2022虎年伊始，为了帮助庞大引擎平台上的品牌商家抢占营销红利，提前掌控流量密码，庞大引擎特地发了个案例奖~
Keep、拇指白T、红旗、何蓝等入选案例奖的品牌，都通过在庞大的引擎平台上积极尝试和拥抱新流量，推动了品牌的进一步成长，真正实现了从广告到管理的长期品牌建设目标。
你想知道这些品牌在庞大的发动机平台上用过什么产品，制定过什么营销策略，最后有什么改变吗？话不多说，来看看吧~
抓住7.8亿体育人
第三方机构QuestMobile的最新监测数据显示，中国对运动感兴趣的人数已达7.8亿，而高频使用垂直专业健身app的运动员人数接近6000万。作为健康运动的头部App，Keep也看到并准备好了抓住难得的市场机会。
2021年4月，Keep彻底更新了品牌定义，从“移动健身工具”到“开放运动平台”。
从工具到平台的角色转变，传递出一个明确的信息:拥有3亿用户，400万日活，已经不能满足Keep的胃口，它指的是7.8亿潜在用户，希望在更大的市场上站稳脚跟。
然而，转型并非一日之功。
在此之前，Keep需要思考至少两个问题的解决方案:第一个问题是从哪里接触到这7.8亿用户，并把他们引向自己的位置；第二个问题是，面对代餐、跑步机、体重秤、手环等多样化的产品，如何才能发现高价值客户，获得更多的转型机会？
思考完这些问题，Keep在巨域从0起步，实现了App日活暴增50%和Tik Tok电商千万增长的双丰收。凭借优异的综合性能，荣获2021发动机奖颁发的“年度领先奖”。
分层经营突破增长瓶颈
7.8亿，理论上只有Keep的人才能接触到，而不是真正能控制和引导下载行为的体育迷。理论上实际上可以引导用户下载，Keep选择和庞大的引擎一起探索成长之路。
首先，Keep需要找出7.8亿人在哪里闲逛。事实上，Keep的增速在转型之前就已经开始放缓，突破眼前的增长瓶颈自然成为必须解决的问题。也是在这一刻，巨量的发动机进入了Keep的视野。
庞大的引擎包括头部应用，如Tik Tok、西瓜视频等。拥有国家级公共领域流量池，仅这款应用在Tik Tok的日活就多达6亿。换句话说，7.8亿“云动”用户和庞大的引擎公共域流量池之间存在巨大的交集。所以通过海量的引擎，Keep可以触达更多的潜在用户。
然而，新的推广渠道锁定后，还有更多问题亟待解决——即使是同样对运动感兴趣的人，用户画像也可能大相径庭。比如有的人执行力更强，能很快把想法变成行动，但有的人有意愿，却需要在行动中反复督促。所以对于不同的人群，Keep需要一步一步的有针对性，一个一个的破。
在实际广告投放和人群运营中，Keep基于庞大的云地图平台的海量数据，将潜在目标用户精准分为运动人群、健康人群、全民覆盖三类，针对不同用户采取针对性的人群精细化运营策略。
比如针对运动属性较强的“运动人群”，采用深度传播的模式，比如和圈子专家一起创作内容；针对外层大规模“全民覆盖”人群，引入PUGC互动，吸引全民参与，不断扩大用户范围。
在“找到合适的人”之后，“聊着聊着”成为下一个需要解决的问题。
在对三类人群逐层做出破圈策略后，如何通过内容打动他们，成为了Keep faces突破成长瓶颈的第三个问题。针对这一问题，Keep与巨人引擎合作提出了“全渠道内容营销模式”的新策略，即围绕不同人群和庞大流量池的特点，“线上+线下”融合。
比如线上，它推出了“Keep X Tik Tok X cut和reflect跨屏联动挑战全民”的新游戏。通过在短视频平台的剪辑中提供品牌运动相关的专属模板，创作者可以向Tik Tok提交作品，低成本高质量地保持双重挑战。有了大量Tik Tok和Keep用户的参与和传播，才能最终实现Keep品牌的强曝光和高互动，并在曝光广度和互动深度的基础上推动更多的下载行为。
从数据上看，以#普通人运动vs我的运动为主题的全民任务，最终获得近9万次投稿，2.8亿整体播放量；此外，名为“一手掌握的快乐运动”的剪贴模板也收到了超过18万的投稿。通过“全民传播到全民”，Keep成功吸引了更多有潜力的运动人群下载app。
除了积极采取线上竞价、全国任务等模式争取客户，Keep还特别注重线下营销手段的运用——在去年7月15日举办的“星图达人节”上，Keep设立了专门的展台健身区，向参与者展示器材和产品。
其实运动健康是人才效应非常明显的一个领域。一方面，达人是普通用户的参照群体，作为鼓励人们参与运动的正面模板；另一方面，达人也可以解决普通用户在健身中面临的信息不对称问题，通过经验分享让人们更科学的运动。
通过线下“星图达人节”的体验营销，撬动更大的市场去影响一小部分人才，再通过这部分人才去影响更多的用户，似乎是一个聪明的办法。由此看来，海量的极其成熟的达人生态成为Keep获得下载增长的绝佳跳板。
总的来说，在突破成长瓶颈的过程中，Keep选择了有序的剥茧方式。通过先锁定全国流量池，再确定用户分级管理的思路，最后借助创新的全渠道内容营销吸引用户下载，用层层递进的模式放大了下载用户的规模——数据显示，更多的用户被海量的域内信息吸引完成App下载。Keep的日活用户从2020年的400万快速增长到2021年的600万，成功突破增长天花板。
循序渐进推进长期转型
对于App运营者来说，客户只是中继站，而不是目的地。如何在获得客户后充分释放商业价值，成为商业模式能否运转的关键。
App的商业模式有两个流量变现的基本思路:IAA和IAP。IAA(应用内广告)主要依靠广告收入，本质上是“第三方支付”，即通过插入广告实现流量商业化；IAP(应用内购买)依靠应用内购买收入，本质上是“用户付费”，通过销售产品、服务或课程来实现流量的商业价值。
对于Keep这种非媒体属性的平台，IAP是一种常见的实现方式。以前Keep的IAP变现模式比较单一，主要依靠会员和付费课程的销售收入，想象空间空极其有限。但从去年3月开始，开始有意识地拓展消费品业务，围绕与健身相关的吃、穿、练推出多元化产品。
但相比会员和卖家应用域内的直接投放，Keep在拓展消费品业务时显然需要跳出域外才能获得更多的转型机会。然而，从域内到域外的位置转移意味着它需要开始思考如何将流量直接转化为场景。
在消费品业务的实现上，Keep借助庞大的引擎提出了“三轴”战略，分三个阶段逐步打造Keep的体育消费品电商能力:
第一次冷启动期在2021年6月之前。Keep主要通过竞价和全国任务来建立用户对其产品的认知。前面提到的“Keep X Tik Tok X剪刀跨屏联动全国挑战赛”主要针对Keep手环，而吸引了60位Tik Tok短剧高手的“星图短剧投稿任务”则是为Keep新推出的瑜伽垫预热。
在建立品牌知名度和培养用户心智的同时，Keep也开始建立电商团队和基础设施。虽然电商投资的ROI只有0.3，但是前期的酝酿过程对于后期销售转型业绩的爆发是不可或缺的。
去年7-8月，Keep开始进入稳定投放期，通过押注电商转型，开始了“星图人才种草+海量千传投放+品牌自播”的闭环布局。Keep在前期建立品牌知名度的基础上，开始大幅增加电商投入成本，日消费从1万增长到5万。同时积极打造BigDay等大型直播活动，强力带动用户完成购买转化。
数据显示，仅在庞大的千川平台上，从6月到8月短短三个月，零基础电商能力的Keep就获得了万余笔订单，订单成交额达到百万级别，在体量和转化方面都取得了显著进步。
但在埋下伏笔，不慌不忙地推进之后，Keep从9月份开始正式进入放量期，投入成本大幅提升至日均10万的水平。
在这个阶段，Keep大量利用品牌自播来获得转化。例如，它和庞大引擎共同策划并于9月24日发起了“留住Tik Tok宠物粉日”。9小时的直播吸引了18万用户观看，表现超出市场平均水平90%。单场直播达到了10万级别的GMV。
值得注意的是，投资成本的大幅增加并不增加ROI端的压力。相反，随着用户对Keep消费品业务的认可和多种推广方式的刺激，其ROI从0.5跃升至1.6。从冷启动期的开始、稳步推出期到放量期的增加，Keep一步步成功拓展了营收来源，在App下载用户增长的大背景下，实现了“IAA+ multi-IAP”驱动的稳健增长。
某种程度上，Keep的成功也显示了庞大的引擎流量领域和业务领域整合后generate的巨大想象力。当庞大的流量池叠加高效的反向链接转化能力，只要策略科学有效，Keep这样的品牌可以在半年左右的时间内快速拓展长期稳定的新的增收渠道。
摘要
解决“量的获取难”和“转化难”的问题
符合第二条增长曲线
在过去的几年里，“增长”已经成为备受关注的关键词。
作为国内广告营销行业的重要活动，金投赏在今年年初针对从业者进行了年度趋势调查。结果显示，前七大趋势都与增长有关——从“元动力增长”、“共同增长”到“长期增长”。不难看出，“成长”已经成为企业普遍面临的老大难问题。
从拆解的角度来看，企业面临的增长压力可以细分为两个层面:获取量难和转型难。
随着存量时代的到来，客户延伸的成本和难度激增，激烈的市场竞争使得更多的品牌同时争夺消费者有限的注意力和钱包。但从Keep的案例中不难发现，虽然“取量难、转型难”是目前很多企业和品牌需要直接面对的双重困境，但庞大的引擎有能力带领企业突破困境。
在“拿量难”方面，充足的流量供给和全国覆盖成为解决问题的保障。同时，覆盖图文、短视频、媒体视频的多元化内容场景也能满足企业完全不同的触达需求。强大的延伸优势不仅满足了Keep拓展7.8亿“云体育”用户市场、引导用户下载app的即时需求，也为其他不同规模、类型、发展阶段的品牌提供了充足的接入空。
在“转型难度”方面，庞大的引擎流量场、内容场、业务场、商务场“四个场合一个场合”的优势成为药方。在同一个平台中，品牌可以实现从曝光、种草、转化到私域深度运营的全链条营销，这也为广告主提供了整合转化的能力。在Keep的案例中，它巧妙的完成了借助千川直连品牌自播室的巨量，将获得的流量快速转化为转化机会的任务，以人种草的效果转化链接组件。
欧洲管理思想大师查尔斯·汉迪曾提出“第二增长曲线”的概念。在他看来，任何事物的发展都离不开S型曲线，即高速发展之后，又长期徘徊不前。然而，企业要想获得进一步的发展，就必须突破瓶颈，迎来二次增长，这就成了很多运营商需要解决的问题。
无论是从工具定位到平台定位，还是从会员和广告到消费品业务，总之在Keep的情况下，你可以看到很多第二增长曲线的影子。
隐藏或呈现的“第二增长曲线”背后，是巨大的引擎，帮助Keep解决长期困扰的“量的获取难”和“转化难”问题，成为推动企业持续增长、建立健康营收模式的重要动力——就像一个新添加的动力十足的引擎，将企业推向了前所未有的新高度。
