编辑导语:直播电商这几年发展的如火如荼，但是最近的一系列事件，比如悉尼的处罚，维雅，都预示着未来直播电商的生态将进入一个新的发展阶段，而在这个阶段，斩首可能会成为一种新的趋势。笔者做了相应的解读，大家来看看吧。

随着货姐的消失，直播电商行业再次处于风口浪尖。

作为Viya直播行业的超级头部主播，偷税漏税的消息迅速传遍全行业，李佳琪、罗永浩等头部主播也受到舆论的审视。现在Viya已经被全网封杀。

带货直播的疯狂增长伴随着各种乱象。维雅逃税事件的披露，对行业来说就像是打了一记耳光，行业规范化将成为重点。

商品直播不仅带动了一波普通人的创富浪潮，也带动了新的电商玩家和新的国产品牌的出现。对于社会、电商平台、品牌、从业者来说，直播电商的兴起打破了行业的集中配送原则，带来了新的变革和机遇。

在电商、商品、市场的逻辑下，直播电商进一步凸显了“人”的作用，行业在享受主播KOL效应带来的红利的同时，也陷入了各种负面舆论的不确定之中。

现在，淘宝前三的主播维娅和雪梨陷入了逃税风波，Aauto Quicker的一哥辛巴一家也被贴上了卖假货的标签。Tik Tok没有超级头部主播，是靠明星+店播的方式摸索出来的。

“去头化”或许会成为未来直播电商发展的关键词。

直播商品刚兴起时，会享受到到达效应的红利。但在马太效应下，越来越多的资源涌向主播，头部固化，行业正在被蚕食。

直播在电商平台的生态中，只有在品牌和其他来源的支持下才能运营。在流量的粉饰下，“主播”的话语权被不断放大，甚至超越了平台和品牌。

首先，头部主播对于平台来说就像一把双刃剑。头部主播在不断创造GMV的同时，也在反噬平台的直播生态。

因为Aauto Quicker的家族式天赋系统，平台最先体会到了头部力量过大带来的反应。辛巴家族的假货风波，直接影响了Aauto faster对电商的整体观感。于是，Aauto Quicker开始采取大刀阔斧的措施，去熟悉和支持中腰的主播。在这个过程中，阿auto quicking的一哥辛巴与平台的矛盾不断升级，多次叫停阿auto quicking，甚至最近还爆出了辛巴起诉阿auto quicking的消息。

Aauto Quicker的断头带来的影响是今年其电商增长放缓，这是平台不得不经历的痛苦。

淘宝直播和Aauto更快的电商都很明显。在维雅出事之前，淘宝直播的大部分注意力都集中在维雅和李佳琪两大主播身上。中小主播生存时间被严重压缩空，不利于平台直播的生态平衡。

品控差，卖假货，在整个直播电商领域都很普遍，但是当头部主播出现这样的问题，平台的不确定性风险会更大。

此外，品牌商家也长期遭受主播之苦。一位业内人士告诉光子星球，有直播的商品价格远低于日常价格，尤其是现在头部主播追求的全网最低价，对于品牌商家来说就像是一种慢性毒药。

“如果长期以最低价作为噱头，当消费者习惯低价购买时，品牌的价格接受度就会打折扣，当品牌溢价没有了，价格以后就很难上去了。”

直播作为一个新兴行业，在大众接受度没有那么高的时期，可以吸引消费者低价下单，有利于增强达人粉丝的粘性，同时促进直播更快的传播。

低价已经成为直播行业的默认规则。想进头部主播的直播间，品牌就得拿出全网最低价。中小主播的日常店播或直播间，也会通过赠品或套餐的形式，以更优惠的价格赠送给消费者。

因为“全网最低价”的问题和头部主播的冲突已经闹了很多次了。

上月中旬，巴黎欧莱雅的一款面膜在李佳琪和维雅的直播间预售价格超过品牌直播间现货价格66%。跟品牌来回跟主播交涉。最后，李佳琪和维雅先后中止了宣传部与欧莱雅的合作。而在此之前，李佳琪也因为兰蔻违反全网最低价而“永久封杀兰蔻”。

头部主播不断创造GMV神话，带领众多国产新品牌出圈，头部主播被各种流量标签推上神坛。再大的品牌，在头部主播面前都失去了话语权。

“当流量集中在少数人身上，那么这些人就有了话语权，这是品牌和头部主播产生矛盾的主要原因，不仅是价格最低，还有定价权。”上述人士表示。

一个产品卖多少钱，让主播决定，品牌没有自主权，这不是任何一个品牌愿意看到的。直播电商发展至今，头部主播的地位一直在品牌之上。

当一方控制了议价权，必然导致人为的高带货成本。很多人觉得维雅偷税漏税罚款十几亿，可想而知赚了多少。

“一般来说，给人带货可以起到卖货+营销的双重作用，这也是为什么给人带货的成本包括两部分:坑费+佣金。品牌交了坑费，会给你安排档期，然后根据销量再抽取提成。”MCN组织的一位人士说。

坑费可以看作是主播带货的营销效果。粉丝越多，坑费越高。公开报道显示，李佳琪的坑费是40万+10%-20%佣金，维雅的坑费是35万+5%-15%佣金。

给人带货成本太高，导致大品牌出现在头部主播的直播间。然而，大品牌往往对品牌的控制力更高，差异是不可避免的。

平台、商家、头部主播之间的矛盾逐渐显现，斩首成为行业趋势。

继悉尼和林珊珊之后，维雅过高的逃税金额让更多人开始重新审视这个行业，行业违规行为将得到进一步整治。

对于平台来说，削弱专家和头部主播的话语权似乎更为迫切。

鼓励品牌自播是今年直播电商的主要趋势，淘宝、Tik Tok、Aauto faster都是如此。从去年开始，淘宝直播加大了对品牌自播的支持力度。此外，品牌方向光子星球透露:“当初天猫官方要求大品牌开放自播。”今年以来，Tik Tok和阿奥特莱斯加快了品牌自播的进程。

品牌自播，一方面丰富了平台的直播生态，通过更多的内容和产品吸引和激发用户的购买欲望；二是依托品牌在产品品质、供应链等方面的优势，推动直播商品更健康的运营；此外，还能分散消费者对个人主播的依赖。

数据显示，今年双11淘宝直播平台上有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌在自播间成交额超过1亿元，510个自播间成交额超过1000万元。超过70%的新锐品牌将直播间作为其重点渠道。

Tik Tok电商“双十一”期间，直播间总直播时长2546万小时，其中商家直播1227万小时，观看395亿次。

平台在品牌自播建设上取得了一定的成功。对于商家来说，品牌自播正好满足了他们对私域流量的运营需求，所以品牌方与平台政策不谋而合。

淘宝曾公开表示，未来三年淘宝直播将带动5000亿元交易，其中70%预计来自直播店铺。这一愿景表明，淘宝未来要将品牌自播打造成为淘宝直播的主力玩家。

除了品牌自播，平台官方也参与了直播。淘宝去年正式开设了高性价比直播间，高薪聘请刘涛坐镇。在淘宝直播体系中，个人主播、品牌店直播、平台直播三足鼎立，但个人头部主播的关注度无疑是最高的。

由于平台流量的稀缺性和单个主播流量明显的私有性，店播的兴起更多的是抢占中腰主播的流量，用户对维雅和李佳琪两个主播的关注度并没有降低。

从淘宝直播的日观看数据来看，李佳琪的观看人数多为2000w+，而其他品牌和个人主播的观看人数都是几十万，很多只有几千。就连淘宝官方数十亿元补贴的直播间也只有百万观众。

上述品牌商家表示，淘宝一直想去头，但是很难。现在Viya的关闭可能是一个小机会。

在行业去头化的大趋势下，淘宝会诞生下一个超级主播吗？一位电商行业人士表示:“应该说很难。维娅和李佳琪曾经的成长，很大一部分原因是平台也需要他们。”现在平台对头部主播的过度依赖，不利于构建良性的直播生态。

得益于掌门人的个人品牌效应，华西子、完美日记等国产新品牌在维雅、李佳琪的直播间里成长起来。长期以来，很多品牌都将头部主播视为品牌的主要推广者。再加上对品牌的追求，帮助他们稳住了头。

但经过维雅事件，消费者和品牌会大大降低KOL的知名度和信任度。从社会和心理层面来说，很多人已经失去了跟随主播成长的耐心，那么他们为什么会成长为下一个超级主播呢？

另外，从经济上来说，培养一个头部主播的成本越来越高，行业格局已经趋于稳定。另外，直播电商对供应链的要求和从业者的专业性也在逐渐提高，后来者想要出人头地的几率越来越低。

最重要的是，带货直播依附于平台生态。从几个电商平台来看，孵化头部主播并非行业大势所趋。

避免主播、平台、品牌的矛盾，不要拼最低价。同时可以在头部主播占据主要流量资源的大环境中找到差异化竞争的切入点，垂直中腰主播可能成为趋势。

从今年几次取得的成绩来看，很多垂直中腰主播的数据都很出彩。

在的直播中，今年618期间，珠宝饰品类主播董先生珠宝销售额一度达到带货主播排行榜第一名，成交额2.81亿元，排名第一。另一个主打护肤彩妆的主播是“大狼狗郑建鹏&:严阵夫妇”，销售额达到2.6亿元，排名第二。

双11期间，淘宝直播黑马榜单中，女装领域“活力明珠”双11日均携带量同比增长10倍，小榴莲销量同比翻番，榜单第一名“随便你问”，四个月上涨10万粉丝。

“十二五”期间，时尚类的师姐姐空心怡姐姐、kindiy三位中腰主播的增长速度非常显著，与去年相比增长超过70%。师姐的直播间成交额比去年增长了131%。

越来越多的中腰主播找到了差异化竞争的入口。在行业不断变化的时候，中腰主播的机会会更多。

但是，电商最重要的还是对“货”的控制。更多的中腰主播，只有解决了商品供应链和团队专业性的问题，才能借此机会。

作者:何芙蓉；编辑:吴仙芝；微信官方账号:光子星球(ID: TMT Web)

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