编辑导语:近年来，新型消费品牌越来越多，竞争也越来越激烈。伴随着新的消费浪潮，新消费品牌的后续发展也引人深思。那么，新消费品牌的未来会是怎样的呢？本文对此进行了分析和探讨。让我们一起来看看吧。

最近两年，在经济、科技、社会等诸多因素的共同催化下，新消费品牌凭借对消费者的洞察和对这种核心竞争力的迎合，正在经历全面爆发。

通过洞察当代年轻人“美味健康”的消费升级趋势，在原有品类中进行产品创新，于是有了活力森林和丰满；通过社交电商的成熟和直播等新渠道的加持，为新消费品牌提供了与消费者沟通的新路径，完美日记的崛起成为典型。通过对当代女性意识觉醒趋势的洞察，以及品牌理念创新，有NEIWAI Neiwai，有Jiaonei，有ubras。

产品、品牌、渠道等各个层面的创新，无疑被新的消费品牌撼动了原有的消费市场格局。

但后劲不足，依靠时代红利和渠道创新爆发式增长的新型消费品牌，最终也会像传统品牌一样，回归到基础的供应链、产品功能、品牌建设和线下。

作为短短几年迅速崛起的运动品牌独角兽keep，2015年上线，6年积累3亿用户，活跃平台近600万。

虽然它的崛起有时代红利的加持，但《勿忘初心》中保持踏实、打造品牌社群的品牌建设路径无疑为新消费品牌的下一步发展提供了新思路。

对于健身小白群体来说，人们最初对Keep的认知是一个有用的锻炼工具。

大家都知道合理的运动是保持身心健康的最好方式，但是繁重的工作学习任务导致可支配时间很少，传统健身房又贵又不友好。

痛点创始人王宁开始发力，做一个简单朴素的线上健身教学工具。2015年春节前夕，Keep上线，首页只有最简单的训练视频，没有讲解，也没有陪练。十个动作组合成训练，然后三组训练组合成一个方案，帮助用户更好的体验和进入。

虽然简单，但这些课程都是经过精心策划的。重点是好用，健身小白充分利用碎片化时间，随时随地“云健身”。

随后，随着功能版本和课程体系的完善，Keep用户数在三个月内从4000万冲到200万。那一年，Keep获得了苹果AppStore年度评选。

然后在优质内容的基础上，通过综艺种植带来的口碑传播和流量导入，成为2016年5月用户活跃度最高的健身App，用户数突破3000万。

众所周知，近两年如火如荼的新消费新锐品牌，在细分领域精准切入需求，差异化突破，高举高打，与巨头在市场上切下一块蛋糕。

从这个角度来说，Keep的上升路径和很多新消费品牌是一样的。

当然，用户量超过3000万后，第一阶段的工具属性已经不能完全满足庞大用户群体的多元化需求。这时，第一场品牌战——“自律给我自由”轰轰烈烈地展开了。通过品牌价值观的输出，号召所有通过健身自律寻求自由的人前来Keep，并与Keep产生共鸣和认同，这一行动也成为

从2018年开始，Keep尝试将线上内容与线下场景连接起来。围绕用户“吃、穿、练”的消费场景，先后研发出家庭智能运动硬件、健身器材和设备。此外，它还推出了健康食品类别，如轻食、蛋白质棒和魔芋粉，还开设了线下健身房Keepland。

其中，不乏明星产品，如Keep C1家庭智能动感单车。具有课程直播、内容、数据、产品、智能阻力调节等功能。，获得天猫双十一品类成交额第一。

从课程内容来看，Keep增加了跑步、瑜伽、步行、骑行等类别，为用户提供更多选择。也有不同种类的课程。无论是减脂塑形还是跑后拉伸，用户都可以通过一键筛选轻松锁定目标课程。

为了帮助用户坚持锻炼，达到良好的效果，keep根据用户的身体状况定制了一系列锻炼计划。高度人性化、个性化的产品和服务，满足了用户对运动的多维度诉求，让更多人感受到运动带来的乐趣和改变。

此外，2020年，Keep在自研的基础上，加大了第三方内容的引入，先是与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作，随后健身女王Pamela宣布入驻，推出80套运动课程。至此，Keep的角色不再仅仅是单一的内容提供商，而是开始扮演一个运营商的角色，成为内容生产者和用户之间的桥梁。

从服务体系上，Keep推出了36种直播课程，如自行车直播课、瑜伽、运动课等。更多的教练、专家甚至MCN机构可以在Keep中接触到用户，直播很可能不仅涵盖课程，还会有更多的运动器材提供商加入进来...更多人的参与会带来更大的价值。

这个阶段的Keep不仅要面对用户，还要成为一个平台网络，成为各种角色和参与者的集散地，成为内容生产和分发的中心。

Keep专注于用户“吃、穿、练”的全生活消费场景，不仅是解决用户“动”的问题，解决他们对内容、服务、社交的需求，还通过数据给出效果反馈。

鲨鱼费特创始人强晓明曾说过:未来的消费品牌不仅仅是一个做产品的公司，更可能是一个“产品+内容+服务”的综合生态，让C端的感知更直接、更贴近。

Keep更像是“横向”战略联盟和“纵向”生态系统相结合的“T”模式。

要构建这种T型模式的综合生态系统，就要有核心竞争力和壁垒。相对于很多后劲不足的消费品牌，依托优质内容长期积累的用户和平台优势，成为Keep最大的财富。

Keep在业务探索的过程中，始终不忘回归用户价值和健身服务本身的初衷。

前期通过优质内容和服务吸引用户，中后期呈现爆发式增长，最终成长为又一个长胜的经典案例。

这一点值得很多只注重渠道创新和短期收获流量的新消费品牌借鉴。

企业发展到一定阶段，不仅要建立自己的护城河屏障，还要吸引更多的从业者、企业、玩家，成为超级品牌。

从这个角度来说，一方面，Keep借助品牌势能不断吸纳从业者和内容创作者，为他们提供数据分析、培训等支持，带动行业良性循环。

另一方面，Keep通过超级品牌计划，与可口可乐、柯灵、lululemon、九阳等外部品牌达成跨界合作，基于Keep平台3亿用户池的大数据，共同打造新的营销方式。

此外，从Keep对外发展战略的规划中不难看出，Keep搭建的平台不仅仅是一个连接品牌和消费者的品牌社区，而是一个以所有利益相关者为核心驱动行业前进的整合社区。

这不仅是Keep作为运动健身市场独角兽的努力方向，也是任何寻求快速发展的新消费品牌共同的发展路径。

品牌的不同阶段有不同的玩法。Keep从一开始就通过对细分消费市场的精准洞察切入市场，然后围绕家庭健身场景中的多元化消费场景，进行了智能硬件和健康食品的多品类研发。

最后，强大的品牌势能带动行业发展，创造新的营销方式，为平台吸引一批又一批的新用户。毫无疑问，Keep的发展符合新消费品牌的特点。Keep的长久主义和品牌建设之路，为下一阶段新消费品牌的发展提供了另一种启示。

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