编辑导语:因为冬奥会的加持，今年的春节假期别有一番风味。在冰雪运动逐渐普及的今天，冰盾盾以其独特的魅力征服了世界各地的人们。冰墩爆炸能给我们什么启发吗？跟笔者一起来看看吧！
趁着全民氪星潮，我梳理了一下冰墩爆炸的时间线:
很多人认为冰敦敦的爆红是因为熊猫可爱的造型，铺天盖地的曝光，很多名人给它带货等等。但我觉得这些都不是真正的原因。
那么，冰墩为什么会爆炸呢？能给企业推广新产品带来哪些启发？
冰墩爆炸后，最明显的现象就是“买不到”。其实冰敦敦那样火的IP还是有他们的:
“买不到”导致的爆款，其实是“稀缺效应”在起作用。听到“稀缺性效应”，你可能会觉得“越得不到的越想要”，但其实稀缺性对人的影响远超你的想象。
明尼苏达大学的一个研究小组做了一个与稀缺性有关的实验。他们招募了36名健康的男性志愿者。一开始是喂他们，后来他们的食物不断减少，但食物的热量是保证维持生命的。
食物匮乏的时候，志愿者面对食物会变得很有占有欲。它们会像小猫一样用胳膊保护食物，甚至吃完还会舔盘子。原本准备征服学术的年轻人开始迷恋菜谱，会严格对比报纸上的水果蔬菜价格。实验结束后，其他人将去农场...
可以说，“稀缺性”不仅影响着你的购物心理，也深深影响着你的思维和行为模式。那么，冰墩是如何在不经意间制造出“稀缺效应”的呢？
首先，并不是所有稀缺的东西都会产生“稀缺效应”。比如一卷普通的卫生纸，哪怕世界上只剩下最后一张，也不会多花谁的钱去拿。不过，如果这卷纸上有杰克森·易的签名，我想至少杰克森·易的粉丝可能会花大价钱去买。
只有看起来珍贵的东西才能诱发稀缺性效应。冰墩之所以能制造出“稀缺效应”，是因为它让自己变得非常珍贵。
冰墩之所以珍贵，不仅因为它是奥运吉祥物，还因为它成了奥运奖牌的临时“替代品”。
冬奥会制作了定制版金盾盾，只有获得冬奥会前三名才能获得。与以往奥运会颁奖不同的是，这次站在领奖台上的运动员拿到的不是金银铜牌，而是金色的冰墩。
也就是说，冰盾盾不仅是奥运会的吉祥物，更是总冠军季军的荣誉象征，让冰盾盾的价值更上一层楼。
再有就是进入奥运村的体育明星，早早就在自己的社交平台上露出了冰面。他们的身份加持让冰墩更加珍贵。
而且，想买冰墩，不能想买就买。奥运会前三名运动员可以有，进奥运村的运动员可以有，早下单的人可以有，黄牛可以有，你没有。
有的人得到了，有的人没有得到，产生了巨大的心理落差。这让冰墩看起来更大众化，更稀缺。
更让你难受的是，因为冰墩供不应求，官方开始限购。
冰墩只在官方授权店销售。不管你有多少钱，也不管你排队等多久，每个人每个型号只能买2件。而且在官方旗舰店，冰敦敦手店只在每天16:00、18:00、20:00预售，每次限量发售2000件。
Limited ， Limited ，Limited 这种稀缺感唤起了人们的危机感，让普通的东西变得大众化。
心理学家芬恩·沃切尔做过一个实验。他让一群人给饼干打分。
结果最后一批看饼干从丰富到短缺的人认为饼干更好吃，理应得到更高的价格。显然，在竞争状态下，人们的稀缺感被放大了。
如果冰盾盾没有限购，没有让你看着它越来越少，营造出竞争氛围，唤起你的危机感，你就不会更想拥有它。
在“稀缺效应”下，越想买越买不到，越买不到越想买，“买不到冰墩”这个东西火了。
冰墩大火之后，冰墩的商品属性开始发生变化。
大火之前，冰盾盾只是一个奥运吉祥物。冰盾盾火了之后，成了网络名人产品。冰盾从一个具有收藏价值的纪念品，变成了一个具有社交信息的社交产品。
当产品变成了talk money，用户购买的动机就变了:原来大家买冰墩是为了买个纪念品，但当变成了talk money，冰墩就不是为了纪念而买了，而是为了晒朋友圈，刷存在感。
这个道理就像在路上看到一块钱，我们可能不会去捡，但是我们渴望在微信群里抢到几毛钱的红包。因为在社会环境中，几分钱不仅仅是几分钱，而是运气的象征，是可以炫耀的谈资。
换句话说，“稀缺性效应”会改变产品在我们的“心理账户”[S2/]当稀缺性效应释放到极限时，甚至会降低我们的智商水平。
一位美国心理学家做过这样一个实验。他们给一群印度农民做了一个智商测试，测试他们在收获前后的智商。
在印度，农民丰收后可以一次性领到60%的钱，其余时间生活非常拮据。心理学家发现，印度农民收获前的智商比收获后低14分！这种状态就像喝醉了，大脑是一种无意识状态。
现在很多人嚷嚷着要买冰墩，这和醉酒行为没什么区别。大部分人根本不知道为什么要买冰墩，只是莫名其妙的觉得非要有一个。
二、熟悉套配惊喜：冰墩墩的流行密码“稀缺效应”是冰墩爆炸的第一个原因，还有一个原因让它流行起来，这个原因叫做玛雅规则。
玛雅法则来自美国作家德里克·汤普森的一本书《引爆流行》。M-A-Y-A是英语短语“最先进但可接受”的首字母缩写。我对它的理解是:熟悉+惊喜。
《蒙娜丽莎》的流行经历了玛雅法律的洗礼:
这幅画起初并没有火起来，因为法国国王弗朗索瓦一世非常欣赏它，他把它放在卢浮宫展出。直到1911年，一个叫佩鲁贾的人从戒备森严的卢浮宫偷走了这幅画。当时很多媒体都报道了失窃事件，蒙娜丽莎也成为了当时的热点。
几年后，佩鲁贾被抓，画被追回。许多人对它的神奇力量感到好奇，这使得小偷费尽心思去偷它，政府费尽心思去找它，所以他们来到这里观察它。《蒙娜丽莎》开始广为人知。
后来很多画家在上面进行DIY恶搞，加入小胡子等搞笑元素。熟悉的画突然变成了惊喜，人们开始积极传播。才走向全球，成为家喻户晓的名字。
1.冰墩爆炸，也是“熟悉+惊喜”的加持
文章开头提到一个误区:很多人认为冰墩爆炸是因为熊猫形象很可爱。深入思考你就知道这个理论不成立。这个世界上有那么多可爱的东西，大部分都没有着火。
《冰码头》的火爆，不仅仅是因为熊猫尴尬的外表，更是因为熊猫在很长一段时间里都是我国的国宝，是我国重要的“外交官”，熊猫的形象是全世界都熟悉的“中国名片”。
冰墩的独特之处在于，它有自己的“冰糖头盔”，周围还有一圈圈冰丝带，这是以前的熊猫玩偶所没有的。熟悉的熊猫形象和令人惊喜的头盔冰带，让冰盾盾拥有了流行的基因。
2。流行不是来自完全的创新，而是来自有惊喜元素的熟悉事物。去年年底，麦当劳猫窝因为“一窝难求”上了热搜。麦当劳的猫窝符合熟悉+惊喜的公式。猫窝和汉堡大家都很熟悉，但是很少有人见过汉堡形状的猫窝，所以大家都想买下来看看。
韩国热播的电视剧《天堂之城空》也是按照这个逻辑设计的。
《天堂之城空》的主题和《小欢喜》类似，都是关于孩子的教育。但不同的是，《天堂之城空》是一部关于高考的侦探悬疑片。我们见过教育题材的家庭剧，也见过刑侦题材的悬疑剧，但没见过教育题材的悬疑剧，这让它成为了现象级的爆款。
不仅是产品设计，冰盾盾的推广也在不经意间符合了“熟悉+惊喜”的流行公式。
《冰丘》的火爆有一个非常重要的引爆点:日本记者迪冈·唐毅在奥运会直播过程中突然掀开衣服，向大家展示了他抢到的6枚冰丘徽章。
用户对奥运会直播比较熟悉。在奥运赛事报道中，一线记者通常只报道赛事，但这位日本记者居然无视奥运冠军和奖牌排名，报道了北京冬奥会吉祥物！
可以说，这位日本记者在观众熟悉的场景下，做了一件意想不到的事。如果这个日本记者不在奥运会的直播间，像个粉头一样报道冰墩，冰墩也不会着火。
“熟悉+惊喜”是一个流行的超级法则。
而且，“惊喜”要建立在“熟悉”的基础上，才能诱发人气。比如最近很多人在Tik Tok刷了一首《冰遁遁歌》，“我就想要一个冰遁遁，谁能给我一个冰遁遁……”
其实这不是一首新曲子，而是英国作曲家爱德华·厄尔写的《爱的赞歌》。这首歌出现在1888年，经常出现在各种电影和动画中。虽然很多人不知道它的名字，但却熟悉它的曲调。
《冰盾盾之歌》只是把《爱的赞美》的歌词改了一下，变成了一个流行的BGM，让全网买不到冰盾盾的人可以用它来表达自己的感情。
很多品牌在推广时往往会模仿一些IP的流行路径。我们发现这些IP的走红是从网友对恶搞的改编开始的。所以他们特意安排KOL进行二次创作，刺激用户的对话。
但几乎所有这样做的品牌都失败了。他们失败的原因是只注重二创带来的惊喜感，忽略了之前的熟悉期。你不能在用户不熟悉你的时候给他们惊喜。
比如冰盾盾虽然今年爆了，但是早在2019年就上线了，经过冬奥会期间铺天盖地的植入，大家已经彻底熟悉了。然后当网友买不到冰墩，开始手工制作，企图实现冰墩的自由时，让大家眼前一亮。
这就好比你有一个同事，每天穿着嘻哈风的衣服上班。突然有一天，他穿着锃亮的皮鞋和西装来上班。你一定会把这当成办公室新闻。但如果你不了解这个人，不管他穿的是嘻哈服还是西装，你都不会觉得这值得讨论。
熟悉是惊喜成立的前提。先让用户熟悉，创新才会产生惊喜。最后，冰盾盾的火爆受两个宏观因素影响:一是短视频媒体的崛起。只有到那时，我们才能看到外国运动员在Tik Tok的奥运村里共享冰墩；第二，潮玩市场成熟。用户已经养成了购买IP衍生品的习惯。
三、结语[/s2/]所有的流行都是偶然的。但所有的意外背后都隐藏着必然性。从冰墩爆款来看，稀缺效应和熟悉匹配惊喜规则是引爆人气的必然路径。
#专栏作家#
梁总，微信官方账号:ID-liangjianjunisme，人人都是产品经理专栏作家，会咨询CEO和品牌战略顾问。
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