出品|时代超级单品文|巴主

不知大家是否记得，在海豚智库发布的“2021中国最具成长性新消费品牌”榜单中，李子奇品牌2020年销售额为16亿，同比增长300%。转眼一年过去了，李已经有200多天没有更新了，其背后的李品牌的成绩更是备受关注。

根据电商分析师李成栋的公开资料，2021年李子奇品牌销售额为18亿。关于这个数字，超级单品第一时间向微年官方渠道求证，截止发稿前未得到回应。据知情人士透露，去年李子奇品牌的销售额达到30亿。两者结合，2021年李子奇品牌年销售额2-3个亿或大致区间。

不仅没有下降，反而继续增长。基于这个数值范围，大概有以下几种假设情况:

假设一:李子奇品牌2021年上半年销量火爆，2021年下半年因为停班销量下滑，但全年相比2020年仍有增长；

假设二:因为关停，线上销量下降，但线下渠道稳步推进，所以整体比2020年增长；

假设三:李子奇的主要品牌螺蛳粉和藕粉销量下滑，但是威年开发了新的SKU稳住了局面。

每个假设都能找到一些线索。比如2021年双11，李子奇螺蛳粉的销量已经从第一名下滑；从去年下半年到现在，李子奇天猫官方旗舰店的粉丝数量只增加了十几万，而且除了大家熟悉的螺蛳粉、藕粉、辣椒酱之外，像中国茶这样的品类也出现在店里。

不管实际情况如何，到现在，半年过去了，微年没有裁员的消息，李子奇品牌也没有经营困难的消息。梅子品牌显然比大家想象的更有抵抗力。

01 李子奇品牌比你熟悉的很多品牌都赚钱

纵观李子奇的品牌化，大致经历了以下五个发展阶段:

第一，优质内容的输出(直至停止)；

二、标签化，开始建立IP意识；

第三，IP品牌化开发和试水；

第四，做一个超级物品；

第五，全产业链发展。

2018年8月，李子奇IP下的淘宝店正式上线。根据当时的报道，上线6天后，5款产品店铺销售额突破1000万。接下来的一年，店内21款产品销量突破130万，总销量达到7100万。一年前，每个人都还被她的视频迷住，而第二年，每个人都可以选择品尝李子奇带来的美食。

一位消费领域的投资人在谈到李时提到:“在消费领域，“人”太重要了。他们是否占据了消费者的心智，他们是否知道如何与消费者建立联系，这是非常不同的。“可能连李自己都没有意识到，她内容创作风格的潜在影响力是如此之大，她所展现的内容方式满足了那么多人对美好生活的向往。

简单来说，李本人就是一个超级小红书博主，内容极其强化，商业链接齐全。纯内容种草，吃饭播种，用网络名人带货，就是在这种强势优质的内容和IP变现模式下被彻底碾压的命运。

在第一波试水和销售证明成功后，李子奇品牌进入了深水区。一方面，它控制了SKU的数量，甚至试图减少一些多余的SKU。另一方面，它创造了自己的超级单品，代表产品是大火之后的“李子奇螺蛳粉”。

为什么选择螺蛳粉？

因为这是一个产品同质化非常严重的品类，口味的差异并不是不同品牌的核心差异，所以注定是一个非常依赖品牌的品类，喜欢的人很容易就能说出自己喜欢的品牌。

那几年正好螺蛳粉借助《舌尖上的中国》开始圈粉，在国内外吃播。即使在柳州，2019年前后，有计划产能的工厂也不到10家。

一种是非常有名的潜在网络名人食品，另一种是有自己销售渠道的超级网络名人。两人也都有烟火。太完美了。

这也符合新消费品诞生的逻辑:专注于“窄”和“垂直”的内容，基于流量分发的效率，配合产品体验的快速迭代，进而快速支撑起足够大的小众市场。

据相关报道，2019年7月起，李子奇品牌团队开始收购市场上销量最高的品牌螺蛳粉，进行内部评估，并选定刘中食品作为代工厂——这一条必须强调一下。对于这一波新的消费品牌来说，代工厂的价值太大了。有一个名字，一个标志，一个产品风格，所有其余的代理工厂可以帮助修复它，从R&D，仓储到物流。这个周期以前是一年左右，现在三四个月甚至更短就能完成。

随着产业链效率的大幅提高，李只需要做好沟通工作。很快，2019年8月，《听说爱吃螺蛳粉的朋友都很可爱》视频正式上线。视频的火爆直接带动了螺蛳粉的热销。高峰期，李子奇旗舰店螺蛳粉月销量可达50万+。2019年淘宝吃货大数据报告，螺蛳粉销量2840万件，超越辣条和烤冷面，成为中国特色第一小吃。丽姿的IP价值和品牌能量也让丽姿的螺蛳粉成功进入了盒马鲜生、世纪联华等大型超市，以及全家、罗森等便利店。2020年，李当场宣布将直接在柳州建厂。

螺蛳粉生意越做越大。

这一经验很快被复制到其他品类如藕粉、辣椒酱、红油面团等。从李644万粉丝的旗舰店来看，南方北方的速食、酿造/代餐、传统糕点、调味品/干货是主要的商业变现布局。同时，随着商品的增多，各种带有李子奇相关商标的产品出现在消费者面前。《李子奇》的IP价值正在上升。俗话说，以后只要“卖商标，卖Logo”，就能赚得盆满钵满。

顶流网络名人，持续的优质内容，各种渠道包括自己的网店，自己的超级产品，自己的供应链，甚至政府支持，难怪杭州微阅的估值能达到50亿。

伟大的钱成在双方隔阂后变得扑朔迷离。这让人再次审视MCN和网络名人的关系？

02 MCN和网络名人，从来没有成熟的合作

在MCN与网络名人的合作中，一方面，MCN可以与网络名人签约，孵化网络名人，在一定程度上控制和监督网络名人，提高了网络名人与台的合作效率——当年在微博寻找优质短视频创作者的阶段，除了杭维年，微博的核心合作伙伴还有papitube、一舟、二庚。可以说，MCN是平台提高运营效率的关键帮手。

另一方面，MCN可以直接对接品牌，帮助品牌拿出合作方案，帮助网络名人选择合适的品牌和产品，节省了大量的沟通成本。因为巨大的需求，大量的MCN应运而生。根据Crowley的数据，到2020年，中国的MCN机构数量将保持在2万+的水平。

但是在分工明确和繁荣昌盛的表象下，MCN和网络名人之间的关系并不可靠。原因很简单。大多数mcn更像是中间党派。没有传统影视、音乐唱片公司前期提供专业培训，中期持续辅助生产优质内容，后期固定整个传播的核心能力。这种能力被视为传统经纪合同的基础，演员和歌手只需要表演好，唱好歌。内容不足，而频道话语权又牢牢掌握在超级平台手中，这也让MCN的地位更加尴尬。

在最受关注的商业变现方面，MCN大部分较大的价值体仍然只体现在商业和商业的对接上。能像杭州维年一样开店、运营IP、做品牌、延伸产业链，已经是头部公司的运营了。但是利益分享永远是一件很难平衡的事情。生意越大，双方在生意上磕磕碰碰的可能性就越高。

很多MCN也在寻找新的解决方案，比如开始用很多网络名人一起孵化一个品牌，而不是仅仅依靠一个头部的网络名人，比如建立一个从0到1孵化的网络名人和有一定粉丝和渠道的网络名人之间更规范的合作方式，不断提高合同适应性，比如改变MCN的定位，减少身影，直接从内容型的MCN或电商型的MCN转型为服务型的MCN，帮助网络名人满足业务需求。在影视圈，允许经纪人和经纪人分钱是常见的，也是成熟的。但网络名人毕竟不是明星，不确定性太大。事件发生后，一些资本家指出，网络名人对商业世界的挑战对整个中国商业环境不利。

这也从一个侧面再次提醒MCN和网络名人:只有稳定的合作才能赢得长久的利益。双方的合作之路还远未成熟。

03 网络名人，经营自己的生意或公司

在唯年的官方介绍中，它已经从MCN变成了一个新的消费品牌公司。主业是卖食品。这就是两者矛盾的根源:李想要坚守自己的内容和IP，不想失去人的身份和形象，而企业想要销售商品，改善和加速业务环节和流程。

因此，抛开种种错误，李在微读事件。网络名人在成为品牌之前，需要回答一个问题:是在经营自己还是经营公司？

以罗永浩为例。因为网友喜欢罗永浩，相信他做的也是好的。但事实证明，这条路在商业上并不可行。但是，老罗的存在感越强，他的个性就越鲜明，他与企业的双刃剑关系就越突出。

或许，网络名人能像“发言人”一样，按时出席，完成自己的使命，言行谨慎，符合企业形象。这种严格的契约精神在双方的合作中越来越明显。在更高的维度上，网络名人将成为企业管理者的角色，需要网络名人和企业做出平衡和妥协。

当然，这一切的前提要建立在双方更加成熟的合作基础上。

少一些感性，多一些商业严谨和契约精神。网络名人的品牌之路应该可以走的很顺利。