编辑导语:在实体店经营中，如何有效推广品牌，营销活动是关键的一步。目前互联网上的营销方法论多是大品牌的总结，很多中小品牌很难付诸实践。那么如何开始有效的“营销冷启动”呢？本文将营销“冷启动”的策划分为六个层次，层层递进，环环相扣，值得阅读和思考。

市场营销是实体店运营的重要环节。说到营销，很多人容易产生两个误区。一个是，“找几个网络名人一夜爆红”。这是被一些营销数字误导了。“一夜成功”的奇迹确实存在，但其实是少数。对于实体店来说，最重要的不是“一夜成名”，而是持续经营的能力。很多“一夜成名”的店铺很快就倒闭了，只是你没看到而已；第二种是，“就是花钱打广告而已”。这是缩小营销概念的观点。只是营销的一部分，本质上是信息传递。如果有更好更便宜的方式，信息可以不花钱传递。

事实上，经过多年的发展，市场营销作为一个突出的流派，理论多样，一直在与时俱进地发展。很多人可能只是面对众多的理论和工具，不知道选择哪一个。而有些人用“没时间”“不懂”作为偷懒的借口。一个不懂营销的老板，一定很难把生意做好。这里的“懂营销”不代表什么理论知识体系，至少是一套属于我自己思考和实践的方法论。

最近我们接触的几个客户都提到了这样的问题:如何做引流活动？

这个问题其实就是跳过前面的环节，直接问最后一步。没有依据的引流活动，最后往往成为“自我满足的活动”。执行力确实很重要，但在整个营销中，对执行力的考验更多的是组织的执行力和灵活性。你能理解到位的前期规划并大力执行吗？你有能力快速恢复和优化调整吗？

我将单独谈论实现。今天，我们来谈谈该怎么办。要回答这个问题，首先要找到营销的起点:创业。

既然有“冷启动”，就有“热启动”。事实上，“冷热启动”的概念最初来自计算机和汽车。一般的区别是“热启动”是指电源(电脑)/熄火(汽车)不切断的情况下重新启动，“冷启动”是指电源(电脑)/熄火(汽车)切断后重新启动。类比营销，我的理解是“热启动”就是借助一定的势能，从这个势能台阶开始营销。比如店铺所在的商场有一波活动，其营销活动是借助商场的推广进行的；比如在自己前一波营销活动的影响潜力下，马上进行下一波营销活动。而“冷启动”，即借助无势能，从零开始一场营销。

结合案例，我尝试精细拆分，找到营销冷启动的逻辑路线图。

目前在网上看到的营销方法论大多是大品牌的总结，很多中小品牌很难付诸实践。另外，虽然有些品牌的营业额看似做得不错，但这是因为其他原因，而不是营销。这种方法论对于即将开始营销的品牌可以快速使用，对于已经开始的品牌可以节省可观的营销费用。

我把营销“冷启动”的策划分为六个层次，层层递进，环环相扣，完成后再进入实施阶段。

定额，即确定营销目标。

很多老板会说，目标是赚钱，越多越好。这是一种不负责任和懒惰的想法。

首先，营销目标不一定是赚钱。一些营销活动的目标是赚取声量和流量。比如用尽可能低的成本赚取大量用户，再用后期手段实现利润提升；

其次，就算赚了钱，也没有所谓的“多多益善”。无论是一家店还是一百家店，都需要尽可能准确地计算出自己的营销目标。先抛开ping-效率比之类的算法。最简单的就是，一个月的硬成本是多少？这个成本是最低的营销目标。

营销目标的制定取决于品牌的生存阶段。如果是起步阶段，其主要目标是先达到营业额的“盈亏平衡点”；如果是快速发展阶段，其主要目标可能是触及单店营业额天花板；如果处于稳定发展阶段，其主要目标可能是验证单店最佳营销模式，即实现资源/成本和营业额的最优配比。对于一些形象店来说，由于其主要功能不是营销，而是占领流量阵地，扩大品牌曝光度，那么其营销目标可能无法从营业额的角度来衡量。

营销目标设定的另一个作用是同时确定这次投入的资源。有一些营销节点是一定要抢的，比如双十一。也许一次活动就能赚到半年的营业额。一旦确定了营销目标，就可以确定这次要投入的资源，包括但不限于资金、人员、产品和服务等。

指定一个人，也就是确定目标人群。

你不必做用户访谈、问卷调查、用户画像汇总等更细致的用户调研工作。我们从销售数据和门店直观体验两个层面来做一些统计。来店里消费的都是些什么样的人？他们通常什么时候来？他们每次来都买什么？他们为什么要买？如果可能的话，和几个老顾客聊聊，看看他们有什么要说的。

我们经常看到营销应该是自己喜欢的那种说法。前提是，知道你的目标受众是谁。

具体来说，在指标方面，上一步，已经设定了相关的营销目标，所以在这一步，需要明确这一次的营销目标是吸引新客户(拓展新客户)，还是促进复购(针对老客户)，等等。

以我们服务过的一家连锁酒店为例。它最初的定位是周边学校的学生用户。其主要产品是钟点房。但在经营过程中，店长逐渐发现，晚上的客人经常爆满。结合资料和与客人的聊天，我们发现晚上来住宿的客人都是县城来附近三甲医院就医的患者。他们只想住一晚，附近的旅馆都很贵。在“便宜+干净”两个维度的筛选中，这个是最合适的一个。因此，商店不仅调整了下一阶段的营销活动，还调整了相关产品，以匹配这些新的目标客户。

顺序，即确定产品策略。

每个店都有自己的SKU，按照不同的维度划分，比如经典款，当季款等等。在确定了营销目标和目标群体后，就要对产品进行重新组合进行营销。有时候，也可以对现有产品进行重新包装，根据当前新的营销活动，调整卖点，优化包装。

从商业的角度来看，这就是“倾销商品”也可以成为营销活动对象的原因。

有一些营销活动，本身的意图就是“推新品”。从这个角度来说，新产品的前期策划和研发已经包含了对营销目标和目标群体的分析。

在同样的营销活动中，不同的产品需要承担不同的功能。部分产品利润高空且口碑好，可以使其成为打折主力，通过低价策略吸引消费者；有些产品承载了盈利的目标，消费者可以通过其他转化方式再次购买。

路由就是决定营销渠道。

目前对于大多数实体店来说，主要的营销渠道是:线下门店+线上外卖+社群。

虽然是同样的店铺，同样的产品，但是很有可能每个渠道的消费者的特点和行为是不一样的。以我们服务过的一个奶茶品牌为例。它在门店卖苦瓜鸭屎柠檬茶，在泡泡茶卖外卖平台柠檬茶。经过分析，我们发现，门店的触点丰富、立体，用户有足够的时间与服务员交流。在奶茶消费中，他们的决策很容易受到影响，而在外卖平台，消费者的习惯会在他们的决策中占更大的比重。

因此，在明确了目标、人和产品之后，要针对不同的渠道，分解出各个渠道的特点，从而明确各个渠道各自的功能和任务。

我们经常看到的是，同一个品牌，线上渠道和线下渠道的SKU是不一样的，这是针对不同渠道建立的产品策略。根据渠道特点，要匹配不同的产品组合。

定价，即决定营销策略。

如果这种营销活动主要在外卖平台上展开，那么就要根据外卖平台的情况调整相关产品的定价。让这个渠道的消费者感受到这个活动的力度和诚意。如果这次营销活动是在全渠道展开的重要营销活动，那么每个渠道的产品价格都必须经过精心计算，突出某个产品或某个渠道，从而通过整体平衡完成渠道和产品的布局。

我们经常遇到的是，线下消费的时候，服务员会提醒这几天有一定的营销活动，可以先在某某处做某某，领个券，再买单，比较划算。在这种情况下，是定价策略形成的价格歧视，使得资源向某个渠道或产品倾斜。

营销策略的确定，必须在品牌目前的资源倾斜的内外两个层面，让人立刻感受到。如果人们不能立即感受到，他们仍然需要在价格比较中挣扎。这个活动不成功。

固定法，即确定引流法。

在这个阶段，我们已经进入了沟通的层面，这是最接近实现的层面。这一步的主要作用是告知。也就是通过各种引流方式，告知目标人群该品牌在XX时间有XX活动，销售XX产品，提供XX优惠。

这时候衡量要不要打广告，要不要请网络名人KOL，是一个比较合适的阶段。只有通过前五步的规划，品牌本身才能确切知道自己选择什么样的引流方更合适，也便于自己与引流方协商合作条件。

最终呈现的可能是一张海报，一条微信官方账号推文，或者一个短视频，但如果跳过前面五步，所有的内容就很难体现出来了。

这个方法论看起来很简单，对团队要求很少，三个人以内就能完成。如果老板很勤快，他一个人就能搞定。然而，这种方法也不简单。考验团队的整体实力，横跨用户、产品、渠道、品牌、传播、内容等多个领域。

总结:

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