双11、双12期间，直播发货已经成为各品牌年度促销的标准配置。根据O'ratings的统计数据，双11当天，直播在全平台贡献了63.12亿笔交易，观看人数7.91亿。参与投放的主播总人数超过百万，而去年的主播人数不到4万。
与往年不同的是，今年的天猫双11狂欢节从10月21日持续到11月11日，Aauto Quicker的第116届狂欢节从10月30日持续到11月11日，Tik Tok的宠粉节从10月25日持续到11月11日。针对这三大主流直播平台，杜南零售实验室课题组联合小虎、壁虎手表、新邦三大电商直播数据平台，推出了《2020双11热销品类头部主播承载量报告》(以下简称报告)。
由于上述三个平台在双11的促销时间不尽相同，报告选取了淘宝、Tik Tok、Aauto faster上的数字3C、食品、服饰包、美妆护肤、家居日用五大热门品类的主播在2020年11月1日至11月11日的总GMV、客单价、畅销商品等数据，进行权重分析对比，进而排出综合TOP50。
双11促销期间，进入成交额TOP50榜单的主播中，店铺占比提升至60%，人才占比下降至40%，而第三季度两者占比分别为44%和56%，这意味着消费者对品牌旗舰店的认可度高于人才在全年促销中的认可度。此外，进入50强榜单的主播客单价大幅提升，3000元以上占比达到8%，1000元以上占比达到24%，500元以上占比达到42%。不过客单价占比最大的还是100-300元左右。
此外，直播商品的合规问题也在双11期间密集爆发:李佳琪、汪涵、李雪芹被中消协点名，新友志直播间的燕窝被“打假人”王海检测为糖水...
[营业额50强排行榜]
店铺主播资质超标，客单价超过千元，主播占比高达24%
报告显示，双11期间，淘宝、爱车快消、Tik Tok成交额前50的主播中，60%为店铺自播，40%为达人主播，而今年第三季度这一比例为44%和56%，这意味着消费者对品牌旗舰店的认可度高于达人。
成交量最高的三位主播分别是维娅、辛酉之和李佳琪。这三个主播的成交额在20-30亿之间，客单价在100-200元之间。记者注意到，成交额前10的主播中，有5家店铺主播，分别是天猫超市、华为终端、苏宁官方旗舰店、小米官方旗舰店和Suning.cn超级买手，分别位列第4、5、6、7、10名，客单价远超达人。
榜单TOP50的主播成交额大多集中在10亿以内的区间。交易额在5亿-10亿区间的主播6个，3亿-5亿区间的主播9个，2亿-3亿区间的主播18个。该区间的主播占比36%，是榜单上主播最多的区间。成交额在1.3亿到2亿之间。榜单上有11位主播。
从客单价来看，双11进入TOP50榜单的主播整体客单价增长明显，3000元以上主播占比达到8%，1000元以上占比达到24%，500元以上占比达到42%，第三季度占比仅为12%。不过有意思的是，在TOP50榜单中，主播客单价最大的区间依然在100-300元左右，与平时表现一致。
榜单上主播客单价TOP50。来源:葫芦、壁虎、新榜。
其中，才艺主播榜单客单价最高的是华少，为625元，其次是罗永浩，为351元。在上榜的店铺主播中，单价最高的是西门子天猫直播间5717元，其次是芝华士直播间3936元，华为直播间3907元。
以卖零食为主的猫姐，在上榜主播中单价最低，其次是31元，三只松鼠其次是53元。相比其他品类，美食主播的特点是客单价低，单量高。
与第三季度报告相比，双11店铺自播成交额排名呈上升趋势。天猫超市、华为、苏宁、小米、海尔、花溪子、完美日记等品牌的天猫官方直播间排名较第三季度均有所上升，其中天猫国际进口超市的直播间幅度最大，上升了25位。
相比之下，榜单上顶尖人才的排名在双11期间呈下降趋势，雪梨、丹丹、猫姐、利尔宝贝等各大主播的成交额排名均较第三季度有所下降。值得一提的是，成交额前三的主播保持不变，分别是维娅、辛酉之和李佳琪，而第三季前三的主播依次是维娅、李佳琪和辛酉之。
除此之外，还有神龙小、华少、白白兔、波司登旗舰店、飞利浦旗舰店等直播间，在第三季度并未上榜销售额前50，但在双11成为主播。
曾因“糖水燕窝”而饱受争议的辛酉之及其徒弟师大美、丹姿、猫姐等榜上有名。在直播间卖智明的燕窝很漂亮。11月1日-11月11日，销量2-3亿，排名第24。根据辛有智团队发布的战报，整个双11期间，新选主播总销售额超过88亿，其中辛有智自身销售额为32.93亿。
2020双11(11月1日-11月11日)GMV船锚排行榜TOP50来源:葫芦、壁虎、新榜单。
【3C数码营业额30强排行榜】
iPhone 11是最畅销的商品，一半顾客的单价超过3000元
在所有品类中，3C数码成为双11客单价最高的品类。单价在5000元以上的主播有7位，占比23.3%；单价在3000-5000元的主播有8个，占比26.7%，单价在1000-3000元的主播有9个，占比30%。不难看出，半数上市主播的客单价在3000元以上，八成以上的上市主播客单价超过1000元。
来源:葫芦、壁虎、新榜。
在上榜的主播中，达人直播间占比46.7%，店铺占比53.2%，可见品牌店铺在3C数码品类和推广期仍有优势。记者注意到，在上榜的主播中，华为天猫旗舰直播间占据绝对优势，成交额在13亿-14亿之间，也是唯一冲进这个区间的直播间。成交额在3-6亿之间，占比10%；2000万-1亿元区间，上榜主播比例最大，接近一半。
在3C数字榜单中，成交额排名前五的直播间依然是华为、小米、荣耀、苏宁的天猫直播间和Suning.cn的Tik Tok直播间。今年第三季度，在这个类别中，前三名的直播间是小米、荣耀和华为以及Suning.cn的Tik Tok直播间。双11 3C数码销售额前五的具体直播间没有变化，排名略有变化。
记者注意到，双11期间，小米直播间跌至单品类榜首，排名下降16位，主要是因为没有雷军加持，成交额500万到1000万。
从客单价来看，达人主播中数字3C客单价最高的是Aauto Quicker的张二嫂，客单价7039元，她直播间的爆款产品也是iPhone 11客单价高；直播间客单价最高的是索尼的天猫直播间，9408元，直播间的爆款产品是全画幅微单。此外，备受关注的罗永浩客单价为3221元。
榜单上数字TOP30主播嘉宾单价。来源:葫芦、壁虎、新榜。
值得一提的是，在榜单上的直播间中，卖手机膜的店铺闪魔旗舰店的单价最低，单价为21元。但其在双11期间，店铺成交额达到500万至1000万，排名第30位，成为榜单上直播间唯一销售数码3C周边产品的店铺。
从畅销商品来看，双11期间，苹果手机依然是3C数码直播间最热门的商品。在上榜的30个直播间中，iPhone 11是6个直播间中销量最高的单品，iPhone 12是3个直播间中销量最高的单品，其次是华为Mate 40，共上榜三次。
[食品营业额前30名]
榜单上70%的主播客单价在100元以内。梅子和藕粉是爆款
从美菜来看，达人带货优势依然明显，达人主播上榜人数依然远超店铺，比例为7: 3。
天猫超市作为美食榜成交额最高的直播间，成交额7-8亿元，超越李佳琪、猫姐、维雅，成为美食类第一主播，成交额也与其他主播形成差距。排名第二的Viya成交额为1-4亿元，与天猫超市相差3亿多元。但榜单上主播的成交额大多集中在1000万-3000万区间，占比接近50%。
来源:葫芦、壁虎、新榜。
双11期间，“糖水燕窝”成为热点，职业打假人王海也将矛头指向了头上的即食燕窝品牌小鲜墩。从单品榜单来看，小鲜烩天猫直播间在双11的成交额排名依然上升了12位，成交额在3000万-5000万元之间。根据小鲜墩披露的数据，其双11总销售额超过4.65亿。或许情况就是这样。“糖水燕窝”事件引起消费者广泛关注，并持续发酵。
从客单价来看，小鲜炖直播间“一骑绝尘”，客单价高达2526元，与其他竞争对手差距甚远。其次是单价717元的酒主播刘轩豪。成交额排名前10的主播中，只有天猫超市顾客单价超过100，为114元。Aauto Quicker的王师傅是单价最低的主播，才25元。据分析，美菜类主播70%在100元以下，另有20%在100元-300元之间。
TOP30列出主播客单价。来源:葫芦、壁虎、新榜。
和第三季度品类一样，茅台和坚果礼包依然是几个直播间的爆款产品。其中，李宣卓和Suning.cn超级买手直播间成交额最高的物品是茅台，三只松鼠、百草味、良品铺子的坚果礼包分别是4、2、2直播间成交额最高的物品。
此外，这款最畅销的单品是梅齐桂花坚果藕粉，维娅等四位主播直播间成交额最高的单品是梅齐桂花坚果藕粉。但与其他零食品牌不同的是，李子子官方旗舰店的直播间并不在名单之内。可以看出，在这一项的爆款中，第三方主播的直播效果大于自播。
【服装和包营业额前30名】
上市店铺的主播提升到40%，主播优势被取代
在衣包类TOP30主播榜单中，店铺和达人直播间上榜比例分别为60%和40%，而第三季度店铺和达人占比分别为16.7%和83.3%。可以看出，双11期间店铺自播效果显著，消费者在促销期间对品牌的认知度较高。
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从成交额来看，4-6亿的主播有2个，占比6.7%，3-4亿的主播占比13.3%，1-2亿的主播占比33.3%，6000-1亿的主播数量最多，14个，占比46.7%。
与第三季相比，Viya依然是服装包类的第一主播。陈洁的营业额排名从第3位下降了12位，降至第15位，辛酉之从第19位升至第2位，而利尔宝贝则从第6位下降了22位，降至第28位。利尔宝贝和辛有智分别是服装和包袋类榜单主播中排名上升幅度最大和下降幅度最大的主播。
与第三季不同的是，服装包类出现了很多新主播，包括张大奕、金蘑菇等线上名人女装店，以及安踏、耐克、斯凯奇、斐乐、彪马等运动服饰品牌的天猫直播间。
从客单价来看，双11期间，TOP30榜单上的主播客单价远高于第三季，唯一客单价低于100元的直播间是Aauto Quicker的米姐和75元。单价在500以上的上市主播占16.4%，单价在100元-300元之间的主播占37%，但上市主播的单价更集中在300元和500元，占43.3%。这意味着双11消费者集中采购服装包包，冬季衣服单价整体较高。
服装袋单价排行榜前30名。来源:葫芦、壁虎、新榜。
在上榜的主播中，客单价最高的是1115元的波司登天猫直播间，这也是服装箱包类直播间中唯一一个客单价超过千元的直播间。主播中，李佳琪单价最高，达到488元。
人才榜直播间的畅销单品主要是人才对应的定制衣服，如悉尼直播间的“钱夫人重毛领克服”，陈洁直播间的“K姐自己做的280g羊毛打底衫”，张大奕&短裤直播间的“张大奕粗花呢包扣裙”等。，在这种才艺直播间里，网络名人女装已经成为爆款产品，网络名人本身就是品牌。
榜单上的天猫店铺直播间也展示了其在双11期间对应的爆款商品，比如百丽的女靴、波司登的羽绒服、李宁的篮球鞋、斐乐的爸爸鞋等等。
【美容护肤成交额TOP30榜单】
新友志排名超过客单价高的李佳琪和维雅美容仪
护肤品的清单也有了很大的变化。双11期间，辛有智已经超越李佳琪和Viya成为成交额最高的主播，但有意思的是，辛有智的单价是127元，远低于李佳琪的212元、Viya和240元。
从排名来看，增速最大的是完美日记直播间，从第三季度的第19位上升了14位，升至第5位，而第三季度，成交额排名第三的美丽，在双11下降了14位，升至第17位。更有意思的是，和衣服、包包类似，以往达人主播的美妆、护肤品品类带货优势在双11期间也发生了逆转，分别有56.7%的店铺主播和43.3%的达人主播上榜。
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成交额方面，最高的GMV在5亿-9亿元之间，有3位主播上榜，占比10%。3-5亿、3.2-3亿、1-2亿的成交额分别为13.3%、23.3%、20%。更多的主播集中在8000万-1亿区间，10人，占比33.3%。
上榜的17家直播间中，有7家是国产美妆品牌，10家是海外进口品牌。其中花溪子和完美日记是成交额最高的店铺直播间。《报告》显示，美妆护肤榜单单价最高的才艺主播是考拉二小姐，790元；单价最高的店铺直播间是pollogengeneo旗舰店，7572元，店铺主要销售美容仪器。单价最低的店铺直播间是57元的colorkey旗舰店和72元的完美日记旗舰店，都是国内美妆品牌。
护肤TOP30榜单主播客单价。来源:葫芦、壁虎、新榜。
从客单价来看，榜单中超过1000元的主播还是少数，只有三位主播占10%，客单价高于500元的主播占26.7%，300元-500元的主播占16.7%。但榜单上主播最集中的客单价区间在100-300元之间，占比40%。可以看出，今年双11，美妆护肤品客单价整体提升，囤货趋势明显。
第三季度，最常上市的直播间爆款产品是韩国品牌Whoo侯天琦丹华提亮乳液礼盒，而双11期间，最常上市的韩国品牌也是如此，薛华秀姿莹肌护肤礼盒成为三位上市主播直播间GMV最高的单品。Celeste的小棕瓶精华和小棕瓶眼霜也是两个直播间的畅销单品。
报告显示，除了面膜、精华液、彩妆等单品，客单价较高的美颜仪也在频频成为直播间的爆款产品。Time Beauty和pollogengeneo旗舰店直播间最畅销的商品是美容仪。
【家庭日营业额30强排行榜】
垂直类的主播比较少。智能马桶双11热销
在日常家居榜单中，店铺和人才比例均衡，双方各有优势，上榜主播比例各占50%。第三季度，选秀主播上榜比例仅为33.3%。在这一类别中，辛有智再次超越Viya，成为成交额最高的主播。
来源:葫芦、壁虎、新榜。
报告显示，在家庭日榜下，有4位主播的成交额在1亿到4亿之间，占比13.3%；7-1亿主播占比16.7%；2000-4000万主播占比13.3%；500万-2000万之间的主播数量最多，有11位，占比36.7%；而1000万到1500万的主播占20%。
与第三季度相比，榜单上大部分主播的成交额排名都有所提升。罗莱家纺、水星家纺、天猫超市等店铺的直播间排名都有所上升，其中上升幅度最大的是欧普照明的天猫直播间，从第三季度的第28位上升到双11的第10位。
除此之外，还有很多第三季没有出现在榜单上的各个类别的主播，比如利尔宝贝、芒果台皮皮先生、苏宁官旗等等。明星主播刘涛和叶一茜也榜上有名。
报告显示，相比其他类目，家居日用类目排名靠前的主播为全类目主播，而家居日用类目垂直主播鲜有垂直主播。这一类唯一的垂直主播是Aauto Quicker里的“诸葛装饰材料”，粉丝只有77.7万，但专注家装产品，双11成交1500万-2000万。
从客单价来看，店铺直播间客单价最高的是“请小可大师”，是科勒卫浴的天猫直播间，客单价4027元。达人单价最高的是芒果台的皮皮先生，935元。客单价最低的直播间是徐小米在Aauto Quicker的教学赛，客单价37元，直播间成交额最高的单品是水晶绒毯。
每日榜单前30名主播客单价。来源:葫芦、壁虎、新榜。
从整体单价来看，1000元以上上市的主播只有6个，占比20%，500元-1000元和100元-300元的主播有5个，300元-500元的主播最多，但也只有8个，占比27%。整体来看，主播客户在家庭日用品中的单价分布比较平均。
和第三季类似，床依然是几个直播间成交额最高的单品。但除此之外，智能马桶相关的产品也成为了三个直播间的热门商品，分别是苏宁关琦直播间的松下智能马桶盖、刘涛直播间的恒洁卫浴自动智能马桶、科勒直播间的科勒星朗一体化智能马桶。
[行业洞察]
头锚“故障”出现在几个类别中
五大品类方面，与第三季度相比，双11各品类成交额最高的主播鲜有变化，依然是李佳琪、维雅、新友志、天猫超市、华为等拔尖达人和大品牌店的主播，排名顺序仅略有调整。
每个类别除了20位以外的主播变化都很大。很多没有在第三季上市的主播都是在双11期间上市的，可见这个区间的主播榜首位置并不是稳定多变的。
此外，报告显示，总GMV、3C数码、食品、美容、护肤榜单存在“断层”现象，即在总成交额排名中，第一区间成交额与第二区间成交额差距过大，存在断层。可以看出，头部主播的效果在双11比平时更加明显。
与第三季度相比，双11的店铺直播次数更多。在服装、包包、美妆、护肤这两个直播更有优势的品类下，双11店铺直播数量有弯道超车的趋势。可以看出，在促销期间，一方面是门店的促销力度大，另一方面是消费者对品牌的认可度高于人才。
制作单位:杜南商业数据部零售实验室课题组
采写:南都记者王晨晨田爱丽
来源:葫芦、壁虎、新榜。
协调人:秦榛田爱丽
