文/金错刀频道Diik

导演黄波的处女作《孤岛惊魂》开门红，首日票房突破1.5亿。

回首十二年前，疯狂的石头使黄波一夜成名。

当时，黄波的一句台词直接点燃了一个品牌。

“布兰德，本尼路！”

没错，就是当年无数年轻人眼中的“时尚第一品牌”班尼路。

当时，班尼斯特是中国著名的“名牌”；

华语乐坛四大天王之一的刘德华、天后王菲、当红偶像F4都曾代言比荷卢。

覆盖全国270多个城市，门店数量一度达到4044家；

连续12年位居全国市场同类产品销量第一...

郭敬明形容本尼路在生活中留下的记忆是如此之长:

“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里，我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。”

现在小城镇的年轻人很少穿。

据悉，Bannister在过去的6年里已经关闭了3000家店铺，从原来的主流商圈变成了一个街边小店。年收入下降了一大半，最近国内最后一家工厂也关了。

一个

22年前，

一件t恤200元就是大品牌

当时，为什么黄波要在《疯狂的石头》中向班尼洛透露这句话？因为当时班尼路的代言人刘德华刘天王是该片的雇主之一。

按照当初班尼路在中国的红火程度，一线品牌气势十足，早些年价格也不低。1996年，一件t恤可以卖到200元。

然而，事与愿违，黄波在《疯狂的石头》中的形象并不符合班尼斯特的目标。

此后十几年的发展也证明了这一点。班尼斯特，一个有点历史的品牌，正在成为历史。

班尼斯特(Bannister)，Baleno，原为意大利品牌，诞生于1981年。

一开始不是班尼斯特，是班尼洛。1987年，澳门福成公司成为班尼路中国市场的经销商，班尼路成为首批进入中国市场的外国品牌之一。

到1992年，香港上市公司德永佳集团取得了班尼路的商标所有权，并邀请周润发和张可颐作为品牌代言人。

当时，班尼路非常受欢迎，一度被视为成功的象征。曾经风靡市场十几年的“冰丝”，源于班尼路丝光棉t恤的面料，创造了品牌成为面料的神话。

1995年，班尼路的中文商标正式更名为“班尼路”。到1996年，广州德永佳集团收购班尼路，正式成立班尼路集团有限公司和班尼路休闲装品牌，真正开启了在内地的业务。

一开始我没有设计能力，就把产品开发留给外国人，大陆的厂商生产，班尼斯特自己建分销网络。后来我慢慢建立了自己的设计团队。

班尼路终于成为中国市场上90年代休闲装的垄断消费品牌。

班尼斯特有哪些辉煌的业绩？

被称为亚洲第一服装零售商的佐丹奴比班尼路早几年进入mainland China，但到2001年，班尼路已经全面超越佐丹奴。当时班尼路有600多家店，佐丹奴有400多家。

2002年，优衣库进入中国市场，定位为大众休闲品牌。结果被当时的班尼斯特和佐丹奴打得很惨。2005年甚至在北京市场持续亏损，在绝望中倒闭。

巨星明星代言，消费者称赞的品质，比荷卢看起来是一线大牌，很多后起之秀其实在营销上也学过比荷卢。

当时班尼路的快速增长首先来自于产品质量。德永佳以生产销售针织色纱和针织布起家，保证了班尼路产品的质量，大大降低了成本。

其次，班尼斯特开店速度够快，可以利用渠道优势。城市核心地段，巨星代言，让品牌有一线品牌的感觉。直营店和特许经营相结合，大大加快了班尼路的扩张速度，降低了扩张成本。

当时班尼斯特的品牌定位也很明确。“18-40岁人群，舒适、自然、物超所值的流行服饰”。

当时在国内市场没有竞争压力的背景下，班尼斯特很难卖得好。

看看现在的班尼路，店铺已经关门3/4，存货一度接近20亿。

2

曾经“赶走”优衣库，

但它可能无法东山再起

2002年，优衣库首次进入中国市场时，是基于其在日本的成功经验，定位为大众休闲。结果被班尼路和佐丹奴打得一败涂地。

2005年，优衣库在北京市场持续亏损，最终倒闭。

经过两年多的调整，优衣库将消费者重新定位为白领，并于2008年和2009年在中国市场大举扩张。

ZARA在2006年进入中国，H &:M进入中国，这股新潮流的涌入迅速将自己与班尼路、佐丹奴这些国内休闲品牌区分开来，也带来了时尚潮流的新概念。

a、以快手前端的时尚潮流抢市场，h &:M最大的特点是每年都与世界级设计师合作，而优衣库始终坚持在质优价廉的基础款上做文章。

同样是平民的代价。优衣库的“白领”定位直接针对大城市消费者，而班尼路的18至40岁大众休闲定位则迅速被挤出“时尚”圈，从“一线品牌”迅速成为十八线品牌。

然而，这些原本在国内市场引领潮流的品牌，很快陷入了下滑通道。一方面，原本属于班尼路的消费群体，随着年龄的增长进入了另一个消费层次，新一代年轻人因为接受了更多的信息，对时尚和潮流有了更高更新的追求。

很难说8到40岁人群的大众休闲定位是准确的，曾经被推崇的品质和平民价格已经不能作为班尼路的竞争优势。

在快时尚的市场节奏下，班尼路等品牌的传统套路，无论是供应链还是销售渠道，都已经难以为继。

很普遍的存在，但是连十八线小镇的青年都不愿意买。班尼斯特现在真的很尴尬。

三

不要咄咄逼人，

没有意识到自己是个便宜货

比荷卢经济联盟的衰落，除了在应对外部竞争上动作迟缓，更多的是因为“不想上进”，这让他不伦不类。

1。低价策略的毁灭

优衣库除了是比荷卢经济联盟的对手，他们之间还有另一层关系。

本尼路的前老板德永嘉是优衣库的合同制造商之一。随着优衣库在中国市场的快速扩张，其在德永佳纺织行业收入中的份额也在不断增加。

虽然在第一轮会议中，Benirall略胜一筹，迫使优衣库重新定位。但优衣库选择了迅速改变品牌定位，重新入局，班尼路却从未想过市场趋势和节奏会发生巨变。

结果优衣库重整旗鼓走上快车道后，班尼斯特还停留在过去的成绩上。

而且，最重要的是，德永佳是优衣库的签约厂商之一(此外，德永佳也是H&，Nike，H & amp:M，Adidas，Polo等品牌)，但是班尼路并没有学到什么对自己有利的东西。低价降价成了班尼路最后的选择。

随着库存压力的增加，班尼斯特以打折和降价作为主要的去库存策略。很多班尼斯特的店长期以来常年做打折促销，最终导致整个价格体系的崩溃。

美特斯邦威邦威和马森也正在关闭他们的商店，他们也面临库存问题。但近年来，他们在品牌形象升级、店面改造、产品研发等方面的努力有目共睹。

反而降价低价让班尼斯特很尴尬。从一个普通消费者的角度，站在班尼斯特的店外，看到的都是大折扣促销的字眼。新产品在哪里？零钱在哪里？

一度被视为“一线品牌”的班尼路，已经成为廉价品牌的象征。

2。安全牌的舒适背后，是土和低

早期，班尼斯特经历了从与国外设计师合作到自建设计团队的过渡期，但之后班尼斯特选择了打安全牌。

与优衣库等国际快时尚品牌相比，班尼路主打大众化、普通化的休闲装。

看似符合其大众休闲的定位，实际上却与日新月异的潮流和时尚背道而驰。

其主打产品虽然适用性强，但设计成本低，早期消费者购买意向强烈。

然而，随着消费升级，人们越来越追求产品的独特性，班尼路的产品创新已经很难满足消费者日益多样化的需求，仍然满足更具竞争力和可替代性的功能需求。

这时候几批快时尚，高速周转，就显示出绝对的优势。

安全牌虽然可以弥补比荷卢设计能力的不足，但却让消费群体越来越窄。

事实上，在过去的六七年里，中国鞋服市场遇到的困难全面爆发。

之前很多品牌都遇到过空的危机。贝尔，达芙妮，米邦威，精神……...很多品牌已经从市场上消失，但也有很多品牌积极寻求转型。

比如美特斯邦威邦威，整体品牌形象已经完全不同于以往。一改以往刻板的运动品牌形象的李宁，玩转时尚品牌，瞬间成为国际品牌。

线上销售渠道，以天猫旗舰店为例。本尼路粉丝数111万，佐丹奴156万，米邦威865万，马森932万，优衣库接近1400万。

这是一个争抢流量的时代。粉丝数量直接反映了一个品牌的生命力，也直接反映了一个品牌在互联网营销上的差距。

以马森为例，其精心制作的产品展示视频播放量明显超过班尼斯特平庸、毫无创意的视频。

同时也必须认识到，越来越多的互联网品牌将会在价格和产品质量上取代传统品牌，甚至一些互联网品牌在某一品类上已经全面超越这些看似庞大但日渐老化的传统品牌。

2006年，德永佳集团主管服装零售的董事(也是班尼路公司的创始人之一)陈勉在接受《人物周刊》采访时表示，班尼路未来的发展目标是成为“中国服装零售业的飞机空航母”。

在一定程度上，本尼路实现了这个目标的一小部分，这个目标足够大。还拥有生活几何、天真传奇、I.P.Zone、ebase等四个子品牌。

然而，最终在2016年，德永佳集团已经将班尼路上海公司以2.5亿元的价格出售给上海叶辉实业有限公司，关店潮根本没有停止。

在这里，刀哥想再举两个例子。

有人把消费升级解读为“消费分类”更好，拼多多被认为是消费分类最好的例子之一，因为它精准地抓住了下沉市场。

2017年，鞋王百丽走出市场，CEO盛百娇说:“到现在我还不会开电脑，连微信都没有，对市场的变化也没有很好的预测。”

不上不下是一种悲哀，

现在看来

对于班尼路，

很难说，

我没有捡便宜货的意识。

你要学品多多，沉底。[/s2/]