作者|陆静之

编辑|饶费霞

北京时间2022年2月24日晚，阿里巴巴(baba。美国)公布了2022财年第三季度的财务数据。本季度财报中出现了一个有趣的现象——这家电商巨头不再专注于电子商务。

2021年底，阿里对业务架构进行了新的调整，这也是阿里升级多元化治理体系后的首份季报。在本次财报中，阿里还更新了业务划分口径，细化为中国业务、国际业务、本地生活服务、菜鸟、云商、数字媒体和娱乐、创新业务和其他。从目前的数据来看，调整的效果开始初步显现，阿里新业务开始发力。

财报数据显示，集团收入同比增长10%至2425.8亿元(人民币，以下如未注明，下同)，主要受中国业务、云业务、本地生活服务和国际业务分支收入增长带动。然而，本季度，阿里的净利润出现了巨大的下滑。阿里巴巴财报显示，归属于普通股股东的净利润为204.29亿元，净利润为192.24亿元，同比分别下降74%和75%。

本季度，阿里全球年度活跃用户稳步增长。数据显示，在截至12月31日的12个月中，全球阿里巴巴生态系统的年度活跃消费者达到约12.8亿人。阿里业务在中国的年活跃用户达8.82亿，单季度净增约2000万，主要受2021年上线的一淘推动。在截至2021年12月31日的12个月中，一淘拥有2.8亿年度活跃用户，与上一季度相比增加了3900万。

具体来看，在业务板块，本季度中国商业板块营收为1722亿元，核心业务占总营收的71%，同比增长仅为6%。在这部分业务中，淘宝和天猫的GMV只实现了缓慢增长，只实现了个位数的数据增长。

本地生活服务方面，本季度收入增长27%至121.41亿元，订单量增长22%。在截至2021年12月31日的12个月中，本地生活服务的年度活跃用户单季度增加了1700万，达到约3.72亿。

云业务季度收入(抵消跨分部交易影响后)同比增长20%至195.39亿元，反映出来自金融和电信行业的强劲增长。云业务调整后的EBITA(息税前利润)从去年同季度的2.21亿元人民币扭亏为本季度的1.34亿元人民币。

相比之下，是阿里电商客户管理收入(广告流量收入+电商平台佣金)的下滑。受双11影响，本季度客户管理收入较上季度增长40.44%至1000亿元，但较2020自然年下降1%。

阿里从电商起家，之后将触角伸向物流、生活、云计算等诸多业务。随着商业帝国的壮大，原本是主力军的电商一直在萎缩。

过去一年，受外部因素影响，阿里的市场表现同样不容乐观。2020年底，阿里美股股价收于每股232.76美元。到2021年底，股价跌至每股118.88美元，跌幅达48.92%。昨日财报公布后，美股开盘价为每股100美元，收盘价微涨8.93%，至每股108.93美元。截至记者发稿时，股价较去年收盘价下跌53.2%。

新业务的强势，旧业务的弱势，预示着阿里将开启下半场的商业之路。

正在崛起的电子商务巨头

“增长是解决企业所有问题的关键。一旦增长放缓甚至停滞，所有曾经不起眼的细节都会变成问题。”这句话最能形容阿里2021年的处境。

从年初到年底，蚂蚁上市被叫停，高层陷入性侵丑闻，维雅逃税被禁。阿里的情况背后，是早期的增长疲劳迹象。

整体营收方面，2019年开始阿里增速放缓，过去五年总营收增幅从55%降至40%。

来源/阿里巴巴年报

金融和经济制图

单看2021年的答卷。

2017年，阿里入股高辛零售后，持有其36.16%的股份。在合并财务报告中，如果排除高辛零售业绩的影响。2021自然年四个季度，阿里总营收同比增长分别为40%、22%、16%、10%(剔除后的增长截至记者发稿时未公布，为剔除前的增长)，呈现明显下滑趋势。

利润方面，2021年第一季度，由于反垄断法的处罚，营业亏损76.63亿元。如果不考虑一次性罚款的影响，营业利润为105.65亿元，同比增长48%。调整后EBITDA(息税折旧摊销前利润)为298.98亿元，同比增长18%，调整后EBITA为226.12亿元，同比增长14%。

第二季度调整后EBITDA为486.28亿元，同比下降5%，调整后EBITDA为417.31亿元，同比下降8%。第三季度调整后EBITDA为348.4亿元，同比下降27%，调整后EBITDA为280.33亿元，同比下降32%。第四季度调整后EBITDA同比下降25%至513.64亿元，调整后EBITA同比下降27%至448.22亿元。

来源/阿里巴巴2021自然年财务数据

金融和经济制图

整个2021自然年，阿里总营收同比增速放缓至年初的四分之一，调整后净利润持续下滑。总营收增长的软肋是电商业务的疲态。

明确定义自己为“代理”的阿里，一直在电商模块做平台。作为传统电商，阿里的打法很明确，外部平台买流量，内部平台卖流量。其主要客户为平台商家，主要收入由客户管理(包括关键词竞价推送、展示空间竞价推送和信息流推送业务——一言以蔽之:流量收入)和佣金(天猫销售额的0.3-5%)两部分组成。

2020年第三季度，阿里正式将佣金收入并入“客户管理”的账户。参考并购前收入比，2018年、2019年、2020年上半年佣金收入与流量收入之比分别为1:2.28、1:2.44、1:2.38。同时，分部流量收入分别占总收入的39%、34%和31%，是总收入占比最高的科目。

可见，流量广告是阿里的主要收入来源。然而，这种收入增长在2021年出现了疲态。

阿里财报显示，2019年第四季度、2020年第四季度和2021年第四季度客户管理收入分别为846亿元、1019亿元和1000亿元，同比增速分别为21.2%、20.5%和-1%，增速大幅回落。

仅2021年第一季度至第四季度，客户管理收入分别为636亿元、810亿元、717亿元和1000亿元，同比增长39.78%、12.2%、3.3%和-1%。2021年第三季度，客户管理收入环比下降11.6%。

在阿里的财报中，主营业务增长放缓的原因有两个:GMV(商品交易总额)的下滑和其他玩家的入场。

从GMV的增速来看，2016年至2020年的GMV将分别为3.1万亿元、3.8万亿元、4.8万亿元、5.47万亿元和7.49亿元；同比涨幅分别为22.58%、26.31%、13.95%和36.92%。在疫情影响逐渐消退的2021年，阿里并没有保持持续增长的势头。

海豚智库计算数据显示，截至2021年9月30日，2021年第三季度，阿里巴巴GMV同比下降约4.8%。

2月24日晚间，在阿里关于最新一季报的电话会议中，有媒体提问，Areepen自然年的GMV是U型、V型还是下降型？阿里的发言人巧妙地回答道:“我也想知道。”

GMV是流量乘以转换率再乘以客户单价得到的。这几年阿里对天猫的流量倾斜，推荐算法的升级，都是在提升客单价和转化率。但是，从下降的GMV可以看出，效果并不显著。

这是因为，作为GMV-阿里入口流量最重要的组成部分，它是不断分裂的。

分割食物的流速

在阿里公布2022财年第三季度财报的前一天，Aauto Quicker公布了取消电商链的消息，提醒商家在3月1日前准备完善对接站内的产品环节。现在，阿里口中又多了一个“其他玩家”来抢占电商这块蛋糕。

不少分析人士猜测，阿里2020年流量收入和佣金收入的合并纪录，是为了粉饰阿里流量被大量分食的现象。在杭州担任电子商务运营经理的刘涛(音译)同意这一观点。“2019年，阿里的流量有点不好卖。为了保持流量收入的增长，阿里的策略是在站内增加付费广告位。”

从结果来看，2020年，阿里的流量收入保持了17%的同比增长，但“商家日子不好过。随着平台流量的减少，支付渠道的增加，商家面临销售额下降，而广告费却在飙升。这也为商家转投其他平台埋下了伏笔。”刘涛说。

目前来看，2021年阿里已经不能像过去那样通过增加广告位来实现大幅增长，流量分成的趋势已经成为数据事实。

阿里的流量蛋糕是谁分的？

“拼多多、Tik Tok等平台。”刘涛告诉燃烧财经，“下沉市场的流量被拼多多瓜分，剩下的被Tik Tok等平台收割。”

在品多多势头强劲的时候，阿里并不在意，因为品多多的打法和阿里没有太大区别。通过信息流广告的方式大量引流后，他在站内做流量转化。只是品多多里的目标群体更细分，但都用的是一套武功。

不过，Tik Tok等其他平台对阿里的影响也不容小觑。

以阿里、拼多多、JD.COM为代表的传统电商平台，都是通过站外引流、站内变现来玩的。谁的站外引流成本低，站内变现收益高，谁就拥有核心竞争优势。

但是，Tik Tok本身的流量制造属性已经打破了游戏规则，Tik Tok的内容创作平台本身就是一台流量制造机器。去年9月15日，在第二届Tik Tok创作者大会上，北京字节跳动CEO张南公布了Tik Tok的最新数据。到2020年8月，包括Tik Tok火山版在内的Tik Tok日活跃用户已经超过6亿。在此之前，仍有未经核实的数据显示，Tik Tok的日常生活已经增加到近8亿。

在业内看来，Tik Tok 6亿月客几乎可以做到“自产自销”，以内容创作为平台吸引流量，进而介入商品转化。极低的获客成本成为Tik Tok与传统电商打“持久战”的护城河。

“因为Tik Tok的流量成本比较低，他们不怕卖流量比阿里便宜。阿里一个流量可以卖100元，但成本是1元；一个流量在Tik Tok只能卖30元，但他们的成本可能只有0.01元。而且，随着Tik Tok电商商家越来越多，产品越来越丰富，Tik Tok产量低的缺点也会逐渐改善。Tik Tok只靠低廉的流量成本就能慢慢吞噬阿里更多的用户。”刘涛说。

年近40的消费者王经常被的内容吸引而下单。“我很少在网上购物，因为我老婆喜欢在淘宝买买买。下了Tik Tok后，本来只是想打发时间，却忍不住在直播间里点了很便宜的东西。”

王代表了一部分不是由阿里开发，而是由等其他平台收割的消费者心理:他们有能力消费，但没有明确的消费意向，淘宝这种搜索电商无法激发他的购买欲望。

Tik Tok用看似“读心术”的内容推荐算法，帮助消费者找到自己感兴趣的内容和产品，让他们不仅能分享阿里的流量，还能挖掘原本没被阿里收入囊中的增量市场。而高频更新的内容可以延长客户的停留时间，增加客户的购买概率，这是阿里因为搜索电商的属性做不到的。

其实除了Tik Tok，其他平台也在威胁阿里，比如微信的小程序，有超过10亿天的微信直播，带货能力无形中增强。

金融接触中不少消费者表示，看到一些“种草”产品后，越来越习惯于通过微信中的搜索小程序直接购买。原因是购买可以在微信中实现，不需要转到其他平台。

更重要的是，其他平台也盯上了电商，比如小红书，正在蚕食阿里的流量。

阿里近几年逐渐形成的流量集中在头部商家的趋势，也是商家减少广告投放的另一个原因。

阿里的商品排序规则是商家的“游戏本”。如果想获得相似搜索词的优先显示，必须符合阿里的商品排序逻辑。淘宝曾经宣布，数以千计的商家可以获得优先展示需要满足的条件。

以综合搜索为例，包括销量、质量评分(点击率、图文相关性等。)单个搜索词下，以及客户反馈(商品收藏购买、商品转化率、商品动态评分、在线客服、详情页打开时间等。).

成熟的商家已经吃透了游戏规则，知道如何在权重高的因素上下功夫，以获得更多的免费流量。后来的商家只能用最笨的方法——不断提高关键词的出价，对相关关键词买买买。结果很可能是“广告猛如虎，一看收入250。”

逐渐形成的流量向头部商家聚集的趋势，使得新玩家获得的流量越来越少。这部分长期购买苦涩关键词的商家看到了Tik Tok的蓝海。凭借“内容带货+生活带货”的全新玩法，更低的获客成本和入场成本，更弱的商家竞争，庞大的用户群，商家纷纷爬墙，开始尝试Tik Tok。

客户和商家的流失“爬墙”，彻底改变了阿里多年来一家独大的电商格局。

但阿里还是有忠实用户做护城河的。飞飞就是这样的90后消费者。“我在淘宝上购物已经十几年了。无论在什么平台、什么渠道看到讨论，最终都会在淘宝上搜索，搜索关键词或者拍照。我觉得淘宝的店很成熟，物流，客户，质量都能保证，很省心。其他购物平台在成本上有些试错，我不想尝试。”

在电商中，阿里在消费者心目中的地位是阿里的优势，也应该是阿里的防守地位。阿里不可能成为内容电商。相反，Tik Tok等其他平台无法搜索到电子商务。阿里从趋势到现实的导流，预示着未来电商平台的多元化。

走下电商神坛的阿里，需要走向下一个战场。

阿里的下半场:本地生活和云

在很多业内人士看来，阿里的诗和远方可能活在本地和云计算。

在这份财报中，阿里生活服务板块增长活跃:2021自然年，生活服务板块年度活跃消费者达到约3.72亿，单季度净增1700万；本季度生活服务订单同比增长22%。

但是，比客观数据更值得注意的是。阿里在财报中首次将本地生活业务分为两类，饿了么和淘鲜达主打“到家”服务，高德地图和飞猪主打“到达目的地”。

在本地生活的赛道上，美团是阿里的强劲对手。2021年前三季度，美团餐饮外卖业务收入分别为206亿元、231亿元和265亿元，同比增长116.8%、59%和28%。相比之下，同期阿里本地生活的收入分别为72亿元、88亿元和95亿元，同比增长50%、24%和8%。

从营收和增速来看，饿了么明显落后于美团。部分原因是美团打造了以“吃”为核心的多元化本地服务场景。美团长期深耕本地生活，满足用户生活方方面面的需求，形成了更强的协同效应。饿了么被收购后，成为阿里“到店+外卖+餐饮+配送”液体体系中引流的一个环节，却弱化了自己在本地生活中的定位，“吃”本身。

阿里本地生活的重新布局，将饿了么重新定位在液态，并强调其场景功能，这与阿里发言人在财报电话会议上的表态是一致的。阿里将为客户提供多品类、多场景的战略布局。

随着《关于促进服务业困难行业恢复发展的若干政策》的出台，“引导外卖等互联网平台企业进一步降低餐饮商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本”的规定，本地生活平台高补贴、高垄断、高佣金的“三高”模式时代彻底终结，未来本地生活将是布局和消费升级的长期策略。

巧的是，阿里准备好了旷日持久的本地生活。据36Kr的媒体报道，俞永福在去年12月发给当地全体员工的内部邮件中，提出了自己对生活服务业的战略思考。“在当地的生活服务业是没有办法赢的，就像一场拳击比赛，双方都需要在很长一段时间内靠‘分’取胜。决定‘积分’的是平台的基础服务能力和长期价值创造力。”

去年12月17日，饿了么宣布联合百果园、先锋果、现在切果等头部品牌成立切果实验室，共同研发切果新品和创新吃法，升级阳光切果标准化。饿了么是阿里基础服务长期价值的体现。

根据艾瑞咨询的数据，2020年，中国本地生活服务市场规模将达到20万亿元，预计2025年将增长至35万亿元。调整了战略的阿里，正在这片蓝海中寻找下半场的入场券。

相比本地生活的“重新出发”，阿里在阿里云已经十年了。

从2019-2021自然年来看，阿里云计算业务保持了稳定的增速。2021年第四季度，阿里云实现营收195亿元，同比去年增长21%，同比2019年增长59.83%，EBITA在2020年第四季度调整后首次实现盈利。

今年北京冬奥会成功将核心赛事的技术服务转移到阿里云，是近年来阿里云业务探索政府合作最“出界”的案例。正如阿里云智能总裁张建锋所说，北京冬奥会被载入史册的不仅仅是运动员的表现，更是数字科技领域的成功迭代。言下之意，阿里云和运动员一起成为冬奥会的精彩瞬间。

阿里云对政府关系的探索已经持续了几年，这次冬奥会的部署可以说明阿里云产品的实力。

根据猎云的说法。com，国际权威研究机构Gartner在去年相继发布了《AI魔力象限》、《数据科学与机器学习平台(DSML)》和《云AI开发者服务(CAIDS)》两份报告。阿里云凭借AI基础设施、产品矩阵和开发者服务优势，分别闯入特定领域象限和远见者象限，是唯一同时入选AI两份报告的中国厂商。

阿里云业务部门一位不愿透露姓名的负责人也告诉燃烧财经，“阿里云在产品品类、稳定性、容量方面都是全国第一。”

但是，优秀的产品能力并不意味着阿里云可以高枕无忧。事实上，该负责人表示，“2015年到2019年，云业务的自然增长率非常高。当时顾客不出去卖就源源不断地进来，但这种现象从2020年开始逐渐放缓。”

和电商的命运类似，阿里云自然增速的放缓也是因为同质化产品的竞争。

“在过去，云计算是一项新兴技术。想布局的企业肯定会想找一个足够硬的品牌，因为他们认为这样的企业有R&D的实力。然而现在，腾讯的命运自然是分成了一些做娱乐和游戏的行业公司。自然，他们会更信任腾讯，而不是阿里。同样，阿里在电商和中小企业的可信度更高。”

“不是所有的客户在选择云技术的时候都会对企业的科研团队和硬核技术研究的这么透彻，品牌影响力占据了很多客户选择的心智。所以，同质化产品增加后，阿里的云市场必然会被瓜分。”该业务负责人表示。

阿里云的压力也可以从最新的财报中看出。2021自然年第四季度，阿里云计算出现营收负增长。从上季度的200亿元营收，微降2.5%至本季度的196亿元。

来源/阿里巴巴季报

金融和经济制图

阿里云正在针对市场变化进行有针对性的调整。

在人员安排上，该业务负责人透露，“2020年之前，阿里云对招聘的要求非常严格，基本上都需要8-10年以上经验的老兵。到了阿里，都是P7，P8以上。但是从去年开始，阿里云的业务扩招，很多刚毕业或者工作三年的新人水平都比较低。这些人致力于阿里云的下沉市场和区域市场。”

“从去年开始，阿里云的市场布局逐渐从行业分类转向区域分类。以前每个行业的销售团队基本都是和头部企业对接的，比如银行和四大行对接，互联网和头部对接。现在我们把中国分为16个实施区域，按区域拓展市场。新人加入是为了更好的拓展腰企和本土企业。”

在客户和业务的多元化方面，阿里发言人在财报电话会议上表示，在本季度，阿里云计算客户已经有52%的非互联网客户，更多行业和体量的客户正在选择阿里云。

Areepen的季报也首次揭示了云计算在碳中和领域的可能性。

根据电话会议，碳中和作为国家未来15年大力推动的核心事业，必将产生新的产业和企业。这些企业可以通过云部署，监控数据管理中的碳排放指标和数据管理，实现高效运营。阿里云将继续探索碳中和领域的可能性，进一步扩大客户和行业的多元化。

财报显示，2020年中国云计算市场规模将达到0.2万亿元，而2025年预计将达到1万亿元。阿里在云领域领先的技术和品牌口碑，极有可能成为拉动阿里的下一辆马车。

参考资料:

中国唯一一家！阿里云还入选了Gartner的两份AI魔力象限报告。来源:猎云网；

《Tik Tok最新数据:日活跃用户破6亿》来源:金融界；

“你饿了吗？美团赢了还是输了？资料来源:报纸。

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