互联网对这个三线城市的冲击是一场飓风，猛烈但短暂。

正文|王文清

编辑|姚音蜜

张，一个卡车司机，找到了一条新的致富之路。他想做主播，卖货。全力以赴。他微胖，个子不高，52岁，走路步伐敦实。

乍一看，他不太可能是那个能在直播间卖出很多货的人。他不具备做大主播的条件——形象好，思想开放，会对着镜头说话，知道平台的规则，有熟悉的渠道拿货。

但是怕什么呢？但这是在临沂。

中国北方有重要的批发市场集群，货源充足；有粉丝的大主播千万，标杆在前面；短视频用户基数也很高:平均每五个人中，就有四个人注册了Aauto faster，三个人下载了Tik Tok。电子商务培训机构传奇商学院(legendary business school)经理胡这样描述这座城市:“99%的人知道直播意味着什么”。

参加这个为期一周的训练营将花费张5980元。此前，为了了解电商直播，他还花了699元买了网课。每隔20天，联想商学院就会迎来70多名来自全国各地的学员。我想加入直播是出于不同的目的:“做一个有价值的人”“在老公面前赢一口气”“证明60岁的人玩Aauto更快”。

但大多数人还是有一个简单的改善生活的愿望:做主播月入万元。

经营美容生意的李今年五十多岁，这是她第二次来上课。她有五六个Aauto更快的账号，能熟练运用“活跃用户”、“用户粘性”、“流量池”等互联网术语。她还买了网络课程，但讲义上的字对她来说“比蚂蚁的腿还小”。“你得把它拆开看看，好长！”她觉得现场学习比较好。

一个和她长得差不多的主播，说起这件事她很感慨:以前月薪八千的人，直播第二年月入五百万，“有点情绪的主播”——她刻意强调，用拉长的语气说出“小”字。

根据Aauto quickless的用户生态报告，2019年，临沂Aauto quickless的直播电商交易额突破100亿元，占Aauto quickless整体电商交易额的五分之一。

热钱在这里流动。一个供应链负责人给临沂的Top3主播徐小米直播间送了99元的化妆套装，一晚上赚了24万。“哪里有钱，哪里就有机会。”他感慨道:“来临沂怎么会失败呢？到处都是金子。”

新的职业需求已经产生。专业直播助理月薪在2-3万元之间。连房租都在涨。徐小米的公司搬到新址后，附近的房租从每月800元涨到1500元。

互联网席卷进这座城市，一个人均GDP常年山东垫底的三线小城，如今成为掘金的新土地；一个被淘宝和电商颠覆的批发集散地，如今因Aauto更快而崛起。

我在临沂走访了10天，试图找到“为什么是临沂”的答案。我在这里见过各种各样的人。他们有的通过直播赚了几十辈子的钱，有的从很远的地方赶来分享美食红利，有的因为进不了电商圈而难过。密集建设的直播基地、供应链、培训机构，都在试图宣告一座城市即将进入新的未来。

但是另一边的颜色同样强烈。与义乌不同，临沂的直播电商并没有让城市或周边建立大量的商品生产基地。

在山东省136个县市中，仅临沂直播基地所在的兰山区，排名全省第七，甚至超过了济南的大部分县市。临沂其他区县基本都在这个榜单的后半段。很难说他们从直播电商中获得了什么好处。

最终，互联网对这座城市的影响只是一场飓风，猛烈却短暂。

直播电商之风吹向临沂

虽然是山东内陆，但临沂是一水之隔的城市。崩河汇入沂河，把临沂分成“Y”字形的三个区。从九曲沂河桥向北望去，开阔的水面向左右延伸，326米高的广播电视塔矗立在河口，视线向外扩散，让人很难认为自己在北方。因此，当地人也称临沂为“小上海”。

但是，一到下雨，临沂就会被水困住。路上的积水让出租车不敢上路，着急打车的人要等一个多小时的车。临沂的特色小吃是炸鸡，酱味十足，肉质坚硬，数量惊人。这和临沂的感觉差不多，老实，勤奋，有活力。

临沂的热闹星罗棋布。晚上9点出门，更多的道路上，路灯被夜色压制，很难把这样的地方和热气腾腾的“直播电商城”联系起来。在临猗业态最丰富的夜市蓝天步行街，有摸起来会过敏的香奈儿牌首饰，还有30元起的一瓶“祖玛龙蓝色风铃味”香水。

直到我突然瞥见车窗外金光闪闪的政府大楼和大楼前仿世界地图挖的人工五洲湖，这座城市才突然获得了复杂性和活力。

繁荣的故事在这个城市很流行。出租车师傅形容为“很多暴发户”:晚上11点到凌晨2点出现豪车，以前这些人大多是靠放高利贷起家的。这几年都是靠直播电商，夜生活每晚一两千元。

主播故事的起点发生在临沂最大的服装批发市场华丰国际服装城。如果你很会砍价，35块钱可以买一双牛仔围嘴，20块钱可以在这个人被货物丢失的五层小楼里随身带一件衬衫。临沂是典型的“二批”城市，不自产。当下游商家开始直接从上游工厂进货时，服装城的老板们意识到“这种经营模式应该改变了”。

在日购日送过程中，摊主不小心借用了直播电商，改变了批发规则。衣服通过直播间分发给顾客，减少交易环节，薄利多销，销往全国，赚大钱。他们有经营实体店的销售经验，有上游工厂资源，更重要的是，正如一位电商从业者所描述的，“这些人形象很好，长得漂亮都是明星级的。”

陶子是第一个在Aauto更快带货的临沂主播。人们看到她从地摊搬到100平米的出租屋，再到2000平米的商场二楼。到现在为止，她在谷林有一整栋直播基地。

曾经因为汽修店倒闭而不得不依赖信用卡的徐小米，在直播交付一年后，创造了单场销售额过亿的奇迹。“如梦如幻，一个人似乎比一个企业更好”。

主播王丹换了更宽敞的房子，爱马仕、迪奥、香奈儿等奢侈品牌越来越频繁地出现在她的生活中。

在Aauto Quicker，拥有超过百万粉丝的临沂主播超过200人。在刚刚过去的7月份，临沂主播大平子、徐小米、超级丹、陶子嘉在Aauto更快进入月度直播投放榜前25，总销售额2.85亿元。

在陶子的带动下，摊主、老板娘纷纷成为主播。现在走进华丰市场，随处可见摆好手机支架、补光灯、陈列衣服的老板娘。

2019年，临沂市兰山区商城管委会与Aauto quicks签订《Aauto quicks服装产业带落地临沂》协议，Aauto quicks对临沂服装主播的提成由5%降至2%。据齐鲁人才网统计，2020年，临沂29.1%的直播电商从业者平均月薪将超过1万元。

一个曾经被互联网取代的城市，终于抓住了新的潮流。

临沂主播的信条:

努力是没有用的，你必须尽力而为

临沂主播的共同特点是不红脸，普通话口音很重，很少编排剧本。他们可能不够专业，但很真诚。直播间的衣服价格往往在100元以下。像主播这种小地方出生的女生，可以用更实惠的价格买到自己喜欢的衣服。

临沂的主播都是女的。他们有着底层创业者的韧性，有着成长电影一样的励志故事:出生在小地方，早早完成学业，进入社会后主动或被动地选择了充满不确定性的商业之路去打拼。“努力是没有用的，你必须努力，”他们说。借用临沂本地一家炸鸡连锁店的名字，他们更像是“笨鸡小跑”，是一种不同于南方主播的气质。

我能在他们身上看到很多人的影子:一起读书却早早辍学的儿时玩伴，换了很多种小生意的亲戚长辈。起初，他们看不到生活中有太多的可能性。他们要么学一门手艺，要么做生意——只有两种选择。对于生活，他们无法给出任何细腻的表达，但简单的自述里却包含着前世的辛苦与不甘。

初中毕业后，陶子做过很多工作。当她即将在一个小镇上开一家茶叶店时，从事蔬菜批发生意20多年的父亲，把她推到了“外面去”。23岁的陶子拎着行李箱来到华丰服装城当店员。商场早上四点开门，下午五点关门。下班后她可以补单补货。她要到八九点钟才能回家。

徐小米在临沂市平邑县的农村长大。平邑县2020年人均收入比全国低4000元。读书100块钱，徐小米家需要借钱来还。十六七岁的时候，她去隔壁工厂记账。她每天骑电动车来回28公里。晚上八九点钟，她一个人穿过没有信号的墓地回家，冬天的寒风砰地打在膝盖上。

直到现在，徐小米还穿着几十块钱的衣服在直播间里。办公室和卧室相连，装修简单。搭档宋健和她的同乡有着相似的贫困经历，徐小米形容他是“吃完泡面就喝汤”。

创业之路就像宋健年轻时读过的《平凡的世界》——一部农村青年奋斗史。他一直记得《读者》上发表的一篇文章，题目是《读一本书，做一件事》。看完他，他下定决心:“不管我做什么，我再也不回农村了”。

2014年，21岁的徐小米用3万元开了一家汽车维修店，两年后因经营不善倒闭。修理厂关门的时候，我父亲病重。病愈后，徐小米欠了一大笔债，靠信用卡生活。我要做微信生意。

2018年，微信业务只能提供温饱。当时临沂有陶子、大萌子等大主播。父亲是Aauto Quicker的用户，他对女儿说:“你看看别人做得多好，你也不比别人丑。不知你能不能说出来，或者你应该试试。”

许小米硬着头皮进入直播。她记得第一次直播，只有四十个人同时在线。当时微信业务的上级代理宋健在幕后为她找位置，建团队，定目标。很快，她直播间的订单量从每天1000单变成了10万单。2020年11月2日，徐小米成为临沂第一个完成“破百亿之战”的主播。

不再负债，她在临沂市区给自己和家人买了六套房，给村里装了路灯，给村里60岁以上的老人送去了被子。父亲有各种各样的金表和金链。"你能想象一只手上戴着四个或五个戒指吗？"徐小米调侃父亲，“土死了”。

《超级丹》的运营者王丹，Aauto Quicker的主播，喜欢《鸡毛飞上天》是他最喜欢的电视剧，至少看了五遍。她会一边抹眼泪，一边寻找人物原型:义乌一对做小商品生意起家的夫妻，一路将公司上市，影响力蔓延海外。王丹从里面看到了三个故事:电视剧里的传奇，戏外首富的原型，他的现在和未来。

王丹是临沂学历最高的主播。上大学的时候，她跟着当时的男朋友孟去临猗夜市卖鞋。早上骑电动车去小商品批发市场，拍点玉石发朋友圈，下午去提货，打包，发快递。夏天的暴雨往往下午四五点就来了，她“从头淋到尾”。

这个小女孩能爆发出惊人的能量。进产房前，她做的是微信业务，管200个代理。她害怕团队会有“丹丹怀孕了没那么负责”的想法。在坐月子期间，她会“比其他任何阶段都要努力奋斗”，赚到人生的第一个一百万。

2018年，孟在临猗蓝天步行街开了一家实体鞋店。王丹无意中拍了一个鞋店清货的短视频。人家坐在一摊鞋中间，“晒人晒货”，送到了快手。它击中了热点，上升了8000名粉丝。更快的在Aauto卖货之路就这样开启了。现在，“超级丹”拥有1256万粉丝，在临沂主播中排名第一。

五年前，孟在当地一家雷克萨斯店短暂工作，月薪2000元。创业成功后，他可以在直播间给粉丝送奥迪A4车作为福利。

很多人来临沂是为了“抓住机会”

2020年，临沂商城(指全市各类专业批发市场)活电商交易额达到360亿元。围绕着主播的财富故事，像水花一样溅起，媒体开始广泛报道临沂这个“Aauto更快的直播电商之都”。

热情传导到直播电商上下游的每一个环节，更多的人想进来分一杯羹。

王是顺和直播基地的运营总监，他发给我的自我介绍有九个头衔:炼金直播创始人，网络名人底妆乳桃花肌创始人，万元订单交易系统实训讲师，中国人民大学MBA市场营销。

交谈中，他精神饱满，一个小时内十次提到“赋能”。在临沂听到这么熟悉的网络俚语，很容易有时间空错位感。“临猗女婿”王一直在北上广深等一线城市工作。“如果没有电商直播，我们这种人——自封的人，真的回不来。”他说。

顺集团是最早的主场城市，投资近9亿元。后来实体生意每况愈下，每天来上班的店员比顾客还多。2018年，家居城拿出四楼整层试水电商，只招淘宝商家入驻，提供场地和运营服务。

2019年，顺和集团发现Aauto更快直播电商存在巨大商机，双方迅速达成战略合作。顺和集团转型为顺和直播基地。一方面为主播提供直播场地和电商培训服务；另一方面招募南方厂商设立展厅。

与当地最贵的商场一天每平方米8到10元的价格相比，这里的租金一天每平方米只要1.5元。主播们不用去浙江广东，在基地选货，在基地播。王还会培训主播，指导运营账号，等于“拎包入住”。

在签约主播时，王会考虑以下几个维度:颜值、口才、勤奋、执行力。“坚持不懈是Aauto Quicker CEO常说的话，王曾形容他的孵化主播“家纺哥”。家纺每天早上四点起床直播到八九点。王称这是的“蓝海直播战略”。早上播的人少，小主播容易粉。一年来，家纺粉丝从1.8万增长到103万。

顺和基地通过租金、活提成、仓储费、包装费、球场费来赚取收入。2020年，园区销售额将达到116亿元。

供应商张兴伦注意到，在a auto faster的机会是偶然的。陶子搬出华丰国际服装城后，就租住在她家住的小区里。看到快递一批批从陶子的楼里出来，他很好奇。主动询问后，他第一次感受到了直播的魅力。

张兴伦戴着眼镜，说话轻声细语。他多年的商业经验使他谨慎而精明。为了抓住电商直播的机会，我交了很多学费去外地上课。

意识到“货”的重要性是在去年夏天，他发现很多做直播的人都找不到产品，于是他走进了供应链。他认为供应链是传统的批发商，但在临沂，以前是拿货批发给北方各地的实体商家，现在是批发给本地主播。

CBA是2020年入驻顺和直播基地的南方品牌之一。工厂位于福建石狮，主要生产休闲运动服装。夏季单品在40-50元之间，秋冬价格在60元左右。供应链代理商张兴伦看中了CBA更新快、性价比高的特点，将其请到了临沂。

张兴伦在总结自己的经历时提到，Aauto Quicker用两年时间走完了淘宝十年走过的路程。他一再强调时机的重要性:“我们在一个特别好的时机切入”。

被电商抛弃

被直播电商拥抱的城市

2015年，当北京的互联网科技创业者在争论“风口论”是不是机会主义的时候，635公里外的临沂，才是被互联网颠覆的一方。

沂蒙山革命老区和沂蒙山小调是大多数人对临沂的印象。临沂是山东省16个地级市中面积最大、人口最多的城市。2019年之前，临沂人均GDP长期位居全省倒数第二。

临沂土地资源丰富，仓储成本低。货物从上海发往乌鲁木齐。如果通过临沂中转，运费可以便宜一半。“南有义乌，北有临沂”，临沂位于北京和上海之间。从20世纪80年代开始，经商的浙商、徽商纷纷在此落户，带动了临沂136个专业批发市场的形成。

义乌作为小商品生产基地，随着淘宝的兴起，已经遍布全国。去年全国11%的快递都来自这个浙江城市。电商快递也消解了传统批发市场的意义。

杜庆明是兰山区商城管委会产业发展科科长，负责电子商务和会展业务。该部门成立于2014年。之前当过十四年兵空，转业后在商场管委会主持消防安全工作十年。他之前的生活与互联网和电子商务无关。但“当兵有一个好处:服从命令意识强”。

担任科长后，杜庆明的人生改变了方向，他开始努力学习关于电子商务的知识。济南本土淘品牌“韩都衣舍”2014年“双十一”销售额1.98亿，给了他很大的刺激。“我刚刚发现，电商的销量超过实体店好几倍。”

起初，杜清明和林一都在淘宝上下注。2015年冬天，杜清明去杭州学习淘宝电商经验。他仍然记得讲师的名字和那个星期的大雪。在杭州，杜清明了解到，电子商务就是数据，数据可以让你卖出更多更好更全的产品。他下定决心，如果临沂有杭州那样的机会，“我一定要抓住，让外地人来临沂读书”。

2015年，当“线上线下融合”成为临沂政府的发展口号时，发生了一些令人咋舌的关于电子商务的插曲。投资5600万元的“亲E商城”网站计划将商家搬到网上，打造“临沂的阿里巴巴”。现在网站只剩下一页，名片上印的商家二维码只能扫描出来是“404”。由于其荒谬性，被媒体广泛报道。

淘宝需要拍照，需要运营。批发市场经营者以60后、70后为主，不擅长这些。杜清明到杭州引进电子商务人才。不到半年，这些人就留不住了。临沂毕竟是个小镇，待遇还不如一线城市。

被电商抛弃是那段时间临沂人普遍的困境。王丹曾经在2015年开过淘宝店。她不知道什么是活车，也不知道怎么曝光。主播大萌子的淘宝店虽然前期赚了钱，但是慢慢的，平台的规则变了，认知却跟不上，亏损成为必然。

阿奥特·奎克的到来尤为突然。

王认为，摊主经营淘宝“没有绝对优势”:价格比不上工厂，在淘宝站内流量紧缺的情况下，曝光量比不上总店。但是直播电商，有手机，有商品，都可以卖。“人”的地位提高了，老板娘的口才和颜值都发挥出来了。

拥有大量白牌货源也是临沂“入选”的原因之一。临沂有丰富的商品适合汽车快用户的消费习惯。

直播电商对临沂的贡献逐年显现。2021年上半年，临沂地区生产总值达到2553亿元，同比增长13.5%。其中网上零售额达196亿元，位居山东省第三。

2021年4月，为促进电子商务经济发展，临沂市商务局出台十项扶持电子商务人才发展措施，对主播、电子商务培训机构、直播基地给予相应的现金补贴。

从2020年上半年开始，来临沂采访的媒体越来越多。杜清明接受了很多采访，他应对自如。他熟练地在记者面前报出一系列数字:临沂850万人在Aauto更快注册，全国第一；注册电商直播基地15个，占地面积超过60万平方米。王丹的公司在谷林电子商务科技创新孵化园，与陶子嘉和阿聪相邻。东西向的顺河街连接谷林和顺河直播电子商务科技产业园，相距仅1.7公里。

人们用类似的话来表达他们的兴奋:久旱逢甘霖，万事俱备，只欠东风。王对说，“这是什么感觉？这就像等待一辆汽车更快地到来并突然崛起。”

能不能继续赚钱，赚大钱？

凭借本能和机遇，主播们实现了快速成长，但近一两年来，成长瓶颈出现了。直播的后半段，能持续赚大钱的人，一定是比较专业的。

临沂的电商从业者大多是野路子出身，主播团队80%都是夫妻档，“媳妇卖货，老公找货”。正如张兴伦所说，“绝大多数账号都很难摆脱家族式的操作”，导致专业性不足。

在临沂的主要主播中，王丹的运营能力更强，短视频质量更高，内容更丰富。临猗没有一个主播举办过这么多活动王力可丹:微电商创业园开园仪式，工作室庆功宴，2021年年度盛典，第三年招商会...所有的活动都会在Aauto更快的直播，一遍又一遍的讲述成长、陪伴、信任的故事。

王丹今年的目标是粉丝达到2000万，现在离这个数字还差778万。她认定主播行业“没有天花板”。她想重建自己的形象和人格。天天“灰头土脸”，带不了客单价高的货。

她与梵高羽绒服合作播出了一场特别的品牌秀。2020年11月25日，她创下了单个品牌销售额1.1亿元的纪录。赚到钱后，王丹开始拍迪奥、香奈儿、爱马仕等大牌的视频，直播工作室也慢慢和花溪子、完美日记、自然堂等品牌合作。——这些都是其他临沂主播做不到的。

宋健和徐小米的搭档是个例外。开播第一年，徐小米一天能卖五六万，年底公司亏损54万。不赚钱的原因是账不清，管理“全是漏洞”。仓库没有管理制度。不知道到了多少货。都堆在直播间里。“你不知道是谁拿走了它们。”宋健说。

选品之初，徐小米坚持带着采购去市场，累得脸上没有血色，也影响了直播状态。“她不喜欢别人的选择”，宋健说，为了这件事，他和她吵过几次架。公司要想做大，必须成立专门的产品选择团队。

宋健2019年开始梳理组织架构，采购部、直播间、运营、仓库、售后分工明确。组织架构建立后，团队服务能力提升，规划更长远。2019年10月至今，徐小米的销售额翻了一番。

受许小米的启发，陶子没有让丈夫参与公司管理。临沂不是一个盛产管理人才的地方。陶子想让公司更正规，只能到处找门路。

实现财务自由后，她先找有麦肯锡工作经验的人做顾问。之后请了南方的专业酒店经纪人管理团队，年薪百万，仅猎头费就花了30万。陶子希望进一步证明自己的价值。“如果我的团队更专业，我能像维娅一样吗？”

注定只是少数幸运儿的传奇

这个时代众所周知的电商之城，要么是杭州，背靠阿里巴巴，拥有无数电商人才，推动Viya创造新的销售奇迹；或者像广州一样，到处都是工厂，源源不断的把最新的产品送到直播间，成为辛巴强大的供应链基地。

没有坚实的工业基础，城市的问题最终会悬在船锚之上。在临沂主播的直播间里，一线品牌很少出现。直播基地常见的供应链品牌有七匹狼、三只松鼠，还有一些山寨品牌，比如“新诺巴仑”(而不是“新百伦”)。

第七次人口普查结果显示，临沂只有8%的人具有大专以上学历。即使有136个专业批发市场，也没有大规模的消费品制造业。

在临沂的最后一天，我去了王丹的工作室。那天下午，她必须为第二天X2牛仔裤的现场直播做准备。X2是广州的“快品牌”。没有淘宝店，只有直播电商。

虽然双方合作半年，但对接依然不顺利。在现场，品牌并没有组装商品，也没有像事先描述的那样“破价”。福利太少，季末也没有到期的性价比。王丹觉得选择这样的商品，不能对粉丝负责。她有点烦，马上决定不播了，回公司重新组货。

直播需要不断引入新的品牌。不出临沂，主播们就得共享稀缺的供应链品牌。

宣洁在临沂从事内衣销售和批发。因为她的内衣品种多，质量好，很多主播都和她合作过。

她和她身上的塑身衣会以同样的方式轮流出现在不同主播的直播间里:胖乎乎的萱姐会把塑身衣从臀部往上举:“肚子上的赘肉瞬间消失，太神奇了！”萱姐演技很好。在短视频中，她经常会设计一个主播让她突破历史底价的故事。

没人知道电子商务还能活多久。有些人的命运与直播电商挂钩，然后被它改变，但更多的普通人依然过着原本的生活。

离开临猗后，我还能在李和商学院管理者的朋友圈里看到他们直播的培训班，感受到沸腾的热情。

一个挨着一个，他们拿着A4纸，上面写着现场演讲，还有试用的牙刷、牙膏或卫生纸。他们喊着“老铁们”、“50强订单”、“明天发货”、“五个！”四个！三！两个！一！" .

倒计时会停止，对财富和改变的渴望不会停止。

做电商培训的人从遥远的城市来到临沂，想培养更多的普通人做主播。但是这个行业多年的经验是，最红的主播靠大流量可以拿到真正好的价格，好的价格可以帮助他们吸引更多的人气。

临沂作为批发中心，没有广州、义乌那样的生产基地。临沂周边，并没有因为直播电商的到来而迅速打造消费品生产基地的迹象。

当这些主播做大了，需要以更低的价格与辛巴竞争时，他们必然会绕过当地的批发商，直接从源头进货——往往是浙江或广东。

如果临沂不能孕育出真正的供应链，直播电商只能是临沂久旱之后的一场风暴，一点一点滋润这座城市的少数幸运儿。

(张、李、为化名)