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文| kaiboluocaijing，作者|苏琪，编辑|金冕
“只有李佳琪能看到。”这句话成为了雪梨和维雅事件后淘宝直播流量走势的真实写照。
12月20日，Viya的在线账户被禁的第一个晚上，李佳琪的直播间迎来了超过3000万的观众。在第二天的小吃节上，李佳琪直播间的观众人数接近5000万。有粉丝热衷于在评论区维持秩序，“不买就别刷无关言论，去别的地方”，还有网友在社交平台吐槽“这几天李佳琪直播间的东西根本抢不到”。
相比之下，原本在淘宝TOP5阵营的Lieer Baby和陈洁kiki两位主播就显得有些安静了。直播间的观众数量变化不大，甚至有商家表示，“只要李佳琪在，他们就没有机会”。
有些人原本以为，雪梨和维娅相继“倒下”，头都掉了两次，淘宝中腰主播才能分一杯羹。不料加剧了李佳琪的“垄断”地位，再次引起商家和从业者对淘宝直播生态的担忧。
唯一的淘宝主播李佳琪更加紧张。12月23日，浙江省消保委发布“双11”期间淘宝、拼多多、JD.COM、阿auto快消、Tik Tok的直播消费调查，其中李佳琪的直播间因一批商品被发现标签不规范而被点名。更多的人冲进他的直播间，提醒他“依法纳税”。
在一些业内人士看来，其实超级头像并没有那么重要。淘宝更应该担心的是中腰主播和店播的增长。
这确实是很多商家关心的问题。面对大主播的一系列负面新闻，一些商家短时间内很难找到更合适的主播合作，纷纷表示要转行做品牌自播。一位商家告诉kai菠萝财经，“但是以后会怎么样，真的没办法预测。这要看2022年淘宝直播生态如何变化。”
“我们只能李瑟娥·齐家。”
12月20日，也就是维娅被曝出偷税漏税消息的当天，头号主播李佳琪成为全网焦点。
当晚，李佳琪直播间有3000多万人，直播间画风骤变。评论区贴满了“坦白从宽，严打抵制”、“依法纳税，我们只有你”、“不能没有齐家，李老头稳”的留言。
李佳琪直播间截图
连续几天，李佳琪直播间的评论区成了“大型普法节目”。这也让很多粉丝站出来维护，“大家安静！听听解释。”“不购物可以去别的地方。”与以往不同的是，目前李佳琪的直播回放只在评论区显示了一小部分内容。
突然涌入的流量在李佳琪的直播间引发了短暂的抢购。凯洛财经观察到，在12月21日的特色小吃盛典上，李佳琪直播间的观众在晚上10:30达到了3895.3万。产品一上架就卖完了，然后一批库存很快就卖完了。李佳琪在直播间不停催促，“又下架了！老板，快点！”
12月21日晚10:30，李佳琪直播间观看人数突破3895万。
许多李佳琪粉丝在社交平台上抱怨，“我以后能在李佳琪直播间抢东西吗？”“平时有1000万到2000万人次，现在工作日猛增至3000多万，抢货难度加大。”
时光传媒中心VP赵方方认为，李佳琪的直播间一瞬间有那么多流量，有一部分是为了“看热闹”，这部分消费者的订单是随机的。她说，因为李佳琪和维娅在性格、人品、商品上有一些差异，“铁粉”是不同的类型，维娅粉丝变成李佳琪粉丝的可能性不大。
数据证实了她的观点。凯洛财经观察了接下来几天李佳琪直播间的流量。时间也选在晚上10点半，12月22日-23日。直播间观看人数逐渐下降到2297万人和2156.7万人。到12月26日，也就是Viya事件发生近一周后，直播间流量回落到1424万，回到李佳琪正常水平。
某品牌电商负责人伯颜认为，以前Viya和李佳琪可以互相制衡，现在只有一个超级头部主播，但淘宝可以扶持另一个Viya，短时间内不太可能。头部主播和中腰主播的差距在逐渐拉大。李佳琪只会更“垄断”，未来新品牌上头部直播间只会更难。
“长期如何发展，还要看淘宝直播的政策变化。”某新锐消费品品牌CEO宗盛表示，目前核心主播还在看李佳琪。只要他不出事，淘宝直播的流量格局不会改变，但头部主播的聚合效应会越来越明显。
平台去流量中心或者去头部的情况比较常见。从一开始，Tik Tok，六个家庭的主持人轮流坐在村子里。伯颜指出，李佳琪突然成为淘宝唯一的TOP1，与平台的关系势必变得更加紧张。
淘宝很难有第二个Viya。
商家关心的是，超级主播的“倒下”会让淘宝的中腰主播受益吗？
理论上，Viya获得称号，留给中腰或垂直主播的流量池会变大，他们自己也要更加努力争取流量。但据凯洛财经观察，在短时间内，无论是观看人数、留言区互动、直播间选择，都与之前没有太大区别。相反，与第一名李佳琪的差距越来越大。
同样，12月21日晚10:30，李佳琪直播间观看人数为3895.3万，利尔宝贝为402.37万，林依轮为358.17万，陈洁kiki为232.58万，吉杰为123.39万。其中，利尔宝贝和陈洁琪琪都进入了淘宝主播TOP5，林依轮是求主推的明星主播，吉杰也有不错的口碑。即便如此，李佳琪直播间的浏览量分别是9.7倍、10.9倍、16.7倍和31.6倍。
接下来的几天，林依轮晚上10:30看直播的人数上升到了450万左右，在28号爆款年货节当晚达到了815.8万，但和李佳琪还是有不小的差距。
利尔宝贝尝试拓展品类。除了之前擅长的服装类目，她还陆续开通了新疆专场、时尚专场、美食专场、猫超(天猫超市)专场，观看人数增加了近一倍。
相比之下，吉杰延续了“小而美”的模式，在这些主播中数据最低，评论区互动最多。许多粉丝也在监督吉杰“认真纳税，努力工作”。
陈洁琪琪的回应更加平淡，品类没有突破，粉丝和用户也没有在评论区表达类似的“关注”。
这种看似没有改变的情况，是因为淘宝APP本身的流量有限。伯颜财经对菠萝的分析显示，过去维娅和李佳琪这两个超头部主播，主要是从站外引流淘宝直播，再次“吸进”自己的直播间。即使现在没有Viya，用户的首选也是去李佳琪的直播间，从来没有养成在其他直播间观看和互动的习惯。
宗盛说，从商家的角度来看，像利尔宝贝、陈洁琪琪、吉杰、林依轮这样的主播和大主播还是有很大差距的。这些主播要先做好自己的流量，才能被品牌考虑。
一位与上述某主播有过合作的商家向凯洛财经透露，猎儿宝贝的固定坑费为4万元，陈洁琪琪的坑费在4万元到5.5万元之间，两者的提成比例一般为20%。“两个人的产量连李佳琪和维娅的1/5都不到，但坑费却是别人的一半。”
“就算从头部主播阵营转移流量，谁来接流量，怎么接，能不能抓到，都是问题。”伯颜说。因为在淘宝做流量，其他直播电商平台很难。Tik Tok和Aauto Quicker的主播可以通过内容和人物设定吸引流量，然后做直播转化。淘宝直播单纯依靠供应链，通过选品和价格吸引流量。
目前，粉丝和商家更偏爱李佳琪。宗盛告诉菠萝财经，维雅出事后，他和很多同事的第一反应都是和李佳琪团队商量联系，短时间内应该不会考虑“下去”。他认为Viya事件后，短时间内流量不会落在中腰主播身上。“至于未来，淘系会不会改变交通规则，使之更有利于中腰和垂直主播的成长，还需要拭目以待。”伯颜说。
赵方方对目前商家的选择并不感到意外。她建议，如果商家把直播作为中长期目标来考虑，不妨重点培养或深度合作一个有潜力的中腰主播，与之共同成长，或者从现在开始建立自己的KOL矩阵。
大主播，没那么重要？
年底，淘宝直播三将军丢掉了第二名。但是悉尼和维雅停播，淘宝直播生态并没有大的改变。这个结果指向了一个意想不到的趋势——大主播对淘宝来说可能真的没那么重要。
这一点已经被头牌主播GMV的比例所证实。淘宝直播2020年的目标GMV预计为5000亿元，但根据阿里巴巴2021财年第三季度的业绩报告，到2020年底，淘宝直播的GMV仅达到4300亿元。此外，根据《2020年电商行业直播白皮书》，维雅全年带货脱水GMV高达202.08亿元，李佳琪脱水129.22亿元。
“李佳琪和Viya的总销售额占淘宝直播总GMV不到8%，影响比较小”电子商务行业专家、安百里咨询公司创始人庄帅说。
“品牌在产品、品牌力、供应链、渠道等方面具有核心优势。掉下来一个大主播，对平台影响不大。”赵方方从整合营销的角度得出了同样的结论。她认为，头部主播只出现在品牌推广节点的某个环节。前期种草、明星代言、渠道投放等营销环节，其他渠道的交易环节与大主播无关。
对于商家来说，没有大主播，长远来看是好事。“如果淘宝流量不再这么聚合，主播的压价能力就会下降。商家和品牌不会一直被‘最低价’绑架吗？”宗盛。
“我不想和大主播合作，需要高额的坑费，很容易导致价格破万，被放鸽子。我们后期主要是布局多平台自播。”某家纺品牌负责人告诉菠萝财经。
一位日用品商家表示，现在根本不考虑和主播合作。“几次合作都没赚到钱。我为什么要去趟这浑水？”“悉尼之前转播不好，表现很不理想。我们想联系她追加播种，但后来她出事了。还好，我们把押金拿回来了。”
之前和头部主播合作过的商家，很多人向菠萝财经表达了“不想再碰大主播，转行做自播”的想法。现在就是机会，越来越多的商家开始关注自播。
来源/《佰草集颜夕宫的真实故事》Tik Tok直播间
赵方方表示，价格并不是消费者评判品牌自播的唯一标准。另一方面，在Tik Tok非常受欢迎的“娘娘腔直播”和“迪斯科直播”通过差异化的内容吸引了大量用户。
“早在悉尼和维雅出事之前，很多品牌都在打造主播矩阵，发力自播，转战Aauto更快和Tik Tok，甚至去微信视频号进行私域。”庄帅说机会永远属于专业的MCN机构和第三方服务商。
他们认为，未来淘宝上可能会出现一批服务商，帮助品牌做差异化的内容和专业的自播，这也是直播行业未来的机会之一。
换个角度看，有人认为即使头部主播不在，商家对淘宝直播的关注度也不会明显下降。庄帅表示，淘宝直播仍然被品牌视为常用渠道，因为即使品牌的自播做得不好，品牌的门店在这里，消费者的消费习惯也会留在淘宝。
不过，在宗盛看来，随着Tik Tok和Aauto faster等电商基础设施的逐步完善，一些品牌可能会将运营重心转移出淘宝。
如果再往前看，悉尼和维雅的“沦陷”恰恰给了商家开始寻找新流量的机会。
经历过数次营销渠道变革的赵方方表示，“直播电商发展到这个阶段，无论是Tik Tok、阿Aauto Quicker还是淘宝，都已经是库存的战场，流量的红利和增量都去了元宇宙等虚拟世界的方向。永远不变，不管流量渠道怎么变，能留下来的品牌都要学会沉淀自己的品牌资产，私有自播永远是对的。”
*应采访对象要求，文中宗盛和伯颜为化名。
