沈然彩镜原创

作者|李

编辑|韦嘉

3月初的一天，在京工作的张大飞路过家附近的一家商场时，被一位老大哥拦住了。“下载APP，送杯子”大哥地推说。

他穿着一件橙色背心，上面印着“Aauto Quicker Express Edition”字样，但他建议张大飞下载“Tik Tok快速版”应用程序。就在张大飞感到困惑的时候，大哥说:“你可以下载任何一个，你会得到一份礼物”。然后，他摇了摇挂在脖子上的吊牌，是一个二维码图片，上面有“淘特APP”的logo。

大哥解释说，他们是第三方推公司，给互联网巨头APP带新产品，赚点报酬。

商场，地铁口，学校，小区，只要人多的地方，都是推人活动的地方。家住天津的黄丽下班时在小区附近遇到了一个推手。对方很真诚，说只有她一个人想帮忙。她很热情，不忍心拒绝，就下载了一个Aauto更快的快递APP。

这还不是最夸张的。有用户分享称，推客骑着自行车共享拉辛，不仅拉路人，还敲停在路边的车辆窗户，称只要下载该应用程序就会送礼物。他不禁感叹，“现在的互联网公司蓝新都这么疯狂吗？”

推并不新鲜。从早期的外卖、共享单车、打车大战，到最近的互联网买菜大战，都少不了推人。最近的变化是，纯线上app也开始以土地推、拉新，地点不再局限于三四线城市，同时也在向一二线城市渗透。

这并不奇怪。从近期多家大厂发布的财报数据来看，互联网行业的流量已经见顶。即使亏损用于增长，新用户也很难等待，大多只能转向用户时长的挖掘。

据深燃介绍，虽然规则各不相同，但一般来说，通过推送让一个用户下载APP的平均成本在20元左右，远低于线上几百元的获客成本。目前正在采用地推模式推广新品。视频行业包括Aauto更快极速版、Tik Tok极速版、哔哩哔哩，电商领域包括天猫、淘特、JD.COM极速版，出行领域包括花猪、高德打车、曹操出行、小拉出行，社区团购领域包括淘菜菜、美团优选。不止一位地推行业人士表示，种草平台小红书也盯上了地推，即将上线。

某大厂负责用户增长业务的行业负责人告诉深燃，这不是一种良性健康的获客方式。考虑到留存率，线下的实际成本其实是高于线上的。然而在流量焦虑的压力下，互联网app已经管不了那么多了。

“下载APP送礼品。”

按照滴推大哥的指示，张大飞不到两分钟就下载了Tik Tok极速版APP，得到了一个水杯。在这个过程中，一些旁观者围了上来，推着大哥开始下一轮介绍。

这不是一个新游戏。最近一段时间，疫情过后，社区团购走上了前台，穿着红黄蓝绿制服的小推手满大街跑，争夺用户。以前的推送大多是针对线下业务，而现在，在流量焦虑下，纯线上业务的app也使用了新的推送方式。

激烈的战况下，推小弟都快“不够用”了。

工作两年多的老阳，现在是一个三四线城市的区域推团队负责人。前一天他接待了三批大厂的客户，和最晚的一个聊到晚上九点半。然后，他还要跟推手和三个业务人员算账，一直忙到凌晨一两点。

“大厂的订单真是源源不断。今天在这里开会，明天和甲方谈。”老阳调侃说这个行业太热了，他觉得有点“膨胀”。目前，他的客户中，视频有Aauto快行快行版、Tik Tok快行版、哔哩哔哩，电商产品有天猫、JD.COM快行版，旅游产品有高德打车、曹操出行、小拉出行，社区团购产品有淘菜菜等。

2020年爆发后，第一个进入当地商业。“当时他拿着望远镜也找不到同事。”到现在，他的团队有50个直属员工，加上一个小的合作团队，总共有500人左右，一天能产生4到5万单。现在，有更多的团队在做地推。

唐铁从去年开始从事地推行业。他告诉深燃，一开始只是想做兼职，没想到收入不错。半年后开始在三四线城市建队。目前团队30人左右，最高一天能推广1300个新用户。

他介绍，一级渠道商会直接将价量与平台对接，建立社群或打造专属APP，供当地推广人员接收名单信息。“比如平台给的价格是20元，渠道商基本上一单扣一两块，在平台上定价18元，分发给下面的团队。”他说团队里一个辛苦的宝妈一个月能挣一万二，普通员工挣一万，还有一些兼职的促销员。

目前市面上主要的APP都是抽新奖励价/深燃。

(注:深燃根据受访者口述和拉新群信息整理，不同级别团队价格不完全一致，仅供参考)

“一个20人的团队，负责人一个月能赚10万”，但他也强调，组建团队是有门槛的，最好是管理员工和基金，或者做散户。

老阳介绍，他们市平均工资只有三四千元，员工平均月收入一万多元，一个三四人的小团队负责人能收入两万多元。

要推大利润，钱从哪里来？

答案是“对用户极度渴望的平台”。总结一下，根据很多人的意见，虽然目前不同平台的新用户奖励是不一样的，比如在哔哩哔哩，高校新用户奖励20元，在Tik Tok快行版，新用户奖励18元，在Aauto快行快行版，不考虑留存，新用户奖励10元，但总体来说，新用户的奖励在10元-20元左右。

推拉新的网站地图来源/由受访者提供。

据唐铁介绍，洗衣液、纸张、口罩、玩偶是吸引路人下载app的常用礼品。大部分都是自己采购，直接联系工厂低价拿货。几乎所有的礼品费用都控制在5元左右。“找代工厂做一个有星巴克logo的杯子，成本价只要2.2元”。扣除礼品成本，单笔收入有几元到十几元。

对于大厂来说，这似乎也是一笔不错的交易。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，全网用户11.74亿，覆盖率已经趋于饱和。互联网的获客成本翻倍。光大证券研报显示，2018-2020年，阿里巴巴获客成本从278元增长到929元，拼多多从77元增长到203元。即使是有增长潜力的新星APP，获客压力依然较大。根据哔哩哔哩2021年Q4财报，本季度单个客户获客成本达到391元，比去年同期的212元增长84%。

线上获客成本越来越高，往往高达二三百，而线下，一个用户下载APP最多只需要二三十元。

“现在地推处于风口浪尖，各大平台都有通过地推抢占市场的想法”，唐铁说。

从去年开始，老阳明显感觉到平台对推送业务的重视。

刚开始入行的时候，想做多少单就做多少单，现在平台的计算更严格了。他告诉深燃，推来推去有专门的系统，推出推来推去之前要“试运行”，看看数据是如何留存的，然后进行内测，再大范围推广。在这个过程中，甲方大厂的员工都参与其中，会对他说“杨总，今天KPI没做完，环比下降，这里的范围还没覆盖”，老阳调侃道。

老阳说，在与大厂员工沟通时，对方表示下一步新投资的推拉还会继续。他推测，今年年中，将会有更大规模的新的推拉战，他正在储备兵力。

这不是一个现在才开始流行的行业。

某大型互联网公司用户增长业务负责人周峰告诉深燃，最早的时候，推送模式主要用于推广种子用户。“当时真的很准。如果要瞄准社区用户，就去邻里，找白领，去某商圈，如果要高学历用户，就去高校。”找一个好的用户场景来推地，是获取种子用户的好方法。"

后来到了中期，结合场景的推送开始流行。在online to offline(线下商机与互联网结合)流行的时候，被广泛应用于团购战、外卖战、单车共享战。

时至今日，推拉式创新更受欢迎。首先，这和大环境背景有关。“交通流量峰值仍面临增长压力，这是一个普遍的理解，这与股价高度相关，”周峰说。虽然用户数和营收不能直接划等号，但是用户是一个领先指标。“比如像哔哩哔哩这样的平台，一旦用户数量下降，过一段时间营收可能就会下降。”周峰说，用户是互联网应用必须争夺的。

现在线上流量红利消失，即便是信息流的算法推荐，转化率也有限。“信息流只能到达一小部分对产品感兴趣的核心用户，瓶颈很多，有的可能在转化前就在信息流里被推荐了七八次。”周峰表示，2022年，与2019年相比，信息流的获客成本几乎翻了一倍。

“投资信息流的边际效应下降很快，大家都想抢最后一波线上没有覆盖到的用户”，于是线下就成了触达方式。

但是，这并不意味着所有的app都适合推、拉新。

周峰介绍说，成功有两个条件。一种是在推送过程中寻找真实业务场景会发生的地方，比如推广打车app，在机场、火车站寻找用车用户的下一单；其次，有国民产品，用户不抵触。“这两个条件都得满足，否则很难保住”。

同时，这对大工厂的线下管理提出了要求。一是要控制好本地的业务流程，有效的推、拉新产品工具和数据统计；其次，用户的路径是乙方无法切断的，如果用户有问题，需要能够实时找到平台。同时还要求员工进行检查和暗访，了解真实数据。

以前线上到线下都有涉及线下业务，相关大厂也有做推送的经验，但是纯线上的互联网app是有门槛的。周峰说，与线下创业的大公司相比，Tik Tok、易车和哔哩哔哩等在线平台公司“可能没有那么多控制权”。

现在，大厂和地方推手的关系很微妙。目前，竞争的实质是竞争谁给土地补贴和奖励。

老阳说，他们不会太靠近任何一家大厂，但看到激战的时候会看是哪个行业，因为大厂很多都是短期生意，只指向一家，“会很痛苦的”。在社区团购大战中，他们团队接手了几乎所有的大生意，包括美团优选、买多多、橙心优选、同程生活、京西战斗、盒马鲜生等。现在的情况也差不多。“我总是强调我们非常中立，”他说。

和大厂谈合作，他会在会上明确告诉对方，也接手竞品的业务。可以保证的是，不会是同一批人干的。

推团队接单平台来源/APP截图

但在执行层面，大部分订单都是散户接单，也就是说他们不是某地的地推团队的工作人员，而只是接单的个人，他们会为所欲为，不管竞品。

比如很多本地推主推淘、Tik Tok极速版、Aauto更快极速版。因为大众认知度高，奖励也比较丰厚，但是有直接竞品。张刻骨铭心的记忆，在商城见面的时候，大推哥、快行版、Aauto快行版都有推送，他选择下载快行版是因为大推哥推荐的最好，可以获得相对更高的推送奖励。

唐铁选择推陶特为主。第一，产品确实实惠。第二，用户通过扫描渠道推广码下载产品后，可以在线上相应界面免费购买清单，也就是说平台已经为用户提供了福利，本地推送可以节省赠品成本。

就像社区团购大战，谁补贴多，团长就去哪里，最后竞争的是供应链。当大家都在推广的时候，“用户得到同样的礼物，能从哪个APP得到真正的实惠，就更容易接受哪个APP”，唐铁说。把竞争推到最后，还是看产品能否满足用户的新需求。

那么，推送真的是互联网行业APP的流量解药吗？

下载完Tik Tok速成版，张晚上特意刷了一会，发现体验和差不多。“我觉得手机里没必要装两个一模一样的app”，就卸载了。黄立没有卸载Aauto更快的极速版，但下载后很少打开。

在流量焦虑下，一些看似专注于三四线城市的app，在一二线城市也是新生事物。比如阿里巴巴有覆盖率高的淘宝，却在推广天猫和淘特。字节跳动和Aauto quickness各有Tik Tok和Aauto quickness，但他们向用户推出了类似的速度版本。平台看似有新用户，但也很可能是重复用户。

“增长的核心是留存。”某大厂用户增长负责人张天告诉深燃，推推的难点不在于推推本身，而在于产品能否留住用户。“推-推不考虑留存率，要么是产品本身留存好，要么是平台做数据刷量。”

推拉新客户，单价看起来真的很低，但不一定能成为留存用户。厂商也想提高留存率，但是难度极大。

唐铁介绍，之前有一个用户下载了Aauto更快的快车，有18元左右的奖励。现在单个奖励降到了10元，更多的奖励倾向于“重新登录”，即被拉去重新登录，然后连续使用7天的用户，可以再次奖励20元，加上其他系列奖励，一个用户最多可以让他们赚46元。

他说，为了获得“重新登船”的奖励，有人开始开社区，对方微信提示连续7天登录。达到目标后，用户可以从汽车快捷商城获得一份礼物。但是，这对于唐铁来说，吸引力并不是很大。“后续的奖励只能是碰运气”，他说，用户是否持续使用APP不是他们能控制的，大多数团队更希望得到口袋里看得见的利益。“否则，没有办法控制成本”。

强调重新注册率的app在本地地推行业并不是很受欢迎。多位推友表示，在众多app中，哔哩哔哩对人群和重新注册率的要求较高，必须是校园年轻人。要么按重新注册数计算新推数，要么第二天重新注册率达到10%，达不到就没有收入。一个推文员工提到，这个单子在他们平台上放了两个月了，愿意做的推文很少。最近，他们干脆把它下架了。

周峰曾经做过详细的统计。当时他的业务，“推送用户留存率很差”。它不像线上，会有针对性的寻找符合条件的目标用户。为了赚钱，大部分线上和本地的推送公司都不筛选用户。“跑到街上，摆地摊推陈出新，只是对用户数量的追求，”周峰说。

互联网公司希望用户质量越高越好，但大多数公司只追求规模。“虽然推、拉新的个人用户的成本很低，但我们计算过，获取真正有价值用户的成本其实并不划算，”周峰说，以他的业务线为例，“以真实有效用户来判断，线下获取的有效用户比线上通过信息流广告漏斗获取的要贵10个点以上。”

这种方式铺开，平台推动客户的玩法趋同，成本也可能有增加的趋势。

“比如一二线城市20 -30岁的人，很难因为礼物产生转化行为。”云风从事与用户增长相关的业务，她的大工厂正在采用本地推拉创新。她表示，优质用户很少，各家的玩法趋于单一。“如果想获得只使用一个APP的长期用户，需要更高的成本维护或者更好的内容来承接，付出的成本肯定是越来越高的。”

周峰还提到，推拉新土地看似方便，但一旦操作不当，会给大厂增添不少麻烦。在执行的过程中，有的推送者为了获得收益会作弊，有的推送者为了诱导用户下载也会作弊。甚至有人以平台的名义行骗，很多用户并不知道推送者来自第三方公司，反而认为是大厂的，“给品牌造成了不必要的麻烦和管理问题”。

当用户得到礼物时，他随身携带一张贷款名片。来源/受访者提供。

一位用户说，在下载APP领取礼品时，当地的推手塞了一张办理贷款业务的名片，说贷款也可以找她。另一位用户向深燃提到，在下载了一个极速版APP后，对方说在系统上填写信息就可以获得礼品纸巾，但填写完后对方又说要连续登录7天才能获得。他觉得自己上当了，对方回答:“我不骗你，你能得到吗？”

周峰感叹，在日益增长的焦虑下，“我们不得不使用一些我们原本以为性价比不高的方式。”

“很多时候，你觉得很美，以为推送可以谈产品，再加上赠送礼品，用户愿意下载，但大概率是推送用户手机代为操作，下载后用户扭头删除，什么事都没有”，他说。

*题图来自视觉中国。应采访对象要求，文中均为化名。