观察者网(文/胡育静编辑/庄毅)在税务调查风波和Viya事件之后，直播电商行业正呈现出新的变化。

近日，王官财经注意到，在李佳琪的直播间，直播开场由助播组主持成为常态，助播组的直播时长也较以往有了明显提升。同样，被认为是Viya复出的《蜜蜂惊奇社》直播间，采用的也是主播团的直播形式。此外，悉尼的复出直播间和Tik Tok的罗永浩直播间也有类似的趋势。

头部主播逐渐隐形，取而代之的是群主播和助理播报员。这背后是直播电商行业在税务调查风波和Viya事件后的被动自我调整。警报响起后，主播、MCN机构、品牌、平台都在努力加强自己的抗风险能力，为自己和这个万亿级市场寻找可持续发展之路。

逐渐隐形的头部主播和助理播报到前台

头部主播在直播间的存在感逐渐减少，取而代之的是越来越频繁出现的助理主播。

维娅消失后，“蜜蜂惊喜俱乐部”被认为是她“换壳复出”的新直播工作室。它们的相似性也让消费者很难不联想到两者:直播间里同样的城市夜景；“维雅惊喜社”(微信官方账号，维雅)和“蜜蜂惊喜社”的名称；蜂惊会背后的杭州百丰文化传媒有限公司与Viya和Viya的丈夫董海峰没有任何关系，但其注册地址与董海峰两家公司的地址仅隔五层。......

至于最具吸引力的主播评选，“蜜蜂”并没有选择打造一个新的Viya，而是选择成立了“蜜蜂家族”的主播团，成员包括三位男主播凯子、浩浩、法彩和三位女主播小英、小韩、多多。在直播的方式中，经常会有两个主播一起出现，讲解同一个产品。

蜜蜂惊喜俱乐部

无独有偶，2月15日，淘宝直播一个名为“广广来了”的直播间。主播团由5人组成，都曾是悉尼因逃税被禁的直播间的助理。

这种变化也出现在李佳琪的直播间，Viya曾经是那里的超级主播。王官财经最近发现，今年以来，李佳琪本人的直播时间比以前越来越短，而各种求助类的直播时间却越来越长。自3月7日零食节直播后，“时尚帮播”已经连续4天主持直播开场，直播时长达到1-1.5小时。

除了时尚助播，还有其他垂直型助播，如生活助播、美妆助播、零食助播等。广播辅助团体的总数大约是13个。

在“主播群”和“助理群”的直播形式下，群运营也成为直播间的新变化。王官财经注意到，目前，小蜜蜂惊喜俱乐部和李佳琪时尚广播集团都开设了小红书和Tik Tok的账户。但蜜蜂惊喜会的内容多为直播，而李佳琪时尚主播团的内容则加入了综艺、短剧等内容，更类似于时尚达人的运营模式。

其实，辅播在直播间里并不新鲜，只是以前比较常见的是一两个辅播辅助主播完成7-8个小时的直播，主要起到辅助的作用。现在，辅播群占据了更多的直播时间，甚至组成了主播群，在直播间的重要性无疑被提升了一档。

短视频直播电商方面，在Tik Tok掌门人罗永浩直播间，罗永浩本人的直播次数越来越少，甚至在双11促销期间，出场次数也没有增加。其背后的“交个朋友”创始人黄鹤也在去年10月表示，罗永浩直播间以后可能会改名为“交个朋友”。假鸟巢事件后，辛巴直播的口碑也一落千丈。他曾经的徒弟兼助理播主正在接手他的流量，成为新轩的“新门面”。

Mc重在风险规避，主播团队是梯队。

靠口碑和流量滋养的头部主播逐渐隐形，在走到台前之前帮播更多的过程，也是直播电商结束“野蛮生长”、注重行业生态和合规的历史进程的侧影。

近两年，国家市场监督管理总局出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《规范推广行为暂行规定》、《网络交易监督管理办法》等一系列规定，引导和推动直播电子商务行业规范发展。

辛巴假燕窝事件停播后，雪梨、维雅被全平台封杀“杀人灭口”等行业事件，彻底敲响了直播电商行业合规运营的警钟，让MCN机构开始反思行业生态和商业模式。

从商业模式来看，依靠单个头部主播已经被验证为高风险模式。艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅告诉王官财经，对MCN机构来说，依赖单一的首席主播是有风险的。一旦主播出现公信力问题，机构将损失惨重。在MCN主播人才梯队的培养方面，单个主播的精力可能较差，外部虚拟主播的竞争压力也驱使机构培养更多主播，逐步走向台前。

从行业生态的角度来看，MCN机构的马太效应很明显。天风证券研究报告指出，2020年，超过90%的MCN机构营收规模(包括电商的GMV)在1000万元以下，营收过亿的机构不足1%。头部机构占据主要市场份额，行业马太效应日益明显。

从2021年双11预售首日的数据来看，这种极化效应更加突出。李佳琪和维雅直播间销售额分别达到115亿元和85亿元，第三第四名和猎儿宝贝销售额分别为9.3亿元和1.59亿元。

这种靠头部主播支撑的生态，让行业不健康。张毅认为，直播电商的生态需要行业拥有多元化的主播，满足不同产品的销售需求，不断带出不断涌现的新主播，形成规模，这才是MCN机构的长久之道。

平台支持品牌自播和中腰主播。

随着头部隐形和MCN机构行业的变化，平台策略一直在适应变化，为中腰主播和品牌提供机会。

从淘宝直播来看，直播电商的天平正在向品牌自播和中腰达人倾斜。2021年双11，天猫副总裁垂雪表示，“双11”期间访问量过千万的直播间，90%来自店铺直播，这是天猫双11期间为数不多的公布数据。

1月19日，淘宝发布2022年直播激励计划，支持新主播入驻和MCN机构引进新主播并留住他们。此外，淘宝还计划开放更多直播服务资源，表示将在2022年为中下阶层和新人提供一系列流量扶持政策，帮助他们成长。

缺乏能与淘宝直播抗衡的超头部主播，Tik Tok和Aauto Quicker更重视店铺自播和中腰主播。早在2020年，Aauto Quicker就已经启动了“商人双百扶持计划”和“服务商合伙人计划”两大扶持计划，号称在产业带基地培养超过1万名中腰主播，最终孵化超过10万名新品牌商家，帮助其销售额突破百万。

Tik Tok针对企业推出了“Tik Tok企业直播扶持计划”。在去年的电商生态大会上，Tik Tok还宣布要帮助1000家商家实现年销售额过亿，其中100个新锐品牌年销售额过亿。

关于平台对中小主播和品牌自播的扶持，张毅认为，直播电商到了下半场，平台也需要停止粗放式的运营模式，让更多的品牌和中小主播在巨大的市场中看到自己的机会空，而不是仅仅依靠个别头部主播。“只有少部分人挣钱，大家都不会玩平台”，张毅直言。

从品牌角度来说，店播也是争取品牌盈利空不被达人和MCN机构挤压的唯一途径。

电商直播一直以“全网最低价”吸引消费者，这也是头部主播的固粉武器。但是对于品牌来说，虽然进入直播间可能意味着短期的销量爆发，但是主播的“最低价”和高额的坑费也严重挤压了利润空空间。

据《IT时报》报道，根据不同的类别，像李佳琪和维娅这样的头部主播会收取10-50万元的入坑费和20%左右的提成。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流、人工成本，6.5折基本无利可图。

这种相互依存、相互利益竞争对手的矛盾关系，在欧莱雅和李佳琪维雅的最低价事件中爆发了。去年双11，欧莱雅在官方直播间的报价比李佳琪和维雅还低。虽然欧莱雅最终承认品牌没有全面考虑整体推广机制，但也彻底宣传了品牌与渠道的矛盾，让商家意识到了自播掌握话语权的重要性。

整体来看，越来越多的播助团和主播团背后，是监管部门整顿后直播电商的被动自我调整。在这个过程中，MCN机构、品牌、商家都在不断调整自我定位和行业预期，这是直播电商走向可持续发展的必由之路。

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