“当代消费者已经从物质消费转变为情感消费。在小红书里，我们通过首饰向女性传达自信和自我满足的感受和共鸣。”在2022小红书商业生态大会上，设计师奢侈珠宝品牌珠宝创始人孙分享了自己在小红书从0到1的“成长”经历。
作为一名专业的珠宝设计师，孙在商业规则面前还是个“小学生”，但的商业业绩却越来越亮眼。* 2021年，双11，何方登顶天猫设计师珠宝品牌TOP1，成为行业第一梯队，拿下天猫珠宝品牌TOP5的好成绩，线上同比增长60%。在加速线上增长的同时，何方的线下布局也在稳步推进，现已入驻一线城市核心商圈30多家顶级商场。
稳健的何方在2021年突然“加速”，作为一个小众珠宝品牌吸引了无数眼球，吸引了众多消费者、博主和媒体的关注。变化是如何发生的？
孙芳在会上透露了这个秘密:2021年是何方集中培育小红书的一年。何方的快速突破过程，实际上是消费者和品牌寻找彼此、审美认同、实现“审美对称”的历程。
01。
从0到1的惊喜与冒险
当开始从0到1培养小红书的时候，孙对小红书的认识也是从零开始。她没想到的是，小红书里的消费者和博主，居然可以用各种方式佩戴何方的饰品，甚至超出了设计师自己的脑洞。
还是那些知性或酷炫的饰品，配上不同的衣服和帽子，给了孙灵感。她非常感慨:“消费者和博主们重新创造了我们的产品。”
何方和小红书用户之间的化学反应，是因为多维度的匹配。
首先，小红书的用户与何方的品牌目标群体高度匹配。
其次，作为年轻人的生活方式平台和消费决策的入口，小红书的用户更关注设计师品牌和小众品牌，何方的出现恰逢其时。
在孙看来，小红书是一个引领中国“审美觉醒”的平台，引领护肤、彩妆、穿着、时尚配饰点缀等领域的时尚潮流。“小红书用户不断追求更精致、更美好的生活”。从这个维度来看，小红书确实是最有可能帮助何方和消费者实现“审美对称”的阵地。
匹配带来惊喜，但从0到1还是一次冒险。
孙毫不掩饰，刚进小红书的时候就踏入了“品牌自鸣得意”的坑，专注于品牌官方单向输出，单纯模仿营销动作，希望快速吸引用户眼球，结果陷入了与用户沟通无效的境地。孙鹤芳意识到，必须想办法让小红书的品牌基因长出来。
02。
以何方自己的方式成长
改变的出发点是回归品牌基因的思考。
根据孙的分析，消费者已经从物质消费转变为情感消费，的每个系列都在讲述一个不同的故事，通过珠宝向女性传递优雅、精致、自信、悦人的情感和共鸣。这种同理心是何方的优势，也是改变的“关键”。
何方是设计师品牌，设计师自然是情感传递的“桥梁”。所以在官方品牌账号之外运营孙的个人账号，以消费者喜欢的方式给企业账号矩阵分配不同的任务。
品牌号主要输出真实用户的反馈和真实用户的分享体验，是和用户交朋友的阵地。孙个人设计师号不仅分享珠宝、品牌、产品相关内容，更在佩戴、家庭、旅行、观展等方面输出美好、奢华、精致的生活态度和氛围，让用户多维度了解的设计理念和品牌气质，实现与用户的有效沟通。
此外，何方坚持与博主共同创作内容，在获得博主对产品的真正理解和认可后，再提供不同的产品给博主进行“再创作”。
当博主作为真正的品牌目标群体，发挥多元化和个性化的创造力共同创造内容时，何方也获得了更有趣和更有吸引力的内容营销模式。
“小红书给了我们一个环境，可以看到真正的消费者，以及他们在什么样的场景下使用我们的产品。”孙何方记得，她受到用户将不同搭配效果叠加在一起的方式的启发，并考虑将这种灵感应用到下一个产品设计中。因此，何方特别重视用户的直接反馈，并建立了产品优化机制。
今年，何方还在小红书打通了“企业账号-商城-直播-信息流-博主”之间的运营闭环。
03。
好的产品在小红书里可以把自己变得更好
何方在《小红书》中的旅程验证了一个逻辑:产品力是内容和营销的前提。当产品足够好的时候，用户愿意分享与之相关的好内容，形成真正的“自来水”。
孙认为，美学是当代交通的密码。巧妙的设计，讲故事的产品，愉悦的感觉，精致高档的包装，都能激发用户的自我传播，让用户成为品牌的倡导者和传播者。小红书可以帮助品牌缩短用户对产品的反馈路径，真正激发“产品即内容”的能量。
基于“没有耳洞的明星男人”也想戴耳环的反馈，何方开发了耳夹和耳扣。随着用户需求反向启发产品设计，何方进一步开发了耳钉产品的细分品类，并不断升级造型，获得了越来越多用户的关注和喜爱，激发了一波又一波的内容创作，打造了一批爆款产品。
与此同时，何方没有轻易跟随流行潮流，改变与品牌核心相关的定位和定价。孙说过，“我们要做的是在弹性中改变，但在弹性中坚持”。
做小红书刚一年的何方，找到了“更自给自足”的产品开发模式和内容营销方式，成长为审美和需求快速变化时代的人气领袖。
从何方的成长路径可以看出，有态度、有审美、有好产品的品牌，会在小红书里不断成长。
*数据来自天猫。
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