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文|螳螂金融(ID:TanglangFin)，作者|编程浪子

面包是生命的支柱。

无论你是写字楼里的杰西卡，还是大学宿舍里的宅男，一有空就会变成零食宝宝。无论熬夜追剧、看直播、打游戏还是考后犒劳自己，零食和女生的口红、男人的游戏一样，都是镇宅不可或缺的法宝。

疫情期间，零食行业变化很大。2月24日，良品铺子(603719。SH)正式在上交所主板上市，开盘价涨幅超过44%，市值68.73亿元，成为历史上第一家云上市企业。

螳螂金融仔细分析了良品铺子的招股书和经营策略后发现良品铺子的模式和楼下的两元店惊人的相似。

典型的两元店招牌配色和良品铺子的招牌相似吗？

1。两元店大喇叭广告先行，质量好的店铺宣传投入高

一个成功的两元店，首先要有一个大喇叭，稳定输出堪比“老板带着嫂子跑了……”的经典广告对行人:

“两元一张！两元一张！全场只要两元一张！

原价10.8美元，现在卖2美元。

不用问，不用讨价还价，也不怕被宰。

两块钱！你买不起，两块钱！你不会被骗的

两元一张！两元一张！全场只要两元一张！"

2000年代初，只要你在三四线及以下城市，你一定听过这个神奇的广告。广告文案极其值得文案狗学习。先开门见山，引起潜在客户的注意，然后用原价10元-现在两元的差价，制造对比感，引起好奇心，用口头语打消顾虑。那么，可以说是广告文案的经典模板，透彻理解了消费心理的本质。真的很有意义。

而且，音量一定要大。要让路人听到广告，哪怕不在扩音器的音量范围内，“两元一张”这四个字也会在脑海里盘旋半天，诱惑你进去一探究竟。

自2006年成立良品铺子，2011年开始拓展线上销售。招股书数据显示，良品铺子的销售费用平均占营业收入的20%左右，年均广告费用超过2亿元。

来源:良品铺子招股书

广告费中，首先是巨额的明星代言。2019年初，良品铺子以2500万元的高价签下流量明星吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言。

此外，还包括娱乐、影视节目的植入费用。《爸爸去哪儿3》中良品铺子的植入费用高达2亿元；《欢乐颂》《爱情先生》《你和我的倾城时光》《橘子的年代》《夜色》《如歌的火》等等电视剧里，好的店铺也有赞助。2019年，良品铺子继续植入大量影视剧，包括《少年派》、《九州迷蒙录》。

在国内零食巨头中销量排名第一的三只松鼠，在广告上的投入是一样的，但还是低于良品铺子。

三只松鼠是纯互联网模式，但在2016年开始布局线下“三只松鼠餐厅”。2016-2018年广告支出分别为1.24亿、1.37亿、1.44亿。影视方面，三只松鼠选择了《欢乐颂》、《好先生》、《爱情O2O》、《小别离》等热门剧。

为什么好的店铺需要如此大规模的广告投入？

国内三大零食巨头的模式归根结底都是“线下连锁+互联网”新零售，流量和产品推广活动对营业额的影响很大，不同于传统的“产品研发-广告推广-区域代理商(区域经销商)-超市/门店”的模式。

传统小吃的推广路径，在新品上市阶段，广告投入较大，旨在提升消费者接受度，提升产品印象。

可以通过后续的区域代理分销给小商家、超市、便利店，不需要厂家承担门店成本。

对于好的店铺来说，目前线上销售比线下销售更重要。客户名单，流量，转化率都是线上强调的。销售方面，广告投放，活动补贴，平台推广都是硬支出。只有广告到位，线上红利才能提供线下引流，提升产品竞争力。

2。两元店的货自己生产不出来，好店笑而不语

两元店进货也很讲究，主要去义乌小商品市场批发或者阿里巴巴进货。

因为两元店卖的产品都是家居小用品，小到洗菜的小锅，大到马桶刷，这些产品有上百种。这些产品是典型的轻工业制造，生产厂家多，有利于店主比价，用低价产品可以降低成本。

良品铺子的零食主要采用代工模式。到2020年，良品铺子拥有23家子公司，4家控股公司，其中临安良品铺子从事生产职能，大概承担了9%的货源能力，主要负责良品铺子的坚果产品，其余产品依靠代工厂。

选择代工厂的主要原因是良品铺子的定位是全品类高端零食品牌，自己生产不现实，而且会迅速增加管理成本。大量零食厂商的出现，为好店提供了比价品控空室。

类似服装制造业，欧美厂商不需要承担生产背后的人力、安全、环保，只需要设计，委托浙江、莆田代工厂生产，然后代工。

代工厂最大的隐患是产品的质量控制。对于这种好店，主要的方式就是自己制定生产标准，和代工厂签订协议，按照自己的要求整改工厂生产条件。

良品铺子里主要有广州六和食品、北京御膳花园、重庆茉莉食品、上海盛繁兴、浙江郑龙等工厂。这些工厂的共同特点是，除了贴牌生产，还生产自有品牌的产品，这也保证了良品铺子贴牌产品的质量。

3。低价日用品造就了“两元店”品牌，高端产品成为好店品牌

两元店本质上是一个品牌。

这个品牌代表了“低价”、“日用品”、“全包”的特点。店主通过购买和聚合低价商品，降低了消费者的决策成本，传达了“如果需要低价日用品，可以去两元店”的理念。

在良品铺子的品牌下，坚果、炒货、肉干、素食佳肴、蜜饯、糖果等所有品类都贴上了“高端零食”的标签，传递着“买好吃的零食去良品铺子才是对的”的思想，依靠流量推广，消费者基本不需要做太多的决定，品牌效应就能形成。

《中国休闲零食行业全景图》报告引用的中国食品工业协会数据显示，中国休闲包装食品行业集中度低，CR3仅为19.7%，生产企业分散，规模小，品牌分散，消费者对食品安全关注度高。另外，这几年食品安全舆情事件频发，在广告投入和流量投入的驱动下，人们更容易选择认可度高的大品牌。

两元店的出现，是为了在信息和物流不畅的情况下，以低价吸引顾客，提供丰富的商品池，最大限度地满足顾客的需求；两元店消失的背后是电商经济的兴起和物流的发展。线上的店杀了线下的店，下沉的拼多多彻底消灭了两元店。

“优品”和“良品”是产品OEM商业模式的常用命名方式。

良品铺子的崛起，代表了两元店被电商扼杀的过程。良品铺子是从线下实体店起家的，后来又打通了线上渠道。线上流量红利到瓶颈期后，线下被引流，是典型的“新零售”。

良品铺子已经有2063家线下门店。招股书显示，良品铺子计划未来三年开设126家旗舰店和250家标准店。

4。好店有边界吗？

人类作为一种高级动物，对味道有习惯性记忆，人们倾向于选择童年时接触过的食物，并获得积极的多巴胺反馈。

这也是MM豆、奥利奥、瑞士三角巧克力(Toblerone)等经典零食能在世界范围内营销近百年的主要原因。

鲈鱼的思维是人们将童年的故乡记忆与味蕾联系在一起的典故。

两元店模式玩转信息壁垒。消费者因为缺乏渠道而被动接受，因为电商让信息壁垒消失而被杀——淘宝和拼多多可以随时比价。

良品铺子代工厂的高端零食背后也存在信息壁垒。消费者放弃决策成本，主动接受。良品铺子代表了一个包罗万象的高端零食帝国。广告带来的品牌溢价和品质保证，让人们放弃了代工厂更便宜的原厂产品。

互联网新零售跑赢零食制造轻工，好店属于前者。

在君智咨询的策划下，良品铺子将高端作为持续战略，但其贴牌模式与高端零食存在本质冲突。高端零食可以贴牌，但是有自己的产品，需要自己的技术、配方、专利。

良品铺子包罗万象的零食产品线，使得良品铺子的品牌认知度大于产品，这与世界上大多数知名零食的产品认知度大于品牌认知度是相悖的。

在螳螂金融看来，良品铺子的长期风险在于市场上的品牌和产品认知不同步。只有品牌和产品是模糊的，会遇到以下两种竞争风险:

首先，细分零食品品类的各种品牌的崛起，会对良品铺子造成挤兑压力，就像专注坚果的三只松鼠削弱了良品铺子坚果的竞争力。

其次，成熟快销的食品资本的介入，比如收购了百草味的百事可乐，如果在产品研发和细分品类上下功夫，尤其是山珍海味、咸味零食等海外食品厂商很少涉及的产品的同业竞争，良品铺子的自主研发零食能否及时出现将成为竞争的关键。

虽然良品铺子云上市喜人，但未来，在竞争下被减的压力恐怕也不小。

【钛媒体作者简介:螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体。聚焦:新消费(含新零售)、上市公司、大娱乐、新金融、区块链等领域。】