新华社旧金山4月21日电题:亚马逊实体书店的新模式和未来？

新华社记者马丹

以在线销售图书起家的美国电子商务巨头亚马逊去年秋天在西雅图开设了第一家实体书店，第二家预计今年夏天落户圣地亚哥，未来在美国可能会有更多。从线上到线下，体现了亚马逊独特的图书营销方式，其创新之举可能会对图书行业产生长远影响。

亚马逊涉足实体书店让业界大吃一惊。20多年来，Amazon.com以低于实体书店的“掠夺性”价格卖书，让美国许多传统书店不堪重负。作为美国最大的两家连锁书店之一，Bodes公司于2011年倒闭。虽然巴诺公司将业务多元化，推出网上书店和电子阅读器，但仍连年亏损。

开实体书店对亚马逊来说可谓“逆生长”。在实体店买书，看纸质书，是很多美国人沿袭多年的习惯。2015年美国实体书店图书零售额超过8亿美元，这个市场规模还在。亚马逊虽然占据了美国图书市场近一半(约40%)的份额，但它无法与读者面对面，这意味着读者闻不到书香，在书架间徘徊，随意浏览书籍，享受实体店的即时满足感，这一直是它的短板之一。

然而，亚马逊书店并不是传统书店的翻版，它提供了不一样的购书体验。亚马逊表示，实体书店是亚马逊网站的“实体延伸”，“整合了20年的在线图书销售经验，整合了线下和线上购书的好处”。业界注意到，亚马逊书店在选书、排版、定价等方面都与传统书店相去甚远。

在西雅图华盛顿大学校园附近的亚马逊书店里，各种不同的书籍一本一本地摊开在书架或桌面上，封面朝上。这种陈列不同于传统书店，大部分书籍都是直立摆放，书脊向外，有助于增加每本书的吸引力，明显占用更多空空间。这家店只有5000种书，远远小于一般的巴诺连锁店，相对来说小而精。

它根据对网站销售业绩和用户数据的分析来选择参考书目。亚马逊。com卖几百万本书，在实体书店上架需要在网络读者评价体系中至少评为四星，可能符合书店区域周边人群的阅读偏好。每本书都配有卡片，卡片上传了评定的星级、一段读者在线评论和在线评论数。书店不仅按照套路分类，还会根据读者网站的购买习惯进行分类，比如“亚马逊网站最想看的书”、“从亚马逊会读一辈子的100本书中选出”。书店价格与网站折扣价一致。

业内人士认为，这种基于大数据、定向备货的销售模式是亚马逊实体书店的一大优势，传统书店很难做到。同时，这也可以有效解决传统书店长期存在的图书积压和滞销问题。

此外，亚马逊书店展示亚马逊自有品牌电子阅读器和平板电脑等电子设备，鼓励顾客体验电子书。数据显示，亚马逊目前控制着约65%的美国电子书市场，其电子书订阅服务允许读者以每月10美元的价格无限阅读。然而，在美国市场，曾经爆发式增长的电子书销售在2015年上半年开始大幅下滑，亚马逊网站销售也不例外。电子书降温，纸质书反弹，可能与当年下半年亚马逊推出第一家实体书店有关。

一些分析师预测，亚马逊书店可能会对图书出版业产生影响。亚马逊本身就为作者提供自助出版服务，包括电子版和纸质版，很多自助出版的书籍已经成为亚马逊上的畅销书。com。但在过去，亚马逊无法像传统出版社一样，把书放在书店的显著位置，专注于销售。这是它与传统出版社争夺作者时的劣势。拥有实体书店将有助于亚马逊吸引有实力的大牌作者。

最近有传言称，亚马逊的目标是在美国开设三四百家实体书店。当时人们谈论它的商业策略。对于亚马逊来说，这些书店可能有多重角色，是其生态系统的一部分。美国业界的普遍看法是，亚马逊正在用数据分析等技术彻底改造实体书店的零售模式。

似乎结合了线上线下销售优势的亚马逊书店，对很多实体书店，尤其是小型独立书店形成了进一步的竞争压力。然而，美国许多书店经营者并不认同亚马逊的实体书店。他们说，除了卖书，书店还扮演着文化中心的角色，比如举办作者会议，参加社区活动，支持学校教育计划。这些活动及其在社区中的亲和力恐怕是亚马逊短期内无法复制的。

一些图书营销专家也认为，竞争对手的创新往往意味着整个行业的创新。预计亚马逊实体书店将带动其他书店的创新，惠及整个图书出版行业。亚马逊模式或许预示着实体书店的未来。(完)