文/金错刀频道

今年9月，全球销量第三的珠宝品牌潘多拉信誓旦旦地喊出:“让中国市场营收翻三倍！”

然而，正在豪言壮语的潘多拉，在中国却越来越差。

前段时间，它在王府井中央的全球旗舰店被搬了出来！换成世界第二的珠宝品牌，卡地亚。

王府井商场负责人表示:这种卖场品牌符合我们的高端定位。

与此同时，它在王宓市中心的潘多拉咖啡店也消失了，去年，它关闭了在南京的另一家咖啡店。世界上仅有的两家潘多拉咖啡店已经双双“死亡”。

不仅如此，潘多拉还表示，2021年上半年将关闭20%至25%的门店，2021年下半年关闭5%至10%。

与之形成鲜明对比的是，其他奢侈品牌在中国越来越好。

前几天PRADA和上海某菜市场联手做活动，用PRADA的袋子装蔬菜，菜市场顿时人满为患。

后来虽然有人拍到了一个女人把所有的蔬菜都扔进垃圾桶，只拿走了PRADA的包，给这个活动蒙上了一层阴影，但人们对奢侈品的重视程度可见一斑。

为什么别人都在赚钱，潘多拉却在亏损？

被一亿女生抢了，现在“狗不理”

潘多拉曾经是无数少女梦寐以求的宝石。

2015年，潘多拉刚来中国，从早到晚都有人在店门口排队。在国外，潘多拉商店也挤满了来自中国的代购。

潘多拉疯狂的秘密在于“奢侈品定制”这个概念。

潘多拉曾宣称:“世界上很难找到两个一模一样的潘多拉手镯。”不过市面上有传言:一进盘门，深似海，然后一个个买。

这些其实都是潘多拉可以自由组合的串珠首饰，也是潘多拉最大的爆款产品。

节日，城市，星座，数字，字母，可爱的东西...潘多拉的串珠款式都有。女生喜欢什么就买什么，自己串在光秃秃的手链上，一件独一无二的独一无二的首饰就完成了。

就凭这一招，潘多拉在中国第一年就卖出了1亿件珠宝，年销售额27亿美元！

然而好景不长，潘多拉的玩法很快就不受欢迎了。

还是那句话，问题出在产品上。新鲜感一过，竞争力弱就原形毕露了。

首当其冲的就是它的丑和土的颜值。有网友晒出自己买的潘多拉手环，串起来，有几分好玩。不仅不能突出你的时尚前卫审美，反而让人得不到。

就算颜值差，产品质量更麻烦。有消费者投诉，几千元的珠子几天就被氧化变黑了。

资深玩家绝望地发现，自己辛辛苦苦收藏的绝版宝贝在淘宝上成了廉价品。

商家天天盯着潘多拉的新款，就抄一个潘多拉的款，花个一两百块钱全穿一串。串起来之后，不仅真假难辨，而且不会氧化发黑。

但归根结底，性价比还是太低了。

在国外，潘多拉只是一个普通的平民珠宝品牌，但在中国，潘多拉却以黄金饰品的价格销售银饰品。很少有人会在消费者尝鲜之后继续缴纳智商税。

今年5月，潘多拉突然发声，为了“环保”，要把天然钻石换成人造钻石。这一声引来不少嘲讽:潘多拉用了钻石吗？

相比之下，像周大福和隔壁家的周生生这样的珠宝商也有串珠皮绳的手镯。不仅手镯免费赠送，珠子也是黄金做的，比潘多拉的银珠，k金珠，甚至铜珠都值钱得多。

既不贵也不划算，所以用户都抛弃了潘多拉。

2018年后，潘多拉在中国开始走下坡路。

潘多拉2018年第一季度财报数据显示，中国亚太市场销售额下降9%，至11.59亿丹麦克朗，占总销售额的23%。与去年同期125%的增长相比，增速放缓严重。

今年潘多拉市值暴跌600亿。

疯狂讨好中国，一年却关了70家店

损失惨重的潘多拉开始慌了。

原因很简单。中国的珠宝市场如此诱人，没有人愿意错过。

欧睿数据库的预测数据显示，未来五年中国珠宝行业将持续增长。预计2026年，中国珠宝行业市场规模为7892.9亿元。

图片:前瞻产业研究院

潘多拉不愿意放弃这样的市场。时任潘多拉亚太区总裁的马德森表示，“中国是我们最大的机会，或许也是我们最重要的市场。”

为了东山再起，潘多拉开始疯狂讨好中国消费者。

1。疯狂降价主动打回原形

觉得潘多拉在收智商税？那就降价。

2018年7月，潘多拉以汇率变动为名，对不同产品进行了不同的价格调整。2019年4月，宣布该品牌在中国的零售价格下调15%。

看起来很真诚。可惜中国消费者并不买账。

2020年，曾经最大的爆款产品串珠成为滑坡最严重的产品，降幅达15%。打开潘多拉网上旗舰店，你会发现全店销量最高的耳环，月销量只有700+。全店上千款产品中，月销量100+的只有百款，销量惨淡。

潘多拉在2020年财报中指出，中国市场仍存在“结构性挑战”。

但或许最关键的原因还是降低了价格的潘多拉还是没那么便宜。......

2。疯狂营销，将中国列为“灯塔”国家

为了表示对中国消费者的尊重，潘多拉还表示要将中美英三国列为“灯塔”国家。如果有什么新玩法，这些国家应该先享受一下，然后再推广到其他国家。

话虽如此，但2019年4月，它推出了只属于中国的“长桃花”系列，而且是全球首发。据说为了这个系列，团队花了一年时间了解中国文化，研究文学。最后决定用桃花。用它的理由也相当动人:在中国独一无二。

去年七夕，潘多拉也在中国市场推出了带有中国“折扇”元素的饰品。

但最后并没有在市场上掀起什么波澜。

永不放弃的潘多拉又玩了一把跨界游戏。

眼看着蒂芙尼等奢侈品牌在中国的咖啡店如火如荼，这里成了网络名人的打卡地。善妒的潘多拉紧随其后，选择在最繁华的商业区开店。30多元一杯的价格很亲民。

但想走亲民路线的潘多拉，消费者不亲。

今年6月，在其他豪华咖啡店越来越火的时候，全球仅有的两家专门为中国人打造的潘多拉咖啡馆倒闭了。

经过一系列“真诚”的操作，潘多拉的销量不但没有增长，反而继续每况愈下。

潘多拉将其在中国市场的下滑很大一部分归咎于疫情。

但这个理由不太有说服力。潘多拉在疫情严重的美国依然坚挺，但为什么不能在疫情控制较好的中国销售？

当别人都在赚钱的时候，潘多拉怎么会亏呢？

说潘多拉把中国业绩下滑归咎于疫情，而不是冤枉，是没有说服力的。

这两年，大部分奢侈品牌在中国的日子越来越好，完全不受疫情影响。

不仅热度惊人，而且表现好到潘多拉都嫉妒。

占领潘多拉魔窟的卡地亚，其母公司发布了今年第三季度报告，声称在中国大陆的销售增长达到80%。

去年，爱马仕发布了第三季度财报。虽然在欧美市场非常低迷，但亚洲市场实现了近21%的增长。

爱马仕第三季度财报截图

蒂芙尼去年第三季度财报显示，集团收入在美国、日本、欧洲等市场呈下降趋势，但在中国却逆势上涨，收入同比增长30%。

虽然等级不一样，但同样是奢侈品，其他人都赚的很开心，除了潘多拉，真的很尴尬。

只能说明消费者的眼睛是雪亮的。

潘多拉和曾经俘获万千少女的施华洛世奇同病相怜。

在过去，施华洛世奇和Blingbling的水晶饰品成就了无数公主梦，成为直男送女友礼物的不二之选。

如今的施华洛世奇，上千的水晶吊坠，已经不再是梦想的象征，而是被人们吐槽:黄金价格起步的人造玻璃无法保证，质量也很难保证。

无奈之下，这个百年品牌去年一度传出要关店3000家，裁员6000人的消息。

无论是潘多拉还是施华洛世奇，面对越来越精明的消费者，换汤不换药的老套路都不会奏效。

他们所谓的“奢侈品”概念，其实是指消费者可以花奢侈品的钱，体验廉价品的廉价感。

虽然普拉达、爱马仕等奢侈品价格不菲，但依靠精湛的工艺和丰富的内涵，人们可以在社交中彰显身份和地位，所以有人买单。

便宜的商品走性价比路线。便宜又好看，质优价廉才是王道。

而潘多拉却依靠廉价的原料、普通的技术和没有故事的品牌，卖出了高价，毛利率高达77.4%。

价值和价格的不对等是潘多拉最大的伤害。

潘多拉再怎么讨好中国，也很难重现辉煌，更别说以后在中国赚三倍的钱了。

中国市场很大，但是是给有诚意的品牌的。

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本文作者| 李&廖翔