作者|蓝莲花
最近，先是国际战争，然后是各地反复出现的疫情，给全球资本市场蒙上了一层厚厚的阴影。
但是，对于线上健身平台来说，疫情意味着红利。Keep选择在这个节骨眼上提交招股说明书。几经上市传闻，它终于要求IPO了。
遗憾的是，业内对Keep上市后的前景并不十分看好。
【/s2/】一个核心问题是，传统互联网企业亏损严重，烧钱换流量的游戏已经过去。是否赚钱已经成为判断一个企业价值的重要标准。Keep不仅亏损，而且在投入巨额营销费用后，无法刺激用户和营收的大规模增长。
成立八年来，Keep累计注册用户超过3亿，几乎覆盖了中国整个健身人群。然而，经过几次探索，它仍然没有找到任何主要的盈利点。
事实上，Keep内部有好几个商业模式游戏。
如果把Keep看作是一个可以提供PGC健身内容的平台，那么商业模式类似于爱奇艺，会员和内容都可以付费。但Keep作为一个垂直内容平台，月活跃和会员渗透率与爱奇艺相差甚远。这条路似乎很难走通。
另一种模式是做智能健身器材和配套运动产品。
招股书显示，Keep最大的收入份额是自有品牌。2019年以来，包括智能健身器材、健身器材、服装、食品在内的自有品牌是Keep最大的收入来源，占比超过50%。
但由于以代加工为主的模式，这条路毛利率太低，盈利能力不强。而且国内体育消费品市场成熟，巨头众多，这条路也是艰难险阻。
还有第三条路，这是最好的社区模式，类似于哔哩哔哩和知乎。目前Keep已经有足够多的用户，剩下的就是加强社区运营，最大限度的把用户留在平台上，然后实现商业。
在招股书中，Keep公布了几款关键产品的销售情况。其中智能手环销量超过120万，电子秤销量超过85万。这两款产品客单价在150左右。而客单价1499以上的智能自行车销量只有6.8万辆。
这说明客单价高的产品在Keep上很难卖，主要是Keep上的产品性价比不高。
由于小米、华为等智能产品的价格极低，相比之下，Keep虽然有一定的品牌和内容优势，但价格仍然远高于竞品，甚至远高于白牌产品。
招股书显示，2019年至2021年9月，Keep自有品牌的毛利率仅为35.27%、36.27%和29.26%，远低于会员和付费课程60%的毛利率。
也低于同行业海外公司Peloton。2017年至2019年，Peloton的设备毛利率分别为38%、44.1%和43%。有分析认为，健身器材赛道竞争激烈，没有品牌心智带来的溢价，很难赚取更高的毛利。
而那些已经做品牌的硬件公司，都在想办法把毛利降到最低，和Keep一起抢占智能硬件市场。比如小米手机已经承诺未来硬件毛利不超过5%；小米生态链企业Roborock的财报透露，米家智能扫地机器人毛利不到19%。
Keep Mall一方面设立了专门的低价团购专区和限时秒杀，另一方面又搞大促销活动。比如三八妇女节，Keep Mall就做过“活得自在，为美而生”的活动，其中就有运动兑换，电子秤赢取。平时2099的动感单车也降了300。
Keep在招股书中表示，平台想打造一个生态闭环。线上用户可以分流到商城购买健身产品，购买健身产品的用户也可以成为线上内容消费者。这个逻辑看起来像Peloton。
不过Peloton一开始是做健身器材的，后来切入内容领域。相当于高客单价配低客单价，逻辑上相对容易。Keep正好相反。会员一个月只拿19元，一辆智能动感单车至少要1499元。所以用内容带动消费是相当困难的。
除了智能健身器材之外的其他运动消费品，比如运动服装，一般都有销售。在Keep Mall，有些毛衣的月销量甚至是个位数。在一些用户看来，身边使用Keep的人很少在Keep上买东西，除非健身内容和硬件被强行捆绑捆绑。
为了筹备上市，扩大自有品牌的营收规模，Keep在2020年底获得第八轮3.5亿美元融资后，开始了疯狂的营销模式。按照Keep招股书中的解释，是“战略性地增加用户获取和品牌推广方面的支出”。
因此，销售和营销支出占总收入的比例从2020年的27.3%上升到2021年前三季度的70.6%。短短三个季度，Keep花费了8亿营销费用，直接导致2021年财报数据丢失。
招股书显示，8亿营销费用主要用于Keep应用中的流量获取和自有品牌推广。其次。从2020年底开始，Keep开始频繁出现在头部主播的直播间。比如Keep的魔芋系列食品进入维雅直播间，一次卖出18万桶低脂魔芋粉。
在这个过程中，李佳琪还专门为Keep做了两次直播。2021年夏天，Keep推了三部创意短片，通过消费场景的构建；后来她又签下了女篮网络名人杨淑玉的特色美食系列，为Keep food的进一步发展添了一把火。
可惜8亿元的营销费用并没有在用户层面激起太大的水花。从2020年到2021年，Keep用户数量并没有飙升。
有业内人士认为，Keep已经基本覆盖了国内健身人群，在用户层面增长的可能性并不大。和营销活动，主要是提高品牌知名度和推广生活。
但Keep从2020年到2021年的月度数据只上涨了不到10%。从品牌推广的角度来说，Keep的玩法没有问题，但是社群数据并不乐观，这和Keep的产品属性有关。
2020年9月，小红书公开健身达人名单和健身新人名单；几乎与此同时，Tik Tok官方也宣布，该平台上有超过3700万健身专家相关内容的创作者。
甚至，同一个健身专家的账号在Keep上的粉丝数可能和小红书、Tik Tok上的账号相差数倍，活跃度和变现都比较差。
在这种情况下，Keep也在寻求突破的方法，比如健身专家明星化、偶像化的私人领域运营，凸显健身教练的个人魅力。也许一个帕梅拉对拉辛的拉动和付出，就需要10个以上的普通人才。
用户购买Keep的会员后，不仅可以随意选择Keep的教练，还可以免费加入教练的官方直播粉丝。Keep新宇和雷璐两位直播教练也被粉丝组成“CP”教练。
有业内人士评价，Keep更像是一个体育课的APP，而不是健身人士的游乐场。
在2020年疫情最严重的几个月，Keep拥有大量注册用户。黄就是其中之一。
意识到健康的重要性，她下定决心锻炼身体，在Keep上买了一个健身手环。这是她第一次买东西，也是迄今为止唯一一次。黄啸的理由很简单。第一，当时有一种健身的冲动。第二，Keep的手环很便宜，才100多块钱。购买后，他还赠送了3个月的Keep会员。
“我当时给自己定了一个目标。如果能坚持锻炼一年，我就把自己换成iwatch。”黄啸说。直到现在，黄啸仍然坚持每天锻炼。然而，仍有许多用户不像黄啸那样自律。他们现在不怎么用Keep了，更不用说在Keep上买健身器材或者其他消费品了。
其实Keep已经很努力了，它所面临的问题是所有工具知识付费产品共同面临的问题。相比之下，Keep已经做到了健身App第一。但还是难逃被大平台吸走的命运。
从整个平台的发展逻辑来看，Keep的路径依然是流量变现的逻辑。通过线上课程吸引健身人群，实现变现。“但这不是做消费品公司的逻辑。做消费品公司，需要投入大量的研发，先把产品打磨好，做到最好。”一位健身行业的高管说。
Keep也几次改变定位。此前，Keep高管在接受采访时表示，要做“新一代运动品牌”。
运动装备，尤其是辅助装备，在商品层面很难做到差异化，Keep能做到的小米也能做到。所以Keep的核心是体育内容，其次是电商和消费。
以目前4000万月活来看，Keep是一个小而美的垂直社区，与哔哩哔哩、小红书、知乎等大型社区的数据相差甚远。“运动健身标签太重，社区人群难以泛化，离普通消费者太远。”一个做健身食品的VP这样评价。
2018年后，Keep有一段时间被定位为“健身生活方式平台”，甚至还开了“轻沙拉外卖”业务。但后来发现，用户来平台主要是为了锻炼，而不是为了消费。所以，把公司的重心转回到内容上来。
Keep的未来可能是一个小而美的运动公司，消费品品牌，或者一个运动人群的社区产品，看创始人的进化能力。
