作者:多吉

“当流量达到峰值，进入存量市场争夺战，品牌的下一个增长点是什么？”

前言

随着新的消费者对品质和个性需求的出现，商业竞争逐渐从原来的渠道分销转向消费者洞察。谁能满足用户的需求，快速推出相应的产品，成为了商业的关键。

因此，新产品成为品牌成长中不可忽视的决定性力量之一。在天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》中，去年新品发布量突破2亿，新品成交额占市场份额超过35%，成为品牌满足消费需求最有力的抓手。

然而新产品的意义并不仅仅止于GMV的成长，而是成为推动品牌探索新群体、新品类的重要引擎。

零食行业，根据CBNData数据，“线上零食规模稳步增长，MAT2021年复合增长率超过10%。”越来越多的新品牌依靠数据驱动的快速反应能力，在市场追踪和人群洞察上出奇制胜，成为“爆款制造机器”。

因此，如何快速推出受用户欢迎的新产品，对新品牌的崛起或老品牌的翻新至关重要。然而，产品老化、用户无知、新产品盲目研发等问题仍然困扰着行业内的商家。

淘宝教育与天猫食品联合推出“零食品牌成长计划”，从新品创新的角度帮助品牌寻找成长方法。

题目知识来源:淘宝教育&天猫食品零食品牌成长班

新产品的关键:

品类定位，锚定心智

新产品成功的背后是清晰的品类定位。

就像休闲零食的品牌，喜茶的定位是“新茶先锋”，王小路切入“虎皮鸡爪”的垂直赛道，卢晓蓝蓝强调“全网婴儿零食销量第一”。

在很多领域，品类的心智占领，一旦在消费者脑海中形成，就会有非常强的持久性。比如提到矿泉水，大家都会想到农夫山泉；说到可乐，大家都会想到可口可乐和百事可乐。

就像定位之父杰克·特劳特提出的“认知定律”一样:“市场上没有客观现实，更谈不上更好的产品。存在的只是客户或潜在客户头脑中的认知。”

想要打造新品爆款，在产品开发前就要做好明确的定位。即切入什么品类，推出什么产品，满足用户什么需求。

在信息过剩的时代，在相应的品类中，能被消费者记住的品牌总是有限的，如何通过差异化实现心智上的占有越来越重要。

如何做好品类定位？

趋势洞察的数字化能力

以前很多新品牌进入市场，或者老品牌探索新品类，都会从广告公司的概念提案入手，提出差异化的市场定位，比如:

第一个:寻找人的差异化。通过发现市场中的细分人群，比如争夺品牌的人群盲点，我们可以渗透进去。比如江主打年轻人市场，改变传统白酒品类的格局；比如，喜沐源针对敏感肌人群，提出了敏感肌功能性天然护肤的定位。

第二个:主函数的微分。通过区别于竞争对手的差异化功能，可以打造一个细分品类心智。比如喝王老吉怕上火；金龙鱼1:1:1调和油，营养均衡，更健康。

第三种:聚焦生活场景，顺应潮流理念:比如潜力新品牌airmeter，打出“在家做的星际面食”的定位；“花知道”这个品牌的定位是“少女心彩妆收割机”。

概念和市场很重要，但消费者的洞察是否准确，成功率如何，就看运气了。

因为，在过去的传统零售时代，消费者洞察和产品研发长期割裂，企业经营利润靠价格战和供应链优势取胜，线下渠道分销是主战场。

当电商进入“下半场”，没有一款具有市场分析和人群洞察的产品，新产品失败率极高。因此，品牌的战略必须从完全专注于产品转变为直接与客户沟通的DTC模式。真正为品牌创造价值的，不再仅仅是产品本身，而是抓住用户的心智，不断购买。

如何实现基于品类洞察的精准反向定制，借助数字化工具和基于消费者需求的产品，顺应消费趋势，构建新的消费场景，将成为品牌的新战场。

天猫作为一个拥有大量消费数据的平台，可以成为品牌新品爆款的首要阵地，它在新品期的产品阶段提供了几个维度的引导功能。

据相关数据显示，TMIC(天猫新品创新中心)使新品成功率达到80%，孵化周期从平均18个月加速到4个月，品牌创新率提升1.7倍。2020年，每天都有一款爆款产品被TMIC孵化，累计成交额超过10亿元。

新零售时代，品牌的未来将是供应链与数字化运营的深度合作。如何利用好这种能力，让每一个环节更加精准，可能是每一个企业经营者在成长瓶颈到来之前应该探索的方向。[/s2/]

讲师:

田野|淘宝教育认证讲师，因曼独立董事，联合利华顾问