今年双十一有点累。我在朋友圈里说:“像无声双11这样的报告应该很快就要发布了。”很快，就有了很多对应的内容。一方面，在新的市场竞争环境下，头部平台变得更加低调，不再有“二选一”之类的口水战，GMV等数据的发布也变得低调很多，甚至有些平台要求品牌不要高调发“战报”。另一方面，受疫情影响，11月11日各大电商平台的“双11直播”活动上线，进一步降低了音量。总而言之，今年双十一，平台低调多了。

但在低调的电商节中，我也看到一个新的趋势正在发生:消费者越来越注重性价比，购物过程简单、直接、常规。在几个综合性电商平台中，以倾斜国产品牌和农产品为主要特色的拼多多，用性感的“好品牌实惠”来定义现在的双11。

结合自己的感受和朋友圈，这就是双十一广受诟病的地方:

1。双十一促销规则越来越复杂，还是“数学题模式”。

现在双十一不再像往年那样直接五折或者几折，而是各种各样的促销玩法，比如花钱、优惠券(分为平台、品牌、会员等不同的优惠券)、红包、订单、秒杀、1分钱购、零元购等。最好的价格是多少？可能一时难以理解。当你进入平台后，你会发现你可以收到成千上万的优惠券，令人眼花缭乱。

就算你真的看懂了，你会发现直播间还是有最低价的，网络名人送的优惠券更大。但是看直播要花很多时间，需要一直盯着直播等主播发的优惠券上的链接。很多时候，你得不到，所以购物不再轻松有趣。

此外，平台还有各种新的促销玩法，使得营销高度“复杂”。比如先付定金再付尾款的模式，需要好几天，但最后可能发现还不如当天抢购便宜。比如表面上看，有些产品是最优惠的。其实当你去会员页面领取另一波补贴的时候，你会发现更优惠...

许多人被迫成为“扒手专家”，他们渴望节省几美元。笔者去某平台购买体检券，花了很长时间才最终琢磨出最优惠的购买手段。这个命令被发现是无用的。客服说只在11日0点至0点15分有效——但是产品信息页面没有说明。朋友在某平台买了一把刀，得到了4小时优惠券和免费邮寄，省了40块钱。很多用户在支付完款项后发现自己“亏了钱”。这样的例子比比皆是。以前双11怕得不到便宜，现在双11怕被绕过，数学基础差不敢玩。

2。从1天到1月，时间越来越长，越来越无聊。

以前双十一真的是放假:11月11日。后来为了和天猫差异化竞争，JD.COM把双十一从11月1日延长到11月11日，切断了天猫双11的用户需求。后来天猫双11不得不改变规则，让“双截棍”和JD.COM同时PK。今年JD.COM双11其实20号就开始了，最后的支付时间也提前了4个小时到10月31号晚上8点。天猫双11也是两次接受尾款，相当于两次大促销，没有“大小节”之分。

随着时间变长，消费者不需要在11.11逗留，一个月的精华就可以参与双11。到了11.11，节日气氛自然就没那么浓厚了，可能很多人已经买了用了。对于消费者来说，其实双11的规则已经变得复杂了。皮卡优惠是什么时候？消费者没有概念，需要“突破”。如果算上双11之外不同平台的电商节日，一年一度的促销似乎是不间断的，一天都不需要等一个“节日”。而且就算真的买到了最优惠的，也不再像以前一样有参与双11的快感，会觉得累。

3。套路越来越多，还有平台让用户“耍猴”。

营销忽悠用户一直存在。比如以前线下门店促销举行“大抽奖”，奖品是汽车等。背后有很多套路，直到市场监管部门严控，这种现象才消失。现在双11，平台和商家忽悠用户的方式也层出不穷。比如每个平台都说会放1499元500ML的平价茅台，需要用户预约才能抢购，甚至需要用户花钱买会员预约才能抢购，但是无论你手速多快，都不可能抢到。市场价3000的商品真的能卖到1499吗？平台不傻，谁也不知道背后有没有猫腻；比如“先提价再降价”的游戏，虽然被市场监管部门点名，但依然大量存在；比如有的商家说前1000个下单的用户可以免费，吸引用户下单，最后是不是真的免费，是机器用户免费还是真的免费，都是黑箱。套路深。

到现在双11真的累了，而且今年我所属的微信群除了在平台上打广告，很少讨论双11。各种平台对双11的抱怨随处可见。消费者被教育的越来越理性，被忽悠的难度越来越大。双十一也已经偏离了“疯狂购物”的初衷，让人感觉很累，没什么意思。双11正在磨掉很多人的耐心，大有成为“鸡肋”的趋势。

解铃还需系铃人。当所有的电商平台都绑上了“造节战车”，一些玩家不再按常理出牌，反思双11这样的营销模式，采取不同的行动。

关注零售业的人会发现，拼多多每年都不会公开宣布双11的“战略”或者双11GMV，但这并不代表拼多多不会参与双11。相反，拼多多一直是双11的主要参与者。笔者今年在拼多多买了AirPods 2和褚橙。2019年双11把现在用的iPhone 11 Pro拼在一起，全网最低价。

拼多多的双11法则很简单:就是每天打的那几百亿的补贴，实实在在的补贴，但是有可能双11的补贴金额会大一点。在拼多多的组织下，商家积极参与。这种不需要做算术题的玩法让消费者感受更强烈，与往年双11的迷宫形成鲜明对比，于是拼多多获得了“真香”的美誉。

虽然每个家电平台都在学习拼多多类似“100亿补贴”的名称，但本质还是优惠券发放模式，有上限，或者限定品类/产品，或者不能叠加，或者缺货。拼多多的“100亿补贴”是实实在在的补贴，没有上限，也没有直接减免的套路。对应产品实现全网同款最低价格，现货销售，无需黄金、预售等复杂玩法，消费者无需做订单满减等算术问题。当然，补贴的真正结果是拼多多真的在亏损(毕竟换来的是用户规模，这种模式被资本市场认可，所以拼多多股价暴涨)。

天天“100亿补贴”本身在拼多多就成了一块金字招牌。双11，“百亿补贴”这个品牌覆盖面更广，利润空间更大。这种让双11不再是“迷宫”的做法，对消费者有着巨大的吸引力。

而且，与JD.COM、天猫双11聚焦全品类不同，拼多多双11补贴以“好品牌实惠”为理念，重点补贴国货品牌和农产品品牌，携手百余家新国货农产品品牌，聚焦“国货实惠品牌”和“农产品品牌”，与其他电商平台形成差异化竞争，继续强化“平价国货农产品品牌第一平台”的标签。

品多多作为农产品第一平台，推动农产品品牌化。通过从“农场”到“餐桌”的智能供应链，消费者可以获得物美价廉的优质农产品，农民也可以赚到更多的钱，所以其主打农产品也就不足为奇了。

准备充分的拼多多也是针对消费升级的趋势，“好品牌买得起”的本质是反消费主义。现在的消费者越来越理性了。上一代人的“贵就是好”、“洋品牌就是好品牌”等消费观念正在落伍。“适合就更好”的高性价比消费理念越来越深入人心。“国潮”的兴起，名优品、米雪冰城、小米、五菱等“实惠”品牌的崛起，都体现了这一趋势。拼多多平台数据显示，国产品牌。

最后，消费者明白了:好货真价实的五折是不现实的。真正五折的好货，要么是尾货，要么是虚高的价格。消费者真正需要的是实实在在的实惠:商家能赚到合理的钱，用户能得到可感知的实惠，简单无套路，全年最低价，仅此而已。拼多多参与双11的努力无非就是这些。

是双11头部电商平台的焦点战场，其变化也是电商平台竞争的缩影。

众所周知，双11本来就是天猫的主场。2009年，源于淘宝小二的一个idaea。随着GMV的崛起，双11对中国电商乃至零售的发展起到了重要作用，也成为与“黑五”并列的世界级购物节IP。

天猫双11后，JD.COM依托店庆日自制618购物节，参与双11。作为后来者，想法是延长时间，也就是从11月1日到11月11日。2013年，JD.COM集团现任总裁徐磊回到JD.COM后，在当年的JD.COM双11进行交易。当时他对双十一长时间延迟的解释是:

“由于JD.COM自营业务比重较大，如果订单在一两天内爆发，将给供应链管理带来巨大挑战。目前用户在双十一前后会有不同程度的“舍不得买”心理，会浪费供应链和物流资源。因此，JD.COM将把双十一的促销作为第四季度的关键环节来考虑，把时间战线拉长，包括提前规划动员，把双十一打造成一个长达12天的促销周期。”

这种拉长战线的做法，对双11形成了“稀释”效应。2014年，策划京东6月促销时。COM的主场，徐磊提出了新的主张:“不要再把整个六月搞红了，直接突出618就行了。”JD.COM 618逐渐成为与双11并列的IP。虽然整个6月都在开推介会，但核心的推广节点放在了6月18日。时长的变化让后来者JD.COM不仅有了自己的主场618，还把阿里拉入了自己的游戏规则。拦截消费者需求的“长期促销”模式，已经被包括天猫在内的行业玩家跟进。比如天猫双十一变成了“双截棍”，双11从一天变成了一月。

在JD.COM、阿里之后，虽然也有苏宁818等类似的节日，但只是时间段不同，整体商业模式没有改变，很难形成618、双11那样的效果。当人们以为“双11，618之后就没有购物节了”的时候，“没有武德”的拼多多出现了，拼多多的解决方案是:没有节，每天都是节，这就是2019年出现的100亿补贴。你可以认为它是把徐磊“拖长时间”的做法进一步发展到了极致。每天都是节日，大大促进了常态化。消费者将不再“精打细算”。自然，他们不需要刻意等待什么购物节。他们想买就买。

在2019年的一次公开活动上，时任JD.COM零售集团CEO的徐磊发表关于低价的演讲时，他吐槽道:“每次大促销的时候，都有网友笑着说，‘不要参加大促销，因为你没有做奥运会的脑力’。消费者在开心购物的同时做复杂的计算是非常痛苦的。JD。COM的解决方案是推出一套价格健康管理机制和技术模型。”这套系统可以实时监控JD.COM站的商品价格，以最快30分钟的频率抓取竞品的实时价格，比价，实时拦截虚增价格、频繁变价等不健康价格。"

拼多多也看到了这个问题，但它的解决方案更简单、更粗糙、更直接:100亿补贴无上限，全网最低价，下单即发货，无套路、无预售、无计算。

这样，拼多多虽然没有节日，但是通过常态化的100亿补贴，每天都是购物节。拼多多如果像其他电商平台一样自己选择时间节，很难有效果。现在不是错开时间竞争，而是需要规则突破，让消费者不用等双11打折，只需要换个平台，去拼多多看看有没有100亿补贴，是不是全网最低价。

拼多多100亿补贴的模式本质是“颠覆性创新”，直接颠覆了11.11的玩法，让拼多多在去双11的时候不需要和其他公司争夺流量。反而其他公司只能跟着它的玩法走，100亿补贴被各大平台效仿，不得不将大促常态化。今年双11价格差异不是特别明显，消费者比较淡定，和这个有关。

不可否认，沉淀多年的双11早已成为人们的生活方式，依然会有福利，在刺激消费、升级供给方面发挥作用。每天不缺席的品多多自然不会缺席。对相关消费者信心指数报告的研究发现，消费者信心指数在上升，消费观念中最重要的是注重性价比，其次是“更好玩”。主打“好品牌、好实惠”和“娱乐购物”的拼多多，自然能把握住这种消费趋势。拼多多作为电商行业的鲶鱼，改变了双11，动摇了电商的格局，改变了消费业态。

写在最后:

2021年，已经有12年历史的双11已经出现了一些疲态，消费者的心态也发生了微妙的变化。双11越来越多的“扒手”开始转向理性消费。他们不再相信“八五折”的游戏。他们不再入不敷出。他们更注重性价比，真正的实惠，高品质。他们更注重购物的体验性、参与性和愉悦性。越来越多的平台关注这些变化，倾听消费者的声音，并采取行动。

从那时的“薅羊毛”到现在的品质消费，“双11”的变化是消费升级的精彩注脚。