”胡睿说，他以前在法国留学的时候，很喜欢穿李宁的国潮毛衣。他想，“带着‘中国李宁’字样走在巴黎街头，超级酷”。Z世代有很多像胡睿一样的年轻粉丝。21世纪经济研究院发布的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》显示，43%的受访者90后更加爱国。

为什么印有“中国李宁”字样的毛衣如此时尚？

“因为‘中国李宁’这个词代表了一种民族认同和文化认同，也是一眼就能认出来的。”根据王新的分析，新一代消费者具有强烈的代际标签和归属感，他们渴望建立不同于父辈和兄弟的代际特征。新一代年轻人，尤其是Z世代的一个重要特点就是敢于尝试，喜欢接受新鲜事物，但很难深入其中。“这与我们今天获取信息的方式和其他原因有很大关系。比如一个短视频，两秒钟内没有抓住观众的注意力，就会被刷掉。”王新进一步分析，“所以，从品牌的角度来说，内涵的外化很重要，那些一眼就能识别的产品更容易‘火’出圈子。”在王新看来，当下国潮的流行设计元素，满足了年轻人内涵外化的需求。他们愿意穿上民族时装，让外界一下子认出他们的身份差异，一眼就看出他们的与众不同。

“中国的国力越来越强，文化也日益崛起。这种背景赋予当代年轻人强烈的时代感召力。年轻人愿意建立属于这个时代的文化归属感，展现自己群体与其他社会群体的区别。”这是王新认为民族浪潮正在兴起的更深层次的原因。“过去，许多年轻人喜欢港台或海外的文化产品。但今天，国潮文化给当代年轻人带来了不一样的追求目标。这些因素共同促成了国民潮文化在年轻人中的兴起。”王新补充道。

游客在河南开封清明上河园景区游玩。新华社

郭超品牌和消费者相互影响，相互成就

“郭超的市场是一个与文化符号密切相关的市场，但从根本上说，它仍然是一个市场。我们应该遵循市场的基本逻辑，产品应该以质量而不是包装取胜。”刘黎明提醒，国潮的流行其实对行业内的产品质量和设计提出了更高的要求。“国潮作为一种文化潮流，影响深远而持久，会影响一代年轻人的审美取向和消费需求，也会潜在地影响大量中国企业的生产方向。消费者、企业、民族品牌之间是相互影响、相互成就的。”刘黎明分析道。

“国潮的兴起，对中国企业和品牌来说，无疑是一个非常重要的产业升级机遇。”王新说，“我们之前谈到的国内产品主要是中国制造的。国货满足了人们的物质需求，解决了人们用什么的问题。”王新认为，国潮的出现意味着文化的重建，不仅满足了人们的物质需求，也满足了精神需求。“用国潮就意味着新潮、前卫，这种潮流文化必然会进一步引领工业生产。”王新感慨道。他继续分析了国潮的兴起对消费者和企业关系的改变。“随着国潮的趋势，消费者和品牌可以形成一种精神上的联系或情感上的联系，这是一种新的更亲密的消费关系。”王新认为，这对消费者对行业和整个品牌生态都是一个有利的推动。

河北省平山县西柏坡镇北庄村西柏坡文化创意博物馆工作人员展示特色文化创意产品。新华社

以更多形式传递中国魅力

郭超品牌的快速发展是否冲击了外国奢侈品牌在中国的销售？谈及此，胡睿说:“我们不应该比较两者的区别，因为我们不能用国外奢侈品牌的规则和评价体系来衡量我们的民族品牌。”高也认为:“我们必须建立自己的具有世界影响力的品牌。我们要在时尚领域拥有自己的话语权和定价权，进而更好地展现中国文化的魅力。”

那么，郭超品牌的未来是什么？"严把质量关，加大创新力度，提高数字化赋能程度."高解释道，“数字化赋能国潮产品是大势所趋。数字化赋能要体现在产品的供应链、供销、上下游产业链的各个环节，比如电商直播国潮产品的销售形式。”

在王新看来，国潮这几年的发展，在提升商业文化、营造社会文化氛围方面，开了一个好头，但也不可避免地存在一些问题。“比如国潮设计元素表面化、泛娱乐化、符号空打孔等。”王新说，“在国潮的大背景下，我们要保持高度的理性，既要看到文化认同，其中体现的民族感情，以及对整个文化发展的好处，也要忽略一些文化隐患。”

如何利用好国潮的文化符号，国潮下一步的发展方向在哪里？"要有计划地进行集群化、规模化、系列化发展."王新认为，目前，国潮文化中的文化形象和符号仍然是零散的，其发展也处于零散、多发的状态，围绕某一文化元素的系统化、规模化发展很少。“国潮之后的发展需要更好的顶层设计，而不仅仅是自下而上的自发趋势。”王新解释说，文化产业的发展在各国都有一个共同的发展轨迹，那就是从自发聚集到有效的政府规划和顶层设计的规范引导。政府的有效干预和规范引导是潮流文化发展的重要推动因素。“现在国潮发展到了通过顶层设计实现更好发展的历史机遇。这可以进一步提升郭超的文化产业。”王新表示，目前国潮文化中有很多表面的设计元素和文化意象，中国元素的内核还可以进一步挖掘。

另外，沉浸式文化氛围的营造是目前国潮文化的薄弱环节。王新指出，目前国潮文化的沉浸式空建设很少，消费者很少有直接将国潮文化融入自己生活空的体验，更谈不上以国潮文化为载体，高度参与和沉浸其中。

“我们有很多像‘冰盾盾’这样的熊猫形象IP，西游记IP，各种古代神话人物的IP，葫芦娃的IP等等。，都是可以系统开发建设的国潮文化和中国元素的创意素材。如果我们大规模地开发这些元素，为消费者创造一个沉浸式体验空的空间，让消费者参与其中，那么这些文化元素就能让消费者有很棒的梦幻体验。相比迪士尼和环球影城，中国元素和中国消费者更容易产生情感联系。这也是一种很好的文化传播方式。”王新提供了一个创造沉浸式国潮文化空的思路。在他看来，目前对于国潮文化，消费者更像是一种旁观者的浏览态度，下一步应该是通过顶层设计，让消费者真正置身于文化氛围中，体验和追寻梦想。

“诚然，对于国潮的思考，对于国潮文化的整体建设，我们还有很长的路要走。然而，作为一种文化态度和生活方式，国潮已经融入了大众生活。未来会有更多国潮产品以更丰富的形式传递中国魅力，展现中国形象和品质。”王新对国潮的未来非常有信心。(记者邹晓菁)

来源:新华网