采写|南方周末记者盛金鳌
“轮回，又是轮回，不会又是资本炒作跑路了吧？”
最近看到Sam在社交平台上的红红火火以及各种关于商业模式的严肃新闻，家住北京的尚小平觉得这个画面有点眼熟。
山姆的老会员尚小平，十几年前就办了卡，见证了山姆的变化和苍凉，终于在2017年停了续费。
山姆会员商店的前员工刘桦在离开山姆多年后，于今年年初续签了一张山姆会员卡。
刘桦发现此时的山姆与以往不同——小红的书里有21w条笔记，涵盖了拍照姿势、必买物品、购买攻略；Tik Tok有近21亿次广播，甚至商店里的博主都承认Sam是一个“流量密码”。
但是，2013年我在任的时候，市场部试图发展但失败的采购团，现在已经变得成熟庞大，甚至到了普通会员买货架空都不满意的程度。
打卡、流量、购买、会员费、副卡...这些都让这一轮Sam的火爆更加让人捉摸不透——这是中国25年后人们真正需要的，还是热点和流量造就的新一轮稍纵即逝的需求？
摄影:南方周末记者盛
尚小平是山姆的“老会员”。2009年，他在北京石景山的山姆会员店第一次办理了会员卡。当时主卡100元，副卡50元的价格说，“这种需要专门的会员卡才能进去消费的尚超，会让人觉得有点高大上。”
在他看来，“山姆以一种新的奇特的方式走进中国人的生活，把自己放得更高一点”的做法在中国迅速流行起来。
“虽然我自己没有这种感觉，但可能有人会觉得刷卡购物有身份象征的意义。比如几个朋友同事一起去山姆买东西，其他人都没有会员打开。如果他们拥有它，他们会有点窃喜和幸运。”
因为住的不远，也因为孩子爱吃一些自家做的蛋糕和山姆的进口食品，办完卡后的几年里，尚小平基本上一个月就去逛一次。“进口水果因为货量大，价格比较高，每次不买个500-1000元的很难出。”
摄影:南方周末记者盛
至于当时山姆的消费者，尚小平回忆道，“那时候政府部门和事业单位逢年过节发消费卡是相当普遍的。当时山姆就有这样一个消费圈，十个人里有一半以上在结账的时候拿这种消费卡，还是一些年轻人。”
转型发生在2012年之后。尚小平还记得，当时国内消费卡的风气是集中整治，情况变化很大。“山姆冷清，我能感觉到销售受到很大影响。”
远在杭州的李华在这个时间点加入了一家新开的山姆店。他所在的部门是市场部，负责会员卡的销售和团购。
作为这家会员店最早的员工之一，店还没正式开业。他已经入职，开始在周边小区摆摊招揽会员。“因为当时这一带没有像样的超市，所以推广起来相对容易。”
除了push，李华还在网上寻找潜在的Sam会员。“那时候推卡挺简单的。我们在微博里设置了一个相关的话题，贴出来，有人评论。我发了一封私信问他们是否需要成为Sam的成员。当时很多持卡人都是杭州阿里的员工，因为他们的园区就在山姆附近。”
再加上开店前的练习——体验日，在正式开业前，李华估计自己的山姆店已经吸纳了近8万会员，“不算太差。”
尽管如此，这个萨姆当时并没有生气。
“平日人流量只能说很一般，周末人多一点，根本不是这么回事。”李华记得，在他工作的时间里，几乎没有看到店里有代购。“偶尔也只是散了散，完全不合时宜。”
不仅没有买单，李华回忆当时山姆很多产品甚至卖不出去，尤其是生鲜产品。例如，马舒是现阶段Sam的热门产品。因为太受欢迎了，山姆现在限制普通会员一次购买2份。“但是2014年，马舒根本卖不出去，每天都在流失。”
李华介绍，山姆的烘焙糕点产品售卖期比较严格，一般只卖一天。“如果当天卖不出去，就只能扔了。在你扔掉它们之前，你必须把它们切碎，然后用药水喷洒它们，以防止被偷和被员工再次出售。”
李华还记得公司在一次员工会议上透露的一组数据。“那时候你可以用生鲜区一个月的损耗量买一辆宝马车。所以别说限购了，我都等不及有人买了。”
2014年，李华离开了山姆。“我在任的时候，店里的营业额天天挂在上面。平时每天的营业额在28-35万左右，周末有时候可能会破百万。年营业额约1.2亿元。”
7年后的今天，据他了解，这家店的年营业额差不多有4亿元。
山姆又火了。
在平静期，山姆也在积极寻求改变。
2016年前后，北京石景山的山姆进行了一系列升级改造，增加了餐饮、儿童娱乐等消费场景。这个时候，消费群体开始回归。
尚小平发现，“可以看出，新增的人流主要是城市白领和中高收入群体。”
与此同时，山姆会员店的会员费20年来首次上涨，年费从150元涨到260元，涨幅达73%。虽然网上投诉很多，但并没有阻止山姆消费者的增加。
尚小平明显感觉到萨姆的人越来越多。“我感觉成员过多，人挤人。以前排队等四五个人就能结账。后来变成轮到十几个人，每次等20-30分钟；车库里没地方停。”他认为这影响了会员体验。
此外，尚小平认为，门店重新布局后，商品品类更少，无论价格还是品种，都与其他超市没有明显区别。随着JD.COM和天猫等网购平台进口食品和商品的丰富，价格比山姆低。2017年，尚小平不再续会。
但是新山姆吸引了一批新顾客。
与尚小平这样的“老成员”不同，90后的Kiki属于Sam开发的“新成员”。
Kiki住在深圳龙华，今年5月才拿到Sam会员卡。在此之前，她经常从Tik Tok和大众点评上看到山姆的美食推荐和购物指南，并为之疯狂。
她是山姆典型的目标消费者。她年轻，有车，平日工作忙，习惯批量购买，关心和计算食物的质量和价格。
办完卡，琪琪和男朋友第一次走进山姆，也是想看看网络名人推荐的烧鸡到底有多好吃。只是两个人最后看到了大姐端出来的刚出锅的烧鸡。”突然，他们失去了兴趣...怪油。”
摄影:南方周末记者盛
有意思的是，虽然《网络名人单品》并没有“俘获”琪琪，但是经过真实的探访，她真的觉得山姆很不错。“值得买的东西很多，每个月都有很多品类是新的。最近老是问朋友安利山姆的猪骨，汤终于有猪肉味了。山姆的鸡蛋也很不错，但是网络名人不会推荐。推荐这个不算外国。”
根据琪琪的观察，在山姆的消费者中，以中青年居多。“看起来时尚漂亮的年轻人，车上全是零食而不是生鲜，不应该做饭；还有家庭主妇把购物车装满牛奶、鸡蛋和肉，孩子们在旁边排队尝试，疯狂奔跑，尖叫。”所以现在她会尽量在工作日去，避开孩子和人。
今年年初，离开山姆多年的李华也因为住在老东家的小区里，重新办了一张山姆会员卡。
Sam的成员有时会被视为都市中产阶级的消费符号，但李华却一点感觉都没有，“尤其是她一个人在都吾的时候。”
在山姆店拥挤的消费群体中，除了会员，还有针对非会员的代购服务。当时李华的代购还不成气候，现在已经发展成一种成熟的业态。
淘宝有专门的山姆代购店铺，还有一些提供极速发货服务的店铺，月订单达到7000单以上。还有一些小城市发展了线下代购团计费，收取每件5元或10元的代购费。
广东某四线城市居民告诉《杜南周刊》，“我们主要是甜品店或者一些有客户资源的人开团会，然后提前决定什么时候去Sam，然后临时开团会。然后店家带着Sam去最近的城市背。代购费是每件10元，10件以后可以减2件。”
“一张卡就可以办，门槛很低。”一个人在小红书上发帖宣传代购服务，山姆代购告诉《杜南周刊》。680元的会员卡一般选择代购，副卡也可以直接在咸鱼上卖。
至于如何盈利，广州的山姆代购阿信向记者透露，“现在(山姆代购)一个月能赚几万。”主要有三种方式:一是返利，比如你购买5万元，就可以获得500元起的返利；
二是在原商品价格上加收5-15元的代购费。“99元买的一个蛋糕，卖6块，每块加5块代购费，那个蛋糕能赚30多元”；
第三是在山姆参加一些抽茅台的活动。满足购买资格后，可以1499元购买茅台，然后提高茅台的价格来赚取差价。
对于采购来说，获取客户和货源更重要。几位代购坦言告诉记者，“其实大部分找代购的人都是跟风去品那些网络名人单品。”
现实中，购买和移动空货架的行为逐渐让一些普通会员不满:
这些消息直接把代购行为和普通会员的权益放在了对立面。《杜南周刊》记者近日走访广州山姆会员商店时发现，不少商品都已注明“为保证全体会员的需求，以下商品每位会员每天限购两件。”
在山姆app中，我们还可以看到网络名人中的单品，包括小青柠檬、瑞士卷、土豆、羊角面包，都实行了2-5件的限购。所以很多人觉得奇怪，“热门商品都被限制了，为什么代购还能大量购买？”
摄影:南方周末记者盛
阿信解释道，“限购令不是真正的限购，是写给普通会员的。”
她透露，私下里，山姆实际上建立了一个针对企业客户和采购的“大单小组”。在群里下单后，工作人员会把货准备好，代购只需要去山姆专门的大单间付款结账，当场提货。
阿信告诉记者，该群的代购通常大量购买网上的瑞士卷、烤鸡、土豆等名人产品，而山姆实际上默许了转手增加销量的行为，因为很多群成员的微信名直接是“小红书代购”、“山姆代购”等，不会被清除出群聊。
随后，记者在“大单群”中也看到，对于大单客户来说，Sam中的限量购买量确实远远超过普通会员的2-5件，群公告中注明“单品订购量应大于20件”；“瑞士卷周一至周五上午限300，下午限1000；土豆周一到周五上午限200，下午限1000……”
这个几百人的群聊很活跃。很多会员会一次订近百盒瑞士卷、薯片、几十个牛肉卷。
沃尔玛发布的2020年财报显示，山姆会员在中国的会员数量超过300万，2-3年以上会员的会员卡更新率高达80%。仅会员费的收入每年就能为山姆会员店带来超过7.8亿元的利润。
沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静曾在演讲中表示，“在山姆的商业逻辑中，会员就是会员第一。提高会员的生活质量，让他们生活得更好，将是我们一直坚持的，也是我们的竞争力所在。"
个人会员带来累积利润，但大单客户加速解散也能降低成本。所以，山姆想要会员和采购。
李华在任的时候，他店里的市场部甚至想发展一些代购，但这些尝试基本都失败了。“我们试着推荐店周围的小超市到我们这里取货，发现根本没有价格优势，根本没人能留下来。还是让一些校园店拿点东西回去卖，也没有销量。”
作为一名前雇员，他理解山姆对大宗客户的偏好。“作为经营者，原则上这种批量采购是必须鼓励的，因为能够一次性淘汰大量商品当然是好的，运营成本可以节省很多。况且都是客户。有些人想买东西。如果他们是代购，我不卖？”
但他认为，需要维持大宗订单和普通会员之间的平衡。“这还涉及到购物体验。如果一般消费者每次都买不到，那就成了一件很糟糕的事情。为了保证顾客体验，要达到一个平衡，这个平衡关系到各个门店的管理决策。”
联商高级顾问团成员王国平也提到，山姆向大宗客户倾斜的背后有着合理的商业逻辑。“零售企业的客户一般分为大宗客户和个人消费者。大宗客户出货量大，有时还承担零售企业卖货的重任。当零售企业需要做出成绩的时候，大宗客户可以很快被淘汰。”
他认为，一些大宗采购有时有助于淘汰不受欢迎的商品。“就像1499元买茅台，总要买点别的货。”
至于当场断货的现象，王国平认为这可以在适度的情况下达到饥饿营销的效果，“更能激发消费者的购物欲望。"
在会员体验方面，他认为山姆更重要的是“匹配消费受众需要的商品，以达到节省消费者时间和支出的目的。”
现在，山姆真的火了。但李华认为，这场火与山姆主动网络营销关系不大，更有可能是博主网络名人根据一段时间的热点和流量趋势主动做出的选择。“一方面，线上服务软广，成本不低。另一方面，据我所知，店家并没有这种权限。”
他观察到，大多数发送Sam内容的小红书博主都没有多少粉丝。“你认为山姆会找这些人来推广它吗？对于小红书博主来说，我也希望有一个网络名人产品，一个网络名人店，给自己带来流量。”
李华本人会在小红书上发表Sam相关内容。他的大部分分享，赞数都在低个位数，但只要他发布Sam相关的内容，就能获得几百个甚至上万个赞。
他在《购物技巧，山姆》上发了一个红宝书帖子，作为山姆的前员工分享了这个帖子。它获得了44，000个赞和699条评论，被收集了41，000次。
另一位Tik Tok的博主告诉记者，她以前是做衣服和穿内容的，流量不温不火，直到偶然发了一个山姆店，迅速获得了很多关注。受此启发，她现在已经将自己账号的内容完全改成了商店，并在Sam中频繁发布相关内容。
李华认为，山姆大火更重要的原因是开店速度变快了。“山姆于1996年进入中国。到2013年，中国只有8家店，但截至目前，山姆在中国有34家店。”
更重要的原因是消费观念的改变。“新一代年轻人有消费能力，他们有他们的喜好。”
当然也有不同的声音。针对近两年社交网络中的“山姆打卡潮”，老会员尚小平觉得，“网络名人把一些相对特殊的商家和菜品作为打卡对象和吸粉道具，也能在一两年内给会员店带来新一轮的销售增长，会员店甚至可以利用这个机会进行新一轮的扩张。”
在他看来，山姆会是昙花一现的业绩，还是更持久的品牌沉淀，要看它能提供什么，能不能真正让人获得实惠、稳定、愉悦的购物环境和体验。
可以肯定的是，萨姆今天真的不一样了。“以前我说山姆的时候，我会说他是沃尔玛旗下的。现在没人管是不是沃尔玛的了。好像在大家心目中，沃尔玛就是下一个。”李华说。
