来源:人民网

葡萄籽精华、护眼片、维生素C...刚参加工作不久的张莉(化名)办公桌上放着几瓶保健品，一年花在保健品上的钱超过2000元。“因为我经常在微博里眼冒金星和网络名人的推荐，比如澳洲和美国的，所以我也觉得需要用这些产品做保养。”她说。

图:受访者办公桌上的各种海外保健品。

随着人民生活水平的提高，健康消费需求日益增加，购买海外保健品成为近年来的新热点。在一些消费者眼中，来自海外的保健品更具吸引力，抗氧化、降血压、提高免疫力等“功效”令人趋之若鹜。但是这些看似“高大上”的海外保健品真的有广告宣传的效果吗？据调查，国内市场的境外保健食品存在夸大宣传、价格混乱、标签不清等乱象。

部分“洋保健品”涉嫌夸大宣传国内外“两张脸”

在2019年“6·18电商购物节”期间，天猫发布数据显示，澳洲品牌Swisse在天猫国际保健品行业销售额排名第一。在官方列出的热销商品中，“葡萄籽精华”和“胶原蛋白口服液”都是受到女性消费者追捧的产品。

记者在天猫国际搜索“保健品”等关键词，各种品牌、品类的产品琳琅满目。大多数产品在详细的图片上都标有明确的导向口号，以吸引消费者。“葡萄籽精华”的产品有十余种，来自澳大利亚、加拿大、美国等地。其中，澳洲品牌Healthy Care和Swisse的产品描述写着:“时间不留痕”、“保持年轻，做个冷冻女人”等宣传词。据了解，这种宣传手段不仅出现在各种电商平台上，品牌本身也在使用类似的宣传。

原国家美国食品药品监督管理局公布的保健食品27项功能中，虽然包括“抗氧化”功能，但如商家宣传的那样，“抗氧化”与“提升颜值”、“成为女神”归为一类，存在“擦边球”现象。

记者发现，一些海外品牌通过跨境电商渠道进入中国市场，但并未注册为“保健食品”，获得“警察机动部队”标签。根据《食品安全法》:“非保健食品不得明示或者暗示具有保健功能。”其行为涉嫌夸大产品功效，包括宣传美白抗氧化、防晒防辐射等保健功能。

对此，中国保健协会副理事长兼秘书长徐华凤表示，普通食品不能宣传保健功能，但由于汉语中的多义语境，很难判断某些词语是否违法。如果真的标注了抗氧化、美白等字样，那是不允许的。这种行为属于“擦边球”。如果是注册的“保健食品”产品，除了公布的27项功能外，企业宣称的其他功能也是违法的。

值得注意的是，一些“洋保健品”在本地市场销售时并没有出现类似的广告语。例如，记者查询澳洲药店Chemist Warehouse的购物网站时，Swisse对葡萄籽精华的介绍仅标明营养成分等客观描述，并有明显的注意事项和警示——“本品可能不适合您，请仔细阅读标签”、“营养补充剂不能代替膳食平衡”等。但在国内淘宝平台销售时，并没有明显的食品注意事项和警示标识，而是增加了“改善皮肤状况”、“保持青春容颜”等感性认知。

中国老年医学会老年病学分会营养分会主任傅平表示，国内外对保健品的定义和监管存在差异，进入中国市场后在业务和营销上也有一些出入。在我国，保健食品被归类为食品，且不以治疗疾病为目的，没有疗效，只能宣传国家批准的保健功能。在其他国家，比如美国，这类产品被称为膳食补充剂，在宣传中只说对某些情况“有益”，而没有声称可以治愈某些疾病，并且必须包含某种免责声明。美国在监管过程中，对产品中的原料是否符合要求进行认证。在中国，整个产品都是经过认证的，产品经过审评，才能获得保健食品的批号。

中国营养学会孙桂菊表示，生活中的大部分营养元素都可以在膳食补充剂中获得。任何保健食品的作用都是长期的、缓慢的，个体之间存在差异。某种保健食品不一定适合所有人，产品推广也很难覆盖所有个体。

禁止名人代言保健食品。为什么海外品牌「例外」？

《广告法》第十八条第五点明确规定:“保健食品广告不得含有下列内容: (五)利用广告代言人进行推荐、证明”。注册的保健食品产品和品牌不允许找明星代言。

然而，近年来，备受追捧的海外保健品品牌看中了中国巨大的市场潜力，纷纷将目标转向中国消费者，并邀请中国明星为其品牌代言。

某知名演员曾在自己的社交平台上分享，自己怀孕期间吃了某品牌的钙片，一度让这款产品成为“爆款”。在天猫官方旗舰店积累了超过6万条关于这款产品的评论，很多人将这款产品命名为“娘娘钙”。对消费者的影响，或者是澳洲保健品牌health care邀请该演员做产品代言的原因之一；另一家澳大利亚保健品牌Blackmores也邀请了一名孕期网球运动员担任“品牌大使”，该公司在产品宣传中称这是“冠军妈妈的选择”。

中国消费者协会律师胡刚表示，这种行为是对法律的一种曲解。因为通常在整个广告过程中，这些明星并没有明确的说“我推荐”或者“我保证有效”，也许他们只是展现了一个健康向上，轻松愉快的场景。但其实对于普通观众来说，会觉得公众人物的出现有推荐的意思。从这个角度来看，现有的法律解释并没有进一步表达明示和暗示的建议。“这种明显是通过自己的正面形象进行潜在保证或推荐的情况，也应该被视为广告代言人，被禁止。”

“洋保健品”价格混乱，中文标签难辨

澳洲保健品品牌Swisse的一款钙片，淘宝上的代购价格从60元到100-200元不等；天猫官方旗舰店售价169元；网易考拉自营价格为103元；线下零售店万宁卖的同款产品小包装158元...价格区间更大，两三倍。

图:同一产品不同平台价格不同。

据了解，海外保健食品主要通过海外代购和跨境电商销售。在海外代购模式中，私货是主要的销售途径。但售价参差不齐，有的比原产地还便宜。

记者发现，不同来源的包装也不一样。虽然卖家都声称是正品，但是混乱的包装规格增加了辨别的难度，让很多消费者无所适从。

根据我国《食品安全法》规定，进口商品必须提供中文标签和说明书，否则无法入关。同时，中文标签的标准制作可以分为两类。一种是在原标签上贴上中文标签，这样可以看到原产国的标签痕迹；另一种是直接用中文印在外包装上，不再体现进口国的原标签。天猫客服解释说，这样可以缩短进口报关周期，提高食品的新鲜度。如果购买的商品是“海外直邮”或“进口保税商品”，会通过跨境购物直接送达消费者手中，就像在国外购买的商品一样，没有中文标签。

胡刚表示，中国保健食品认证的海外保健品相对安全有效。例如，通过跨境电子商务平台和海外采购进入中国市场的其他产品存在一定的安全风险。“建议消费者在购买海外保健食品时，对销售渠道进行适当筛选和安全选择。”(记者孙博阳实习生金正阳))