编辑导语:在刚刚过去的双十一，大家在各大电商平台都花了不少钱。得益于短视频的完善，用户在直播间种草变得更加容易。那么，兴趣电商的崛起是传统电商的衰落吗？笔者分析一下目前电子商务的发展现状，一起看看。

老铁们，在刚刚过去的双十一，你们是在哪个平台完成扒窃的？

得益于短视频平台上电商基础设施的完善，比如视频中的小黄车或者商家的直播间，用户会立刻完成除草动作。

种草拔草一气呵成。

1。短视频是产品的详情页

我在《商家应该重视短视频内容的8个理由》中提到:

从此以后内容、商品、广告之间的界限将越来越模糊，形成你中有我、我中有你的关系。

商品就是内容，内容就是广告。

目前，淘宝尚未到达下沉城市，但大量新的电子商务用户已在Tik Tok和快手落户。

比如辽宁某县城有个大姐。她没有淘宝或支付宝，但她可能会更快地安装Tik Tok或自动驾驶汽车:

他们接触的第一个电商形式是短视频，也就是直播间。

对于他们来说，短视频或者直播间就是产品的详情页；

相反，以图文为主的细节，就像现在的10代不懂一样:

为什么电话一定要有和座机一样奇怪的电话线？

2。场景体验引导表

老铁们，你们可以想象，我们线下购物的时候，门店销售人员一般会说什么来促进订单:

“哦，姐姐，如果你穿着这双高跟鞋去参加同学聚会或者和你丈夫去购物，你将是整条街上最漂亮的女孩。”

导购的这句话之后，我们会下意识地去建构他刚才提到的场景，想象当你真的穿着这只鞋去参加同学聚会的时候，同学们会问你这只鞋在哪里买的。

就因为那个“场景”引起了你的兴趣，我就买回家了。

我们的Tik Tok刷有点类似于线下购物，就是让用户在五光十色的世界里漫无目的、无所顾忌地游荡。

然后由“购物”产生“交易”——也就是由“消费内容”产生“交易”。

十几秒的短视频会把产品本身的所有特点都展现出来，然后毫无保留的现场体验，这是图文无法提供的。

老铁们，还记得你们在Tik Tok和快手买的第一件东西是什么吗？

我猜大概率不只是商品。

例如，在过去的一年里，我在Tik Tok和快手买了很多我不需要的东西。

短视频就是这样来营造场景的。种草除草是通过场景化的内容实现的，这是兴趣电商最简单的解释。

3。精准推荐

Tik Tok的算法推荐逻辑是基于用户标签进行精准推荐。

比如你是谁，你喜欢看什么，你想要什么，算法比你自己还清楚:

你看了几个鸡蛋主题后，过一会儿，你的推荐单就是炖蛋、炒蛋、蒸蛋、卖蛋直播。

为什么你看Tik Tok和阿奥特更快？归根结底，都是因为喜欢。日均消费时长120分钟，足以证明它的推荐有多精准，你有多喜欢它。

这就是为什么大卫说:

如果你想了解一个人，去看看他的Tik Tok推荐是什么。

4。找人拿货

传统电商平台(包括但不限于淘宝、JD.COM、拼多多)也叫上架电商，是基于“人找货”的逻辑。

也就是用户会带着【非常明确】的购物需求去搜索和查询自己想要【购买】的商品。

简单来说:有明确的需求，买。

例如，我想买一本书，什么是更快的自动驾驶。

我会主动打开淘宝或者JD.COM，搜索相应的书名。

然而，有许多新的类别。作为用户，我一开始并不知道这些产品甚至品类的存在。主动搜索呢？

比如我们经常在办公室工作，导致每天腰酸腿抽筋。我迫切需要解决这个问题。

打开淘宝，应该搜什么？

腰酸背痛解决神器？办公室颈部治疗？

我不得不承认，这样的产品检索结果并不能给我带来丝毫的惊喜和消费的冲动；

后来我在Tik Tok上刷了一个站立式办公桌，站坐交替，解决了腰酸背痛的问题，又不影响办公效率，是个神器。

相比传统电商“人找货”的逻辑，基于“货找人”的算法可以实现精准推荐，也可以实现商家冷启动或者不需要浪费太多时间教育用户。

如果非要用一句话概括短视频电商和传统电商的区别:

传统电商终结需求，短视频电商创造需求。

5。每日直播发货，每天双十一

平日里，维娅、李佳琪、悉尼、辛巴、罗永浩等都有上百个人才和明星。，无论顶流还是中腰。

每天在直播间，不是双十一，而是比双十一更好

直播间里，买一送五，买一送十三，九块九拍一送三，没有最便宜，只有更便宜...

单间直播间GMV过亿。你不好意思发战报。为什么？

我们不能失去这个人。

这些直播间的存在，提前释放甚至透支了消费潜力和需求，自然双十一也提不起任何消费冲动。

1。重塑买卖关系

显然，视频比图片和文字更能快速与用户建立信任关系。

通过个性化设置的打造，个性化设置可以快速拉近商家与粉丝的距离，更容易向用户传递信任。

比如通过短视频内容，打造一个有20年行业经验的老板，买手，专业人士，接地气，或者打造一个物美价廉的厂源。

一旦和用户建立了信任关系，后续的转化自然就来了。

因为信任，所以成交。

还记得品多多的老板黄征先生在讨论直播的时候举了一个例子:

比如翡翠玉石等高档珠宝，阿根廷龙虾等活海鲜。

以前，消费者不喜欢在网上购买这些品类，因为它们更贵，但直播消除了这种阻力。

比如Aauto Quicker的直播投放就是一个“老铁经济”，把自己定位为用户的老朋友，自己人。

相比明星产品代言，老铁的销售方式更“揪心”，更容易获得用户的信任(当然，作为商人，不要总想着割老铁的韭菜)。

这意味着会有很高的信任度和复购率。

例如，Aauto quickless第三季度财报数据显示，电商用户在Aauto quickless的平均复购率超过70%。

淘宝和JD.COM呢？

就是生意，就是店铺，没人套，没感情，简单的买卖关系。

2。重塑内容传播

老铁们还记得今年7月河南水灾红星鸿星尔克捐5000万物资引发的直播间用户野消费吗？

所有的媒体文章都是通过【直播间】来承载【短时间】爆发的用户【口碑和流量】，直接形成最终的【销售转化】。

而这个【直播间】的截图就是【Tik Tok】的【直播间】。为什么不是淘宝，不是JD.COM？

最近有一个类似的案例:蜂花。

原因是蜂花在评论区和网友互动，是在哭穷。网友认为他们要倒闭了。此外，国货背景和9.9美元的价格十年不变，导致网友为了防止蜂花倒闭，再次开始野消费。

数据平台显示，11月13日-21日，蜂花官方旗舰店直播持续时间为184:55(Tik Tok无直播时间限制)，GMV突破1000万，而此前平均月销量约200万。

这次出圈相当于之前忙了半年。

同时，蜂花电商部负责人也表示，这一波火爆带来了非常明显的销售增长，不仅在Tik Tok旗舰店，天猫、拼多多等电商渠道，线下超市也是如此。

我在新闻里看到这个案例，文章都是Tik Tok平台的截图。

当然，有些老铁会质疑这些文章都是[软文] ，我想说的是，也许你是对的，但背后的事实不容忽视:

短视频平台正在重塑营销领域；

沟通场景和消费场景的无缝连接，赋予了每一个品牌和商家无限的新可能。

比如几年前，在没有泛滥的直播间的传统互联网语境下，传播场景(比如微博)与消费场景(比如淘京品、线下实体店等)是分离的。).

从传播平台向消费平台转型，用户流失率高得惊人。

这就导致企业虽然在微博、朋友圈赚到了足够的口碑和商誉，但短期的口碑并不能马上反馈到业务数据表现中。

所有的善意和口碑都只停留在传播层面。

Tik Tok本身就是内容传播平台，再加上无缝的电商购物体验，无论是前几天的贵人鸟、红星鸿星尔克还是蜂花，都直接通过短视频平台的直播间承担了这种野消费。

3。毁灭你，但与你无关

短视频电商对传统电商的冲击更多，包括但不限于美团、携程、外卖、百度、小红书、喜马拉雅等。

比如我以前找酒店，去美团，在那里搜索，看评论。现在Tik Tok的一些酒店已经在Tik Tok注册了账号来拍摄视频，还有团体优惠券。

Tik Tok外卖已经内测，实现了与餐饮商家的无缝对接。

以前都是百度查菜谱，现在直接在Tik Tok搜索，不仅步骤清晰，还可以直接买配件。

而且对于某些关键词，Tik Tok的搜索量远远超过百度(老东家真的掉队了)。

还有内测图文，直接标注小红书；

还有就是内测音频，直接标喜马拉雅。

还有就是社交的探索；

还有就是Tik Tok努力做私有领域。Tik Tok的私人领域是一个伪命题吗？》

还有就是中长视频的布局，针对的是b站，这个观点在《Tik Tok网页流露出字节跳动的焦虑和野心》中略有解释。

还有付费的小品。以后会像优爱腾一样收会员费吗？

等一下。

还有谁？

有一种观点认为:

如果短视频内容越来越丰富，其电商盘子也会越来越大，传统电商必然受到严重挤压。

正如:能杀死你的不会是你的竞争对手，正如能打败康师傅方便面的不是统一，而是外卖。

打败天猫和淘宝的可能不是JD.COM和拼多多，但可能是短视频内容平台。

第二种观点正好相反:

短视频电商没那么容易，传统电商也没那么容易失败。

为什么？

我在上一篇文章《为什么商家一定要关注短视频内容》中分享过。短视频平台的核心是内容。平台需要商家学会生产内容，而不仅仅是直播间，因为直播或者电商活动都是流量消费。

但是，并不是所有的商家都有生产[内容]的能力，内容的[持续输出]是一件非常困难的事情。

而且基于内容导向的算法逻辑，虽然你今天不小心火了一个，但不保证下一个还会继续火。

那么就会出现两个问题:持续性和稳定性。

持续增长的核心恰恰是建立在稳定的基础上。

此外，兴趣电商本身也有潜在的问题需要解决，比如用户心智带来的复购，平台如何高效分发和转化短视频内容和电商流量等等。

最后，没有人能预测未来，只有时间会告诉我们正确的答案。

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孟大伟，微信微信官方账号:孟大伟，人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流和变现，让世界不断前进。

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