“有点害怕。”

谈及当前退税潮下的主播行业氛围，电商分析师李成栋对第一财经记者表示。他提到，原因不仅在于头部主播被通报的警示作用，还在于过去主播、机构、相关部门很少交集，缺乏相关经验，在税务处理上不够专业。

不完全统计，截至目前，包括北京、上海、广东、浙江、江苏、天津、河北、辽宁、湖北等地区在内的约20个省市已陆续发布公告，提醒之前未关注自身涉税问题或自查整改未果的明星艺人、网络主播等抓紧整改自查，并在今年12月31日前主动向税务机关申报纠正涉税问题。

退税事件让整个直播行业从野蛮生长走向理性规范。过去疯狂低价销售的现象，在更加严格的税收监管下，会趋于理性。自9月中旬国家税务总局发布加强娱乐从业人员税收管理的通知以来，已有数千人积极查账纳税。第一财经记者了解到，直播行业的主播已经紧急聘请专业金融机构指导税务自查。

网宿经济电子商务研究中心网络零售部总监、高级分析师莫岱青对第一财经表示，头部直播的背后，是巨大的资源集中效应，中小主播和长尾主播可用的空被压缩。以前头部主播的垄断对行业发展不利。这一事件将分散头部主播效应，迎来一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等将迎来更多机会。

主播行业洗牌时间

在上海徐家汇商业区附近，一栋标有“never's family”和五只卡通狗的大楼里，中国头部网络名人李佳琪的团队就坐落在这里。

12月底，在穿过满是样品、相机和荣誉勋章的房间后，《第一财经日报》记者来到了李佳琪的每日直播区。下午，离开播还有几个小时，但几位工作人员已经开始调试机器，测试灯光效果。

在维雅和悉尼的直播间被关闭后，李佳琪成为淘宝平台唯一的头部主播，备受外界关注。

"该公司一直合法合规经营."美(上海)网络科技有限公司(以下简称“美一”，李佳琪机构)相关负责人郑重表示。

然而，12月23日，李佳琪很快被浙江省消保委搜索到。在最新的回应中，李佳琪的经营者表示，他们将立即停止销售相关产品，对所有库存产品进行更改，并在更改完成并通过新一轮测试后，将相关产品再次上架。

目前，直播行业的头部主播中，李佳琪和罗永浩运营正常，而网络名人主播悉尼、林珊珊和维娅相继因逃税受到处罚。他们的市场份额会流向哪里？业内普遍认为，一是流向站内其他主播和商家的自播直播间；二是站外，如Tik Tok、阿auto快一些等平台。

主播行业洗牌的背后，记者在采访中了解到，大主播翻盘后，一些小主播可以分流一部分流量，一些品牌也会积极寻求合作，情况比以前好了。

对于曾经过于依赖头部主播的品牌商家来说，是时候重建渠道甚至产品体系了。

新三板上市的浙江思力博睡眠科技副总裁陈登峰对第一财经表示:“如果依赖度比较高，后续对渠道重新整合会有很大的挑战。如果需要重新建立，可供选择的主播资源并不多，或者专注于运营能力更高的频道，甚至重新构建自己的产品体系。”

莫青对记者评价，过去头部主播资源集中，对商家不利。比如双11，原来消费者可以通过会场找到自己，现在却要通过主播，实际上增加了一道坎。那么，在平台的围攻下，商家为了进头部主播的直播间，势必要让利和牺牲。这对商业生态造成了不平衡的发展，也未必是健康的。

很多商家开始把重心转向中腰主播。

在带货给人方面，陈登峰告诉第一财经记者，“现在头和中腰的主播都会找”。一家厨房小家电公司的营销负责人告诉记者，某头部主播因偷税漏税被罚巨资后，预计家电头部品牌未来会转向带货自播，主动权在自己手里。

“早期，平台会将流量倾向于MCN机构，因为MCN机构可以孵化主播；现在流量倾向于直播基地，因为只有基地才能带动商品。比如拼多多和Tik Tok，从一开始就把流量给了直播基地，而不是主播。”有服装行业人士对第一财经记者表示，接下来，掌握商品的商家会越来越有话语权，商品越稀缺，主播越想和商品的商家合作；平台了解到商品的稀缺性后，流量会越来越向商品端倾斜。

商品引流自查自纠

电商产业链的核心由流量端和供应链端组成，其中流量端主要包括直播平台(淘宝直播、阿auto快手、Tik Tok)、MCN和主播，负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台(淘宝、JD.COM、拼多多)和上游供应链(品牌、经销商、工厂)，负责导流后的全套运营。

在主播的背后，MCN组织的自查自纠也在同时进行。

连接在流量端和供应链端之间的是卖出商品后产生的佣金。目前CPS(实际售出产品数量换算广告金额)是直播/短视频电商主要的佣金分配方式。一场直播下来，MCN机构一般会根据带货量抽取20%~40%的佣金。

某MCN创始人黎明对第一财经记者表示，无论是头部主播，还是与主播紧密相连的淘宝直播生态，必然会发生很大的变化。

直播行业未来的趋势在哪里？黎明被认为对电子商务感兴趣。“虽然头部主播这一两年发展很快，但是他们在淘宝之外没有外部流量，所以每次推广和平活动，都需要在微博、线下、电梯广告、红宝书等渠道购买广告，还需要在微信官方账号发直播公告吸引消费者。同时，淘宝直播是一种等待搜索的直播形式，是长期积累的。所以短期内没有第三个超级主播。从淘宝生态来看，‘千人千面’的推荐机制也很好，不需要直播。”

对于之前新闻报道的“千万主播纳税”一事，上述MCN机构创始人告诉第一财经，除了头部主播，业内炒作最多的可能是明星，因为明星影响力大，带货有坑费，返点更高。目前是默认要求行业自律，纳税或者自查自纠有利于行业发展，对行业有较大的正面影响。

此外，与货物引流相关的行业也在逐步自查自纠。

12月28日，名为“蓝仙人”的家电评测博主在微博中曝光了JD.COM提醒其缴税的信息。消息称，博主2020年需要缴纳218527.7元税款，2021年需要缴纳127089.38元税款，需要从博主提供的账户向JD.COM联盟转账。

上海傅蓉律师事务所律师程亮表示，此次对网络主播、当红影星等相关偷税漏税行为的处罚，不仅警示了其他同行，督促其积极主动地纠正偷税漏税行为，也教育后来者一开始就树立依法纳税的意识，将纳税义务落到实处。这对于加强直播行业监管，规范直播行业发展具有重要意义。同时也将更有利于平台经济的长期规范健康发展。