记者|刘玉静

编辑|牙齿韩翔

本土广告公司文明广告(Civilization Advertising)近日宣布重组:著名编剧王元加盟该公司，担任“内容创新合伙人”，他最知名的角色是《爱情公寓》系列电视剧的编剧和制片人。影视导演或编剧转行做广告的案例很多，但在本土广告公司，很少会引入影视行业的人才作为内容合伙人来调整结构。

这背后的一个驱动因素是，在这个人人都可以在网络上创作和发布作品的时代，对于广告公司来说，他们的核心创作能力更为重要——如何讲好故事，如何在好故事不可复制的前提下，总结出一套可行的讲故事方法论。“王元的加入可以帮助我们补充和拓展公司现阶段的内容生态，开辟新的内容创作模式。”文明广告的创始人谢告诉界面新闻。

娱乐行业也面临着内容创作者带来的挑战——观众的注意力更加分散。即便是头部网络综艺，也面临着Tik Tok、哔哩哔哩等平台数万内容创作者带来的注意力争夺战。“这是hip-hop最大的竞争对手不是其他网络综艺节目，而是than 3,000多个创作Hip-hop相关内容的账号。”在近期文明广告与上海师范大学联合举办的“谈文明”分享活动中，营销科技公司合伙人、总裁杨震提到了观点——其实今年以来，业内已经有很多关于短视频是否在“扼杀”长综艺节目的讨论。在很多平台上，长综艺节目的精彩部分被提炼为高密度的视频片段，人们不再需要花全部时间观看整个综艺节目。

收视习惯的改变直接影响了综艺节目的创作逻辑，也间接带来了综艺节目的广告模式和自身的商业探索——当讲故事的逻辑被短平快的收视习惯改变后，综艺节目还有其原有的广告和商业价值吗？当然，目前来看，影视娱乐行业和短视频还是双赢的。短视频平台为综艺节目提供内容素材，短视频平台巨大的流量为综艺节目带来了极大的曝光和关注。在Tik Tok，《这就是街舞》、《乘风破浪的姐姐》等热门综艺节目的相关片段可以达到20亿次的规模，广告主自然不会忽视其带来的流量和曝光机会。

与此同时，在短视频平台和哔哩哔哩圈子文化的加持下，自媒体迎来了一波爆发。李文化创始人，广告传媒出身。此后，他开始探索漫画科普的自媒体内容，他的公司现在更具潜力的业务是其系列自媒体账号，如赛雷三分钟、赛雷花车、赛雷花金，其中赛雷三分钟已经是哔哩哔哩科普up主的头部账号。从某种意义上说，他的自媒体业务将来可能会比他原来的广告业务赚得更多。“内容创业是一种启动成本非常低的创业形式，”李在活动上说，他也是“文明导向”分享会的嘉宾。“当你能抓住吸引用户的点，找准位置，不断优化扩大流量池，就能找到内容变现的机会。”

创意的普及，短视频和社交媒体的影响等。，在一定程度上改变了广告行业的内容生产模式和媒体投放模式。当广告主的原始预算分配给哔哩哔哩、Tik Tok、小红书等平台的内容创作者时，广告行业开始探索营销技术给创意行业带来的改变，使其更加高效、精准——比如通过工具批量生产创意，分发创意投放方式。

这也是近年来大量热钱涌入的赛道。特赞于11月完成D1轮融资，正式成为估值超过10亿美元的创业独角兽。公司主营业务为创意资源的数字基础设施，已为阿里巴巴、字节跳动、联合利华等200多家企业提供创意内容制作和管理系统。比如，特赞平台可以基于数据和算法批量生成不同形式的创意内容，根据广告位大小和模板要求快速生成一张海报，或者快速生成单个创意素材，以适应不同平台。

但这并不意味着广告公司的创意能力不再重要。穆勇疑惑的是，即使是现在，人们依然会被生动有趣的内容所感动——而内容的核心依然是“人”。只有广告主、代理商或者内容制作公司必须找到更高效的内容输出方式，找到自己的内容输出核心竞争力。“在内容创作丰富的时代，对于内容创作者或者广告公司的可持续发展来说，要么优秀，要么精准”，杨震告诉界面新闻。

所以你会发现，虽然过去几年我们报道了很多传统广告集团收购科技公司、数据公司、内容平台公司的案例，但是精品创意仍然是他们的业务核心。目前大小广告集团的整合仍然包括很多创意机构，很多不是传统的广告创意公司，而是擅长青年文化洞察或者创作优质内容。

例如，前掌门人苏于2018年离任后成立的资本，今年9月宣布收购洛杉矶创意公司Cashmere。这家创意公司擅长内容创意和当代文化洞察。其客户包括谷歌、宝马、迪士尼等。它最大的名字是百胜旗下快餐品牌塔可钟的“文化创意”代理。，也是第一家被指定为文化机构的广告公司。这不是S4资本今年的第一次创造性收购。今年1月，S4资本还收购了一家拥有50名员工的小型创意公司，其客户包括博柏利、百威啤酒、Beyond Meat等品牌。

“数字技术和各种app的发展，让大众拥有了比以前更便捷的创作工具。这是硬件。”谢文健告诉界面新闻，“但同时，我们认为创作背后的思考和思考同样重要，这些软件是成为优秀创作者的重要条件。未来的优秀创造者就在今天的年轻人中，这也是我们今年与上海师范大学合作共享的原因之一。”

文明广告正在做的事情，或许是当前国内广告公司的缩影——一方面，在创意内容制作上加强实力，开拓新的创作思路，在专业影视编剧的参与下，丰富和积累自己的内容资产；另一方面更注重跨领域、跨行业资源的链接。比如，通过每年一次的公众活动“谈文明”，邀请科技、传媒、艺术等不同领域的代表性公司和人物，以大咖分享会的形式，探讨各种话题，拓宽传统广告内容制作的思路和知识体系。毕竟对于今天的广告行业来说，或许技术提供了一个从1到100复制创意的机会，但是如何从0到1做出好的创意，仍然是很多广告公司的核心。