先说结论:爆炸不是被创造出来的，而是被发现的。

这个问题本身就是错的。

我做淘宝很久了，十几年了。

从2007年开始购物，回到天猫。前几年技术为王。

那时候的我年少轻狂，觉得自己什么都能做。即使是普通的产品，在我手里也能“逆天改变我的生活”，引发爆炸。

去年是我电商销售最差的一年，但不是我电商最差的一年。

巅峰时名利双收，低谷时成长！

春风的人不会听别人说什么，只有跌到谷底才会真正空成长。

这一年的低谷，让我明白了一个道理:

爆炸不是被创造出来的，而是被发现的。

运营要做的就是找到你的用户和产品，顺势而为。

就好像你最后能成为世界冠军一样。你不能随便在大街上拉一个人，给他最先进的训练方法，他一定会成为冠军。

比起科学训练，从一堆孩子中发现人才更重要。

所以在培养世界冠军的过程中有三个核心点:

1.天赋:寻找有天赋的孩子。

2.赛道:找一条适合他的赛道。

3.训练:科学地训练他。

对应我们淘宝运营，做爆款的流程:

1.找人才就是选钱的过程。

2.找赛道就是找渠道和人群，定位。

3.科学训练就是之前所谓的操作。

之前强调的数据化操作，大多属于“科学训练”的范畴。

在这三个爆炸核心点中，其实效果是比较弱的。

我们听过很多金钱爆炸的案例，都会假设一个前提:

点击率和转化率都比竞争对手好的情况下，我该怎么做？

但其实最难操作的是如何找到比你的竞争对手数据更好的产品。

也就是说，过去我在操作的时候，以为自己是运动员，努力“科学训练”。

现在，我突然意识到，我曾经是一名教练。

我们应该把更多的精力放在前面，找到有天赋的球员，跟踪适合他们的。

明白了这一点，我就接连成功了几项。

最核心的变化是我把运营的重心从“科学训练”转移到了“科学测量”上。

事实上，很多商业成本都是试错成本。比起衡量金钱的成本，你把资源集中在一个根本不会爆炸的产品上，成本更高。

什么样的孩子是天才儿童？

有哪些产品被认为是有爆炸潜力的产品？

你不能凭自己的感觉来决定。你总是需要一个固定的标准。最好是量化，数字化。

我相信体育选材一定要有这个指标。

关于电商的爆发，我还发现了一个核心指标:购买率。

购买率定义:每100个访客，有多少人会把你的产品加入购物车？

之前一直以为“直男”，把用户在淘宝购物当成即时行为。

男人逛街很少磨人。

也就是说，如果购物是即时行为，那么即时购买转化率可以作为衡量产品质量的核心数据。

但是，当我知道的品类越来越多，发现女性或者高价行业，购物就很难做到及时。

比如家具的购买甚至可能需要几个月的时间才能下单，所以用即时转化率来衡量产品的质量是不合理的。

平台的算法是实时更新的，但用户的购物行为未必是实时的。

什么指标可以实时预测用户在看产品的时候未来是否会购买？

在里面引入一个名词:沉默的观察者。

作为一个操作，在做一个产品之前，先看看目标用户的购物过程，默默观察，然后记录下每一个行为。

比如我们在研究几百个女性购买手机壳的过程记录，我们发现女性可能不会马上购买自己喜欢的产品，但是会把它们加入购物车。

最后，在购物车累积的5-10个手机壳中，选择一两个喜欢的机壳下单。

换句话说，如果你能获得流量，不一定证明你的产品好，可能只是因为你的曝光率大。

但是，如果你的购买率很高，说明用户只要看到你就想买你，那么这样的产品就值得更多的曝光。

所以，一个产品的访客很多，但不好买。你为这样的产品付费是没有意义的。

使用购买率来衡量支付解决了我们用来衡量交易支付的两个问题:

1.准确。

前期交易笔数少，用转化率衡量支付的准确性低。但是，当用额外购买者的数量来衡量支付时，数据量会大大放大。

2.很快。

对于季节性产品，即使你花了两个月的时间去衡量，也为时已晚。如果增加购买率，衡量付款，刚上架只有100个访客，即使没有销量，也能完成衡量。

重新认识了“购买率”这个核心数据之后，第二件事就是要找到属于自己行业的“爆款购买率线”。

有了这条线，就可以知道什么产品是“爆款潜力”。

目前互联网流量分配机制都是跑马圈地。

赛马不是“绝对值”，而是“相对值”。

这可以在竞争分析中找到，行业内最畅销的产品，通过指数可以算出一个大概的数值，如下图所示:

我这款新手机壳的增购率是22%，竞品1是21%，竞品2是23%，差不多。

我们大概得出的结论是，能实现购买率提升20%的手机壳，能赢得赛马，平台会给更多流量。

所以我们店里要筛选掉这个品类的所有产品，不管人流量多少，只要达到这条线就行。

接下来，找一个相同的型号，或者类似的型号，放到自己的店里进行“科学训练”。

前几天我的天猫店有一个产品一周内就爆了。

也就是我理解的购买增加率是一个核心数据，然后按照购买增加率降序排列店内所有商品，发现这个购买增加率达到25%，这是第一个动作。

然后马上重新拍摄画面，优化主画面的点击率等细节，点击率达到20%，这是第二个动作。

接下来的五天，在几乎没有付费推广的情况下，一周内每天搜索超过10000个访客，最终卖出12000个月订单。

如果购买率达标，这个产品是不是一定会爆炸？

不一定！

看起来有很多人才，但是没有经过科学的训练，很多人才可能在工地上搬砖。

同样的道理，很多产品都有自己的天赋，但是因为很多原因，如果你忽略了，很可能永远不会爆发。

找到优秀的产品后，我们必须做两件事:

第一件事就是“扶正”。

你店里产品多的时候，最忌讳的就是平均力。

因为你尽全力做一个产品，不一定能做好，所以你要懂得把80%的精力放在几个购买率高的产品上。

第二件事是“包装”。

购买率达标，但没有爆款产品。基本上只有一个问题，点击率不达标。

所以下一个最重要的目标就是提高点击率。

有两种可能性:

一个是你达到了点击率。比如我们几天就爆到每天1000条，能爆这么快是因为点击率达到20%以上。

还有一个就是无论你做什么，搜索点击率都达不到，所以你的搜索流量是无法爆发的。

但是还有一种可能，就是虽然你做不到搜索点击率，但是某个图片的首页推荐点击率高。

比如上面截图的手机壳，搜索人气只有660多，但是流量指数1w+和成交指数都不低，就是淘客首页爆了。

目前电商有两个流量渠道，一个是传统的搜索流量，一个是新推荐的渠道流量。

购买率不错。你增加任何一个频道的点击率，都可以做频道爆款。

总结一下，现在爆款的操作流程就是找出购买率好的钱，提高其点击率。

在这里，可能大家会看看自己店里的商品购买率，然后按降序排列。

如果你找到了和行业爆款购买率一样的车型，恭喜你，成功了一半。

但更有可能的是，你店里所有产品的购买率都低于行业爆款。我该怎么办？

在这里，我们必须分两种情况来看:

如果你是非标产品。

比如女装。

然后你要做的就是去新学校，就像教练会走遍全国寻找有天赋的孩子一样。你得通过不断去新学校，找出购买率高的钱。

如果你是标准。

像个小风扇。

那么你要做的就是做减法，把这个人人都可以用的产品变成一类人，甚至这类人在某个场景下是“专属”的。

乔布斯说:

耐克是营销最成功的品牌。耐克的每一个产品都在做一件事，减法和细分。

耐克是第一个在运动领域取得成功的，当时其他品牌看到耐克赚钱，纷纷跟进。

耐克继续做减法，切到运动人群的每一个场景，篮球鞋，足球鞋，网球鞋，跑鞋。

以我们自己的商店为例:

通过筛选用户搜索小风扇的关键词，找出用户的需求，发现有一个用户搜索:推车小风扇。

我们来包装一个产品，只做一个婴儿车的特殊场景，通过匹配用户的需求来提高点击率。

很多运营都知道单品的核心数据是点击率和转化率。

但我不知道提高点击率和转化率的本质，不是技术，而是匹配。

你可能不是一个顶尖的产品，但只要你恰好匹配了某些用户甚至某些场景的需求，你的点击率自然就高。

之前要做好产品与用户的匹配，核心是看你能不能理解用户。

另一个极端的例子:我的一个学生做同性恋服装，一个月卖500万。

这个行业很好，但是只要你是直男，就不行。

因为你对用户不够了解。

所以在女装行业，除了头部的大品牌，做得好的淘宝C店店主大多都是女性，因为女性更懂女性。

大码衣服做得好的都是胖子，妈妈和宝宝做得好是因为家里有孩子。

还有一个同学，因为孩子蛋白过敏，发现市面上大部分产品都不能让他满意。一怒之下，他自己做了脱敏奶粉，去年销售额3亿多。

做好电子商务，大家可能要经历三个流程:

前期从单品上找突破口。

公司越小，越专注。

中期来看，以人群为边界。

只有围绕人群布局产品，才能有相关的复购，提升销量。

后期，招聘是核心。

不断做爆款，靠的是理解用户。

当用户的产品使用场景找到了，并且切得很细，就有同行跟进了。如何建立竞争壁垒？

耐克的做法是击中了用户的潜意识。

关于购物的潜意识方向，我曾经获得过诺贝尔经济学奖，由此引出了行为经济学的一个分支，也是我现在正在努力的方向。

最后一个问题，请在评论中留言:

猜猜为什么耐克鞋从不强调气垫？

Nike如何击中潜意识，让用户觉得Nike很专业？

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