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作者周月明
标题|视觉中国
多次被报道要上市的在线健身平台Keep，这次终于“动真格”了。近日，Keep向港交所提交招股书，正式开启上市之路。
然而，这家74%用户年龄在30岁以下的公司，却面临着增收不增利的问题。
财报显示，keep 2020年营收11亿元，同比增长66.9%；2021年前三季度营收11.59亿元，同比增长41.3%。但同期净亏损分别为1.06亿元和6.95亿元。
值得注意的是，根据Keep招股书，截至2021年，其已积累了全球最大的在线健身用户群体，是中国70.1%健身人群知晓的移动应用，平台记录了约17亿次的运动。
但Keep作为在线健身平台的龙头公司，至今仍未实现盈利，这或许在一定程度上反映了在线健身行业变现的难度。
“疫情期间的居家健身需求可能会给Keep这样的线上平台带来红利，其2020年的净亏损确实大幅收窄。但对于这类在线健身平台来说，真正的难点和痛点是如何增强用户的互动性，从而增加用户粘性。当人们的出行不再受限，网络健身能给人和健身房一样的体验吗？”一位网络营销专家告诉虎嗅。
从Keep目前给出的一系列关键数据来看，已经揭示出其在刺激用户活跃度和付费意愿方面存在一定阻力。
Keep的口号“自律给我自由”，但正是自律的难度造成了在线健身平台的痛点。一次性卖出“自律梦”，还是能够与用户持续互动，是在线健身行业正在思考的问题。
但从Keep的一些动向可以看出，它也在尽力解决线上平台的互动性和用户粘性问题。不仅推出了互动直播课程，还推出了可以同步APP内容(如直播和课程)的健身设备，如智能自行车、智能跑步机等。此外，Keepland sports 空 rooms也有线下健身房，都是为了打通线上线下场景，克服线上健身平台的共同痛点。
未来能改善现状吗？业界也在等待这位领导的回答。
交互性的混乱
虎扑翻阅Keep招股书，发现其披露了2020年和2021年的月均活跃用户数据。分别为2970万和3440万，2021年增长15.8%。
此外，根据其披露的季度平均月活跃用户数据，2020年四个季度的同比增速分别为74%、48%、11%和29%。2021年四个季度同比增速分别为14%、7%、27%、12%。
可以看出，2021年有三个季度的增速低于2020年。
但与此同时，值得注意的是，2019年、2020年、2021年前三季度，Keep的销售和营销费用分别为2.95亿元、3.01亿元和8.18亿元，其中2020年同比增长仅为2%，但2021年前三季度却比2020年增长了172%。
如果对比上述关键数据的增长率，可以发现Keep销售和营销支出的投入与月活跃用户平均增长率并不匹配。
2020年销售和营销费用同比仅增长2%，但2021年全年销售和营销费用同比至少增长172%，活跃用户年增长率为15.8%。另外，各季度增速远低于172%和2020年各季度增速(第三季度除外)。
这些数据可能反映了Keep目前面临的一个问题，就是在猛烈烧钱的同时，月活跃用户的增速在放缓。
要知道，对于这类在线健身平台来说，月活跃用户的增长意味着流量价值，关系到平台的变现。如果活跃用户增速放缓，对于这类平台来说是一个值得警惕的信号。
而且，月活跃用户占总注册用户的比例是多少，是增加还是减少？这些也能从侧面反映出平台的活跃度和粘性。但Keep并未透露每年注册用户数等相关数据。
当然，2020年1月活跃用户的高增长率也与当时严重的疫情有关。居家需求导致很多人寻求线上健身方式，这也带来了一定的红利期可以保持。
但是，当居家需求没有那么强烈，人们可以自由出行的时候，Keep的数据表现反映了月活跃用户的刺激难度。
很多Keep用户都表示了主动使用Keep进行虎嗅的困难。比如用户林青说，“Keep一直在我手机里，但是看Keep的课和视频，时间都不长。我缺乏对自己健身的氛围和监督，靠强大的自律对我来说有点困难。”小婷甚至提到，“Keep卸载了很多次，重新下载了很多次，但每次都保存不了很久。我没有强大的意志力来支撑健身，总是很孤独。”
当然，Keep的付费会员也有一部分认为“课程比线下课程便宜那么多，还需要什么自行车？越坚持，私教费就越省。Keep真的帮了我很大的忙。”
对此，健身行业人士李达认为，“其实线上健身最大的问题在于互动性。用户在观看视频训练时能获得多少即时反馈，更有利于他们的坚持。线下健身有氛围感，私教能清楚了解每个节点的训练结果，但线上健身平台能打通多少场景？”
“在线健身平台的互动性确实带来了很多影响。如果互动性不够强，会降低用户的获得感和粘性。如果越来越多的用户用几次，买一次课，感觉跟不上就放弃，势必影响用户的活跃度，而活跃度是这类线上平台的生命线。卖装备，卖会员，甚至卖广告，都靠这个。”在线健身平台运营专家王磊告诉虎嗅。
难以激发支付意愿
除了在刺激用户活跃度方面遇到阻力，从目前的财报来看，与保持流动性相关的数据也出现了增长放缓的迹象。
在招股书中，Keep还披露了月平均订阅会员和月平均DTC付费用户的数据( DTC: direct to customer，指在Keep平台、天猫和JD.COM自营店)付费的用户。
2019年至2021年，月均订阅会员分别为80万、190万和330万，2020年和2021年分别增长137%和73%。
同期DTC月平均付费用户分别为18.4万、29.2万和36.5万，2020年和2021年分别增长58%和25%。
然而，这一增长率与同期销售和营销支出的增长率并不匹配。
2020年，Keep销售费用将仅同比增长2%，但平均月订阅会员和平均月DTC用户将分别同比增长137%和58%。然而，在销售和营销费用大幅增长，至少同比增长172%的2021年，月订阅会员和月DTC付费用户的增速有所下降，分别为73%和25%，月增速仅为15.8%，与172%的支出增速相差甚远。
当然，2020年较高的增长率也与当时的疫情有关，但这些数据也反映了在人们出行越来越正常的情况下，在线健身平台的流动性。
“这种燃烧模式能持续多久？目前来看，增速已经疲软。如果没有这么多钱，这些核心人员会增加甚至下降吗？Keep在留住用户和激发用户付费意愿方面的地位如何？”一位投资者问虎嗅他的问题。
流动性测试
为什么烧钱规模扩大了，亏损却扩大了，核心数据增长缓慢？
首先，我们来看看Keep的主要收入来源，分别是自有品牌产品、会员订阅和在线付费内容，以及广告和其他服务。(比例见下图)
可见，自有品牌产品(主要包括智能健身器材——智能自行车、健身手环、智能体重秤和跑步机、健身器材、服装和食品等。)收入占比最大，报告期内占比超过55%。除此之外，2020年后会员订阅和在线付费内容约占30%，广告和其他服务约占12%。
但营收占比最高的业务毛利率最低。因为Keep还披露了这些业务的运营成本(见下图)。
虎嗅据此粗略估算，2021年前三季度自有品牌产品业务毛利率为29%，会员订阅和在线付费内容毛利率为58%，广告和其他服务毛利率为59%。
根据Keep自己在招股书中的表述，自有品牌产品收入的增长主要是由于DTC付费用户的增加，导致销量的增长。
但从DTC付费用户的增长率来看，2020年为58%，2021年为25%。付费用户增速的放缓也体现在自有品牌的增速上。2020年自有品牌收入增速为60%，2021年前三季度将降至33%。
“自有品牌业务的毛利率很低。如果你在销售和营销费用上投入很大，但转化率很差，就会进一步吞噬这项业务的利润空出现亏损是必然的。”投资人李米对虎嗅说。
虎嗅粗略估算2020年和2021年DTC付费用户渗透率(占当年月活人口比例)分别为0.9%和1%，可见变化并不显著。但是，要知道，与此同时，Keep的销售和营销费用并没有保持不变。2021年前三季度费用大幅增长，但2021年DTC付费用户并没有大幅增长，渗透率也没有大幅提升。
“看来这钱没那么划算。”李米说。
这关系到Keep的自有品牌产品能否激发用户的购买意愿。行业营销专家王磊对虎嗅表示，“比如Keep的瑜伽垫、运动服，选择太多，用户可以在其他购物平台购买。这类产品要想涨价，必须形成一定的品牌忠诚度。比如我们可以参考lululemon的策略，通过社群形成身份认同。而Keep只是一个线上运动平台，用户场景分散，无法聚合，相互社交，相互影响本来就弱。如何建立认同是个问题。不过Keep也推出了自己的线下健身房，看看能否有所突破。”
也有Keep用户嗤之以鼻的说“这种运动产品，服装之类的更愿意选择性价比更高的，在家练的时候也不会有人看到，舒服就好。”
要知道，当一个产品想要追求更高的利润空时，要么自建核心供应链，要么形成品牌溢价，否则在成本端和定价端都会受到一定的限制。比如瑜伽垫之类的产品，lululemon有自己的品牌文化，一个瑜伽垫可以卖到480甚至580，而Keep卖得好的几个健身垫都在100元左右。据Keep统计，2021年是中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额14.9%。如果产品有更多的社群属性和品牌文化属性，就更有可能寻求更高的定价权。
当然，除了服装、食品等轻量化产品，Keep也推出了很多自己的智能健身设备，比如智能自行车、健身手环、跑步机等。，并试图通过直播和同步APP相关课程的方式，尽可能增加这些设备的互动性。此外还有线下健身房Keepland。
健身内容与设备结合的一个好处是可以增加用户粘性，因为设备价格越高，用户迁移成本越高。但这些前提是健身器材的交互是否足够好。
可以看出，Keep也在努力提高其健身器材的互动性。比如智能自行车、跑步机、智能体重秤等。，可与Keep课程、线上直播互联，可线上线下同步里程、数量等相关运动数据。使用智能单车的用户告诉虎嗅，“如果你在家里踩智能单车，可以和其他参与线上直播的用户一起健身，直播老师也会营造氛围，就像线下健身一样。”一些用户还告诉虎嗅，他们购买Keep设备是因为他们看重其丰富的在线内容。
不过，一些关注健身行业的投资人对虎嗅表示了质疑。“这种互动健身器材，很多其他产品也可以做到。Keep产品有多少壁垒？另外，在当前健身内容爆炸的环境下，Keep的内容也面临着大量的流量竞争。”
从这个角度来说，一方面，Keep给了人们偷懒的权利，不用旅游，不用花太多钱，就可以实现“健身自由”。但是，一方面又受到人的懒惰的制约。相对于线下健身可以监管和互动，Keep如何解决线上健身的痛点还有很长的路要走。
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