图片@小红书

熬夜脱发同时保持健康，已经成为年轻一代的真实生活写照。

1996年出生的肖敏是典型的Z世代少女，也是典型的“朋克养生师”。熬夜吃保健品是她的生活常态。

最近自拍的时候感觉头发缝越来越明显，感觉头发越来越少了。结果，肖敏最近进了北京同仁堂的黑芝麻丸，“听说对头发有好处。”

肖敏的高压生活是从留学时期开始的。硕士毕业时写论文的高压状态一直延续到007的新媒体工作，长期的高压和不规律的生活作息状态也造成了她的健康焦虑。

除了秃顶，肖敏最近最担心的是长时间熬夜可能导致的肝功能损伤。前段时间，肖敏刚买了澳洲保健品品牌Swisse的护肝产品。肖敏接连吃了3、4瓶这种产品。

肖敏桌面上的瑞士和黑芝麻球

“吃了甘阳片后，不知道是不是心理作用，但我真的感觉自己的肝脏变好了。”这是肖敏的真实感受。

除了这些养肝片和黑芝麻丸，鱼肝油、维生素、护眼钙片等日常保健品也是肖敏办公桌上的常客。这是她对抗健康焦虑的武器。

肖敏的例子只是当代年轻人生活和健康焦虑的一个缩影。

《2020国民健康洞察报告》显示，年轻人已经成为对自身健康状况最焦虑的群体。90后消费群体是对健康期望很高，但自我评价最低的一代。

对于绝大多数年轻的“996”“007”工作党来说，在高压下坐下来好好吃一顿是一种奢侈，不考虑健康和营养。

当高压的生活境遇与理想的生活方式发生冲突时，年轻人对“健康”越来越焦虑。于是，他们开始需要外力的帮助——功能性食品，被寄予厚望。

淘宝销售数据显示，2020年双十一期间，功能性营养食品成为中国食品消费终端销售额的TOP1。食品饮料各品类销售额前100名品牌中，有20个功能性营养零售品牌。

需求决定市场。2020年起，控热片、控糖饮料、益生菌糖果等各种功能性保健品。在微博、Tik Tok和小红书等社交媒体上轮番爆发，掀起了一股功能食品热潮。

那么，火功能食品轨道的市场潜力有多大呢？

1.从瑞士热看年轻人的养生潮

这一代年轻人开始有意识的购买保健品，是从澳洲保健品品牌Swisse的国内市场开始的。

近年来，“996”“007”高强度的社会压力催生了年轻人的健康焦虑。受此需求刺激，2013年后随着跨境电商贸易的兴起，大量海外保健品也在国内市场火了起来。

澳大利亚品牌Blackmores从2013年开始瞄准中国市场。到2015年，其直接或间接销往中国的产品占其总收入的40%，在中国的销售增长超过100%。

如今年轻人耳熟能详的澳洲保健品品牌Swisse也是从那个时候开始，在年轻人中掀起了购买热潮。

Swisse刚进入消费者视线时，受制于国内保健品行业监管要求，只能通过跨境电商进入国内市场。2016年，Swisse被建和集团收购，2017年宣布全面进入中国市场，让中国消费者可以通过线下门店买到Swisse官方销售的产品。

此后，Swisse的产品线和市场规模也不断发展。2019年，Swisse在中国的销售额已经超过总销售额的一半，达到20亿。2020“双11”，Swisse在天猫、JD.COM、唯品会、考拉上的营养保健品品类销售额排名第一，中国电商活跃销售额同比增长50%。

肖敏买的第一瓶保健品是Swisse的护肝片。另一方面，周珂几乎买下了瑞士所有受欢迎的产品。

周珂，1993年出生，是一个喜欢运动，注重健康，特别愿意接受新事物的女孩。2018年，25岁的她开始有了年龄焦虑症，觉得要注意保养和保健了。当时是Swisse最火的时候。

当时，周珂几乎买了Swisse所有的热门产品——护肤用的蔓越莓、熬夜用的护肝片、缓解痛经用的月见草、护肤美容用的胶原蛋白液，甚至还为丈夫买了护眼产品。

然而，周珂和她丈夫的鸡尾酒并没有真正喝完一瓶。周珂告诉钛媒体，不能坚持的主要原因是效果不明显。

这也是保健品的一大痛点——因为效果不明显，难以坚持；而且因为难以坚持，效果更难显现，成为了很多消费者口中的“智商税”。

但是保健养生的需求一直存在。根据《年轻人保健消费趋势报告》显示，脱发/掉发、视力下降、肥胖、运动能力下降、免疫力下降、听力下降/耳鸣等。，是90后面临的主要健康问题。

周珂还表示，她仍在服用保健品，但她更倾向于服用钙片和复合维生素等长期膳食补充剂，以及可以看到明显效果的产品，如服用后30分钟内可以帮助她立即入睡的褪黑素产品。

而这群“什么都不会，怕先死”的年轻人，也直接推动了保健品的销量增长。

2020年双11当天，1小时内，京东健康营养品成交额同比增长500%，全天成交额同比增长近200%；当天，95后天猫医药双11活跃用户同比增长102%，95后人均购买保健品金额增长18元，00后人均购买保健品金额相应增长近10元。

Tastewise数据显示，全球功能性食品市场目前超过2750亿美元。美国作为全球最大的功能性食品市场，产品渗透率超过75%，用户粘性在50%左右。而我国功能食品市场渗透率目前只有10%，未来市场增长非常大空。

一直以来，中国的医疗保健行业都处于强监管状态，这使得新兴品牌成长起来需要付出极高的时间和资金成本。从2016年开始，保健食品监管从注册制转为注册备案双轨制，给新兴品牌空带来了很大的发展。

同时，2020年以来，国家陆续出台了婴幼儿食品、保健食品配料、植物肉类团体标准、保健食品注册和备案管理办法、凝胶糖果保健食品备案等法律法规。，共21篇相关文献。政策的开放和监管的完善也促进了功能食品细分化轨道的快速发展。

第二，人家货场改造，新品牌想重做保健食品。

在广阔的市场空下，新一代消费品牌创业者看到了机会，一批新的功能性食品品牌开始涌现。

资本也已开始筹集。2020年以来，多家功能食品品牌获得融资，红杉资本、梅花创投、GGV ggv资本、黑蚂蚁资本、北极光创投等纷纷入市。

但与传统保健品集中在网上药店和直销渠道不同，这一年轻消费群体对保健食品的需求和购物偏好发生了根本性的变化。

年轻一代普遍喜欢尝试新事物，更愿意了解新品牌。同时，生活方式和性格的多样性导致了不同的需求。根据天猫发布的《2020功能性零食创新趋势》，功能性食品目前正处于从“万能功能”向“减负”、“强实惠”转变的阶段，消费者需求正在深化。“无负担”和“健身代餐”是目前的主要需求轨迹，助眠、增强免疫力、美白、护肤的需求增速位居前列。

与此同时，零售渠道也发生了根本性的变化。

新兴的流量平台和交易平台正在兴起。Tik Tok和Aauto Quicker的短视频和直播聚集了大量用户。天猫和JD.COM的交易和购物早已日常化，直播购物已经深入人们的生活。微博、小红书、大众点评、知乎等各种平台的用户种草、评价反馈信息，成为大众消费的基础。

如何在新的流量平台和内容生态中玩好，在消费者聚集的平台中找到并留住核心用户，不自觉地引导用户完成消费，是新品牌将要面临的挑战。

随着人、货、市场的变化，新品牌学会改变思维，重做产品。零食，便携易分享，成为产品升级的新方向。

在口味上，把保健品做成零食的样子——用粉、果冻、饮料、软糖等形式代替药品、药片、瓶子、袋子，已经成为一种趋势。

2020年4月成立的功能性食品BUFFX，X的主要产品，都选择做不添加蔗糖的糖果产品，希望抓住“朋克健康”的年轻人，在满足食欲的同时，为健康添加“Buff”。

目前BuffX的主要产品有餐前阻断、叶黄素酯蓝莓眼糖、VC维C糖、能量强力提神片糖、安眠γ-氨基丁酸安眠γ-助眠糖、姜(黑)男助眠糖和饮料解酒护肝糖等。

BUFFX产品，图片来源@小红书

而“让保健食品像零食一样美味，在达到功能增益效果的同时，也满足了消费者的味蕾”也是另一个新兴功能食品品牌minayo的目标。

Minayo成立于2019年底。与BUFF X年轻男性用户比例更大不同，minayo的核心消费者是1-3线城市18-25岁的女性用户，占全部消费者的70%。

minayo要抓住的是年轻女孩对“瘦”孜孜不倦的需求，围绕这一核心需求，她推出了一系列产品——热控片、抗糖饮料、益生菌酸奶片、复合维生素软糖、膳食纤维咀嚼片等等。

Minayo热控板产品

在minayo创始人胡然看来，只有让消费者把这些功能性食品像零食一样摆上餐桌，随时享用，没有“发胖”和“不健康”的心理压力，才能解决传统保健品长期以来难以坚持的痛点。

同时，用年轻人喜欢的、容易分享的独立小包装，让消费者把保健品和吃药的痛苦分开，也是这些新的功能性食品品牌正在做的事情。

CBNData等数据显示，小包装功能性食品的销售增速远超零食行业平均水平，是因为其更适合碎片化场景下的单人消费，社交场景下的与人分享，更容易跨场景携带。

BuffX还在产品上线前对包装形式进行了消费者测试。最后发现，独立包装、易于分享、无压力是消费者对功能性食品包装的需求。

这些新型功能性食品品牌与传统品牌最大的区别之一，就是特别擅长产品营销，能够在短时间内快速冷启动产品。

比如minayo的产品，2020年8月上线，次月销量超过200万。目前月回购率已经超过30%。BUFFX天猫店铺在产品上线后2个月内售出2万多颗安眠糖，3个月内4个SKU月均销量超过2万颗。

这得益于BuffX和minayo对消费者数据收集和及时反馈的重视。

比如产品做成什么形状更让人记忆深刻，更方便KOL推广，更能吸引用户点击？这不是设计师随便想的。胡然曾向媒体透露，minayo益生菌酸奶切片是简单的向日葵形状，是和直播有过合作的KOL考察后决定的。但其产品推出前对用户喜好的研究，在后期直播间推广时确实得到了消费数据的印证。

BuffX创始人乐康曾任网易YEATION品牌总监，后加入Tik Tok。作为BrandStudio部门的负责人，他的主要工作是做消费品研究和消费品的内部孵化。之前的工作经历让乐康非常相信AB文的工作模式。

比如BuffX团队一开始没有决定要做什么样的功能性食品，就找了12种食品剂型，请了一批年轻人来公司测试，最后根据测试结果决定专注软糖产品。甚至BUFFX的品牌调性和风格，最终都是由产品上线前实际试销下的用户反馈数据决定的。

第三，如何不成为又一个“智商税”？

虽然各类功能食品在小红书、淘宝、天猫、跨境电商等平台上积累了不少用户，但随着用户规模的不断扩大，仍有不少用户在使用产品后“退休”。

看看电商平台上那些“退群”的评论和留言，主要原因还是老话题——效果不明显。

消费者购买功能性食品，大多是出于对健康、体重、形象焦虑下的冲动消费，目的性很强。例如，周珂是非常重视功能性食品的最受欢迎的保健食品之一。目前最喜欢的产品是吃马上见效的类褪黑素软糖。

而大部分消费者缺乏足够的营养知识，只是寻找偷懒、一站式的解决方案，对产品的有效时间很难有正确的预期。当功能性产品难以达到用户预期时，就容易遭遇消费者口碑。

例如，在功能性食品中，最受欢迎的产品叫做碳水化合物阻滞剂。这种被称为“大餐救星”的产品，如果在饭前服用，可以“抑制热量的吸收，多吃也不怕胖”。

前段时间，总是管不住嘴，又处于减肥期的王一琪，趁着3.8事件，装了两大包所谓的“热控膜”。出去吃饭前吃两片，可以减少很多罪恶感。但其真正的效果，王一琦发现要“看缘分”:“有时候吃了大餐第二天体重不增反减，但有时候还会增长。”

但20包接近160元的价格，让她觉得不值——多运动更靠谱。这就是王一琪决定不买有碳水化合物阻断功能的功能性食品的原因。

但实际上，这些碳水化合物阻断剂大多是通过添加从白芸豆等植物中提取的α-淀粉酶抑制剂来阻断淀粉酶的作用，阻止其将我们所吃的淀粉转化为热量，从而达到减肥的效果。

碳水化合物阻断剂的抑制作用本身只是一种辅助作用，其作用具有很大的“不确定性”—

首先，它只能阻断多糖食物的复杂碳水化合物，作用于淀粉酶再作用于淀粉，而不是直接阻碍淀粉的吸收。

而且，一项对强碳水化合物阻断剂的研究发现，虽然能抑制97%的淀粉酶，但只能阻止7%的碳水化合物被吸收。这可能是因为抑制淀粉酶并不意味着阻断等量的淀粉被水解吸收，而只是延长了淀粉在小肠内被吸收的时间。

所以，如果消费者希望用碳水化合物阻滞剂减肥，或者因为吃了碳水化合物阻滞剂而乱吃，使用效果肯定会让他们失望。

这也对功能性食品品牌提出了更高的要求——产品不再是销售和成品。不仅在销售产品时要避免夸大功效宣传，做好产品功效普及和预期管理，还要进行售后用户指导和用户运营管理。

在一个早已被打上“智商税”标签、频频遭遇各种产品口碑的行业，想要获得用户的信任，提高复购率，并不容易。(本文第一个钛媒体APP，作者|赵红宇)