编辑导语:2021年，最火的话题是私域。各大企业都把私域作为战略项目，都在打造自己的私域流量池，致力于通过维护与用户的关系，尽可能降低获客成本，提高成交率。本文以百果园为例，拆解如何靠私域运营打一场漂亮仗，一起来看看吧。

2020年最热门的话题是直播。

2021年最热门的话题是私有领域。

乐金咖啡、袁琪森林、完美日记、百果园、开心茶、旺福、良品铺子、海尔、Get等都是私有领域管理做得好的品牌。

可以说，做私域已经成为很多企业的战略项目。无论是传统企业还是新兴品牌，随着广告投入比例的逐年增加，都在打造自己的私域流量。他们都希望通过维护长期忠诚的客户关系，以尽可能低的成本赢得客户交易。

私有领域该不该做，已经不值得讨论了。

如何做，是企业面临的问题。

聪明的企业往往“顺势而为”，用工具、人才、经验等来完成私有域流量的运营。

以后我会以案例拆解的形式和大家分享全球最大的水果连锁企业百果园的私人运营。

商业是一场效率游戏，水果生意在生产、仓储、物流等方面的天然局限，让它几乎成为一条地狱般的赛道。

什么都卖，不卖水果。近几年国内生鲜行业的竞争，从生鲜盒马、天天优鲜到几十家甚至还没打品牌就倒闭的区域性生鲜连锁店，可见一斑。

但是我们来看看百果园的一组数据:

百果园现在是水果行业第一。这个第一名不是比第二名高一点点，而是压迫性的——百果园的营业额是第二名到第十名的总和。

百果园现在在中国拥有4800+门店，7000万线上+线下会员。估计一个线下店有2-3个微信群，平均单个群300人左右。百果园在中国拥有近500万私人社区用户，在Tik Tok拥有超过130万会员，微信官方账号拥有1360万微信粉丝。

更何况，在无数企业“倒下”的疫情风暴中，百果园实现逆势增长，依靠社群运营，其自营电商增长2.5倍，小程序订单增长5倍，线上GMV占总GMV的25%。

今年，百果园确定在深交所创业板上市，有望成为a股“水果零售第一股”。

这一切都让我们很好奇。百果园如何以其私域流量和营销数字化笑傲水果江湖？

1.私有领域建设和引流获取客户

百果园的私域体系，离不开公域交通的布局，离不开私域运营的长远规划。百果园线下门店超过4800家，覆盖全国80多个城市，服务全球2亿人。这是一个巨大的自然公共领域流量池。

百果园一开始的市场定位是中高端水果店。百果园每家店基本都在40平米左右，主打高端水果精品。

他们的目标群体是受过高等教育、容易接受新事物的年轻人；工作、交际、生活繁忙，日常消费品的购买喜欢集中在节假日；注重生活质量。

为落实自己的私有IP形象，百果园选择店家形象，创建多个微企号，接受从微信和线下人脉导入的用户。

初期，百果园以门店为引流点，以社区为私域运营阵地，覆盖周边3公里范围内的用户群体。通过店长、店员、老客户的网络，打破了门店地理位置的限制，实现了最大化的覆盖。

2.用户分层与交易回购

百果园的公共领域流量不仅分布在微信生态(微信官方账号、小程序)，还分布在头条系(Tik Tok)和阿里系。百果园在全国拥有近500万私域社区用户。为了“控制”如此庞大的社区私有域流量，需要制定有效的SOP流程进行标准化运营，也需要有一个能够帮助企业高效规划私有域运营的SAAS系统。

千百果科技的CMO沈心曾经给用户讲过百果园的精细化运营。“对所有客户和会员进行调查后发现，70%的人专注于价格，所以降价是可以的。如果再进一步细分，比如按客单价、年龄、性别，可能会发现，对于30岁以上的会员，女性，客单价在30元以上的，这群会员70%的关注其实是服务，根本不太关注价格。所以当我们对数据进行细分，进行精细化操作的时候，会发现很多数据分析和直觉与整体数据是不一样的，这个时候就是精细化。

百果园利用企业微信做一线赋能，4800多家店长每人都有企业微信，可以直接利用这些数据辅助运营。店长可以看到我们店有哪些会员，哪些会员的年度权益可能在下周到期，所以他可以从数据库里找一个信息模板发给这些人，告诉他们年度会员有什么好处和价值，去年为你省了多少钱，会员看到新闻后可能更愿意续费。

“你还可以通过企业微信的私域管理，看到谁买了A级的产品，而没有买更好品牌级别的产品，这样你就可以发优惠券，促进其消费升级等等。这些都是一线运营人员可以直接利用数据的营销成果，是一线营销人员的‘数据大炮支撑’。”

对于私域的留存，百果园店每周二都会为社区用户举办“果粉”日，以8.8折的优惠回馈社区，保持社区粘性。

为了增加社团的活跃度，小组会不定期做一些活动，比如成语接龙、摇骰子、阳光下抢红包等。用户可直接获得现金奖励或优惠券奖励，可直接用于线上线下消费抵扣。

为了实现闭环营销，构建良好的可循环私有域流量体系，需要打通社区、小程序、店铺之间的链接。

首先是社群流量导入，店铺自带流量，会持续为社群注入流量，通过互动、内容、分发等达到用户留存和转化的目的。，并通过群内活动(果粉日、群接龙、有奖竞猜等)对线下门店进行引导。).

团体单人纸牌游戏

比如在团接龙的游戏中，当天来店购买的顾客数量，用户在团内获得的优惠券/实物奖励都可以根据活动规则到店领取，大部分用户会沿途购买一些其他商品。这时，社区就充当了店铺的核心营销窗口。

同时，相对于简单的统一所有用户的新品优惠，这种通过接龙获取新品优惠的互动给用户带来了更多的成就感，保证了社区内所有实体店附近的目标用户群体都能触达。

其次，小程序和商店之间有联系。社区运营者在群里组织集体活动。他们基于店铺的地理位置，充分利用小程序中的群功能，充分发挥群内熟人的社交圈，实现高转化率，而群产品的自我推广又一次帮助店铺带来精准客户，实现二次销售。

最后，客户通过小程序完成网购，门店直接履行合同并送货上门，从而成功打通私域运营闭环营销，相互赋能。

3.裂变生长

民营裂变式增长非常适合百果园这样的线下零售品牌。私域生态中的裂变活动，百果园也经常做，比如“好友分享获取优惠券”、“百果园一元吃水果”。

以“百果园水果一元”活动为例。百果园从一开始就确定了裂变的诱饵和路径。

第一步:私下明确告诉客户:只需一元钱，就可以选择任意一件商品(价格10-20元)，快速完成第一单。

第二步:顾客付款时，会提示49元/在店免邮费，送货上门需要6元起的邮费，让顾客继续购买商品，以便收取邮费。

第三步:引导用户与好友分享“1元购”的好处。朋友下单后，已付金额会按原方式返还。

很多商家采取的方法是——付款后给用户发红包和优惠券，产生复购；从用户的生命周期来说，还不如这种直接裂变，可以裂变更多的用户参与活动，活动的效果也会比直接发红包更好。

可见，目前百果园的私流建设已经沉淀了良好的基础和有效的经验。随着对其他生态的快速投入，百果园有能力满足任何一个运营环节的流通和协同。

以上是对百果园私域的分析。私域的本质是精细化管理用户，提供极致服务，让用户产生粘度，最终再次实现复购和新裂变，从而提升用户的生命周期价值。企业需要把流量思维变成服务思维，真正为用户提供有价值的内容和服务。

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